會展在企業市場營銷戰略中的功能及其作用

　　功能及其作用

　　會展在傳統營銷理論中只是營業推廣的手段之一，隨著其內涵、形式、內容和功能的不斷發展，與其它促銷方式相比，會展在企業市場營銷戰略中的地位重新得到認識，就其功能和作用而言，主要有以下幾方面：

　　第一，通過會展，企業可以展示自己的品牌，通過會展提供的信息渠道和網絡宣傳自己的商品。企業可以在很短的時間內與目標顧客直接溝通，可將產品的信息發送給特定的客戶，并可產生來自顧客的即時反應。

　　第二，會展是生產商、批發商和分銷商進行交流、溝通和貿易的匯聚點。專業性會展是其所代表行業的縮影，在某種程度上甚至就是一個市場，企業可以在會展中建立并維持與利益相關者的關系，建立在市場中的企業整體形象。

　　第三，通過展會期間的調查和觀察，企業可以收集到有關競爭者、分銷商和新老顧客的信息，企業能夠迅速、準確地了解國內外最新產品和發明的現狀與行業發展趨勢等，從而為企業制定下一步的發展戰略提供依據。

　　第四，成本低，據英聯邦展覽業聯合會調查，會展是優于推銷員推銷、公關、廣告等手段的營銷中介體。通過一般渠道找到一個客戶，需要成本219英鎊，而通過會展，成本僅為35英鎊。

　　可以說，會展具備了其它營銷溝通工具的共同屬性。作為廣告工具，會展利用特定媒體(展覽會)將消息發送給有針對性的觀眾;作為促銷工具，會展具有多方面功能并提供顧客以刺激和購買的緊迫感;作為直銷的一種形式，會展可產生來自觀眾的即時反應;作為公共關系，會展通常可以增強公司形象。

　　隨著市場競爭日益激烈、產品市場細分加快，人們對會展的重要性的認識越來越深刻，會展作為企業之間的一個有效的商務平臺，為企業展示產品、交流技術、洽談貿易、收集行情、拓展市場提供了橋梁和舞臺，會展在企業市場營銷戰略中的地位益發重要。在發達國家，企業通過參加會展進行產品推廣已成為企業的重要營銷活動。美國貿易展覽局近期的一份調查顯示：制造業、通訊業和批發業中，2/3以上的企業經常參加會展;金融、保險等服務性行業雖然只能展示資料和圖片，但依然有1/3以上的公司將會展視作主要的營銷手段。在德國，企業將參展作為生產研發之后的頭等大事，他們認為沒有哪一項商業活動能夠像參展這樣每天與數十個客戶面對面交談，并最終促成簽約。

　　在我國，隨著經濟的高速發展，作為經濟的晴雨表的會展業已經成為國民經濟的一個新增長點，覆蓋各行業的各種形式的會展不計其數，參展企業也越來越多。據中國國際展覽中心統計，1999年全國舉辦展覽會總數為1326個，比1998年增長近5%。如房地產銷售方面，房展會由于花錢少、收益大、見效快，已成了房地產開發商賣房的最佳營銷方式之一，房展會不但為購房者提供了看房的場所，同時也為開發商提供了一片展示樓盤，展示企業形象的天地。“重展薄銷”已是房展會發展的趨勢，一些開發商在談到房展會的好處時都認為，參加房展會的費用要比投入媒體廣告的費用低廉，而且與目標客戶接觸，針對性更強，房展會現場即使無法售出大量樓盤，但肯定能帶來隱形的和長期的利益。