專業展會 觀眾貴在精而不在多

　　在歐洲，展會數據要由德國會展統計數據自愿控制組織（ＦＫＭ）來審核幾乎是理所當然的。但是，目前ＦＫＭ并不打算在中國系統地推廣其展會標準，支持那些希望對其所辦展會進行評審的組織和協會。慕尼黑國際博覽集團已登記將包括中國國際工程機械、建材機械、工程車輛及設備博覽會（ｂａｕｍａ Ｃｈｉｎａ ２００４）交付ＦＫＭ審核。這是慕尼黑國際博覽集團首次審核其在海外舉辦的展會。 　　 
　　５月份慕尼黑博覽集團在上海舉辦的物流展，據多方反映該會比較成功。可會后慕尼黑方面的展會報告顯示，參會人次只有１００４４，觀眾人數是９６９４，如果按照國內的核定標準，這樣的人數難以算得上是成功的展會。 　　 
　　按照國際慣例，專業展會并不是以參觀者數量的多寡取勝。目前，展覽會評估與認證在國內還屬于空白。然而，對參展商而言，展會評估的結果可以使參展商在同一行業不同的展會之間以及展會與其他營銷手段之間的選擇提供參考依據。對觀眾而言，同樣為觀眾，尤其是專業觀眾選擇參觀不同的展覽會提供客觀的標準；對展會主辦者而言，為打造品牌展以及更好的改進對參展商及觀眾的服務提供客觀的依據。

　　嚴格的觀眾定義是精確統計的前提 　　

　　德國被譽為展會王國，在展會的各個方面都已有一套相當成熟的做法。就觀眾的定義及會展統計問題，德國會展統計數據自愿控制組織（ＦＫＭ）主席兼慕尼黑國際博覽集團首席執行官胡明峰先生介紹說，購票入場或是在觀眾登記處登記了姓名和聯系地址的人都被稱為觀眾。記者、展商、館內服務人員和沒有登記的嘉賓不算在觀眾之列。這個行規在歐洲普遍通用。 　　 
　　在美國，參展公司的工作人員和其他的團體被稱為“展會參與者”，部分也計算在觀眾數量中。只有有興趣和展商建立商業關系的人才能算做觀眾。這點，我們對觀眾的定義是最為嚴格的。 　　 
　　ＦＫＭ隸屬與德國展覽與博覽會協會（ＡＵＭＡ），ＡＵＭＡ是德國展覽業的最高協會，代表整個展覽行業的利益與政府溝通，負責提供業界的全面信息以供展商和觀眾用于研究與培訓。ＦＫＭ７７個成員中７４個來自德國，另有３個是國外展覽會組織者，包括意大利維羅納展覽公司?Ｖｅｒｏｎａ Ｔｒａｄｅ Ｆａｉｒ Ｃｏｍｐａｎｙ?、莫斯科ＭＶＫ和中國香港貿易發展局?ＨＫＴＤＣ?。 　　 
　　ＦＫＭ每年審核的展會數量由４０年前的２５個增長到了如今的約３００個。德國舉辦的９０％的國際性博覽會，８０％的地區性展會都由ＦＫＭ審核。而ＦＫＭ只負責審核展會數據。對于如何收集、發布展商數量、展示面積、觀眾數量和觀眾結構分析，ＦＫＭ有自己的一套規范制度，強制適用于ＦＫＭ所有成員。成員是否執行規范最終由公眾會計師審查。 
胡明峰表示，對中國來說，在中期建立一個全國性的審核系統是很必要的，因為目前中國的展會組織者使用的統計標準五花八門。對展商、觀眾和媒體來說，要了解展會真正的規模和影響是十分困難的。展會統計數據的透明化會令整個中國展會市場受益匪淺。然而，一部分展會組織者仍舊抵觸這種透明度，他們從自己制定的標準中得利，這是不利于會展統計和評估的普及的。

　　觀眾的質量比數量更重要 　　

　　德國在中國舉行的展會，和中國同類展會相比，對媒體宣布的觀眾人數要少得多。對于慕尼黑博覽集團５月份在上海舉辦的物流展的展會報告，雖然現場人氣看上去比較旺，但會后統計的觀眾數量只有９０００多人，對此，胡明峰表示，慕尼黑國際博覽集團在中國所辦的展會主要是針對專業觀眾。觀眾在拿到入場券之前必須進行預登記。因此，慕尼黑國際博覽集團知道準確參展觀眾的人數和性質（專業觀眾或普通觀眾）。媒體和未登記的嘉賓并不算做觀眾。 　　 
　　與中國的同類展會相比，慕尼黑國際博覽集團所辦展會公布的觀眾人數通常較少，但這并不影響展會的聲譽。胡明峰認為，對于展會，最重要的是觀眾的質量，而不是數量。展商和其目標觀眾有了密切接觸的機會后才更有可能進行商務交流，展商參加展會的目的也因此達到。如果展商面對的是數量更多的普通觀眾，他們就需花費更多的時間和力氣從其中分辨出真正的客戶。