服裝零售O2O已不再玩“概念”

　　每年三月都是服裝行業一年中最大規模的展會、交易、訂單季。

　　除CHIC(服裝服飾博覽會)展、中國國際時裝周等服裝業的“兩會”外，中紡聯理事會、中國服裝論壇舉行的中國百貨業論壇、中國皮革協會論壇，還有上海、大連、深圳、寧波、海寧等服博會借此召開的各地服博會發布會，紡織服裝業眾多的企業、經銷商、面料商、設備商、客商、渠道商等各個產業鏈上、各個環節的服裝業人都齊聚北京。

　　而2014，服裝行業的盛會季從頭到尾都在聚焦一個詞——O2O。

　　為何要O2O

　　跟上消費者的腳步

　　“服裝市場最糟糕的時段是2012年，當時所有行業人都還沉浸在高成長的興奮中，但電子商務來了個全盤顛覆。行業蒙了，不知所措。”

　　這是上海美特斯邦威服飾股份有限公司董事長周成建日前在重慶解放碑推出首個升級版服裝O2O體驗店儀式上對美邦電商心路歷程的回顧。

　　而這既是美邦作為O2O領頭羊企業的個體感悟，其實也是整個服裝行業發力電商、轉型O2O的源起。

　　經歷金融危機后，外銷轉內需的中國紡織服裝業冀望市場復蘇時，卻迎來了線上電子商務的大肆瓜分，線下實體店淪為眾所周知的“試衣間”。

　　按天貓副總裁郭大路披露的數據，目前國內家紡電商銷售額占整體的10%，服裝占比20%。

　　在線上電商瘋狂增長的同時，線下實體店卻遭遇消費低迷和關店潮。

　　3月28日，中國服裝協會常務副會長陳大鵬在2014中國服裝論壇上表示，今年以來中國服裝消費延續個位數的低增長態勢。

　　但就在實體百貨店服裝柜臺銷售冷清、服裝專賣店關店調整的現狀下，在“雙11”、手機淘寶三八生活節、微信購物等新型購物模式和營銷大促激起的網購熱情中，服裝一直是其中最熱鬧的主角。

　　對此，中國服裝論壇達成的業內共識是，市場低迷只是一種假象，人們對于服裝的消費熱情還遠未得到滿足，新的消費需求和期望正在不斷產生。業內認為，消費升級和社會轉型同時給予服裝業諸多的消費盲點和商業機會。

　　以前購物都是在線下一個場景中實現，而現在則是在很多場景里購物。對消費者而言，O2O可以更隨意，到店更多是一種體驗，而不是亦步亦趨的導購在身邊。

　　這意味著服裝市場將出現迅速分化，O2O將改變整個服裝零售行業的發展版圖。對一部分懂得消費位移的企業而言，能分到線上銷售的增長紅利;而對不懂得變通的傳統服企而言，卻意味著對顧客的掌握不再似原來那般簡單，意味著既有份額的分流。

　　O2O核心在大數據技術，來源于社交網站的數據是大量的、鮮活的，代表了一個個具體網民的真實想法，反映了他們想做的事情。服裝企業重視這些數據的力量，就能使品牌更貼近消費者，深刻理解消費者的需求，進而創造引領消費者需求。

　　對于O2O時代的服裝業而言，“消費者”不再是一個籠統模糊的群體，而是一個個由海量而碎片化的數據支撐起來的“整體的人”。

　　線上女裝品牌茵曼對于大數據的應用已頗為靈活，茵曼女裝董事長方建華告訴中國商報記者，大數據的核心還是基于對消費者的理解。

　　方建華介紹，傳統的服裝企業沒有辦法掌控到終端消費者的詳細信息，品牌的會員資料很難去收集。但是在O2O全渠道下，能夠掌控所有消費者的數據，進行有效分析之后，可以很好地進行客戶分層，針對客戶喜好來推送商品。

　　而隨著4G的正式商用，WiFi接入的普及，消費者越發依賴手機、平板等移動設備，隨時隨地在線成為常態，擁有移動終端的消費者不再需要“去購物”，他們隨時隨地都“在購物”。面對快速移動的消費者，服裝企業也需要快速移動起來，跟上消費者前進的腳步。

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　　線上線下“錯位”

　　利益分配是關鍵

　　O2O——線上到線下，線下到線上的全渠道融合。對于服裝這個需要體驗的非標準品而言，理應是最容易實現線上線下互補融合的商品品類。

　　但是，不少傳統服裝零售品牌對全渠道新需求的把握和滿足出現滯后與不匹配。

　　“線下苦惱，線上火爆”是當前服裝零售市場一個普遍的突出矛盾。

　　中國服裝協會秘書長王茁認為，這種“線上線下”的強烈反差背后，彰顯的便是消費者當前消費行為的變革:線上消費已成習慣，而線下消費已經從原來的純消費轉變為互動體驗，包括分享娛樂等因素，表明消費者對于線上、線下零售習慣的認知變革。

　　同時，互聯網不僅分切了線下零售的蛋糕，線下本身的復雜性也一直存在。

　　中國幅員遼闊，各地的經濟狀況與人口特征差異極大，消費者的經濟、社會、人口變化及消費習慣都影響著人們對品牌的喜好。而三四線城市新興消費階層的崛起，使現代消費不僅停留在金字塔頂端的人群中。

　　如上所述，O2O核心在于實現精準營銷，能告知品牌“顧客在哪兒”，他們的真正需求是什么。借助大數據工具，線下實體品牌能融合最新的消費習慣，用新技術打通線上線下連接渠道，做到與消費者建立真正的連接。

　　但問題是，對于O2O的轉型，傳統服裝業最擔心的是企業互聯網化后，線下加盟商怎么辦?傳統加盟商店鋪積極性如何調動?如何解決線上線下的互博挑戰?

　　對此，森馬服飾O2O的解決方案是，推出線上線下利潤分享計劃，公司根據線上訂單發送地，劃分線下店利益區域，訂單所在區域的線下店，享受利潤分成，并承擔相關業務工作。

　　周成建去年也表示，未來線上銷售，線下店將參與其中，獲取利潤分成，比如15%左右。

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　　“無邊界零售”

　　大部分仍虧損

　　對于成熟服裝品牌而言，O2O的實踐趨勢現如今都已相當明顯。

　　走在最前面的是美特斯邦威。

　　在重慶解放碑，美邦全國首個2.0版本的升級O2O體驗店總面積達4000多平方米，每層樓都配備了時尚搭配互動裝置，只要掃一下衣服的條形碼，顧客就可以從該裝置中隨心所欲選擇搭配方案，實現虛擬搭配換裝。

　　不僅如此，店內導購都配備了iPad，消費者選購后可進入iPad云支付系統，通過支付寶或微信支付。如果商品出現缺色斷碼，消費者還可以將訂單通過網上發到其他店面。

　　喬丹體育公司總經理倪振年在中國國際時裝周期間接受中國商報記者專訪時表示，目前，線上電商平臺是服裝標準化產品的非常好的平臺，在O2O層面，喬丹體育已跟互聯網平臺展開合作，目前線上設備也已不斷完善，3D試衣系統已處于成熟狀態。

　　旭日集團有限公司副董事長兼總經理楊勛在第23屆中國真維斯杯休閑裝設計大賽后接受中國商報記者采訪時表示，2013年，真維斯在中國的銷售額為50億元，網店銷售額為2.6億元。在電商發展方面，真維斯下一步計劃是推行O2O模式，實現線上線下資源共享，將龐大的實體銷售網絡與線上銷售網絡進行融合，為顧客提供多元化的購物體驗。

　　但深淺不一的探索可視為是整個服裝行業O2O實踐的真實寫照，如今依然還只是“看上去很美”。美特斯邦威CIO閔捷此前也早坦陳，“服裝業O2O還處于播種期，吃上大米的收獲季還很遙遠。”從去年高調發布O2O到目前的體驗店亮相，半年多時間美邦的O2O實驗一直在“做后臺的整合”。閔捷表示，短期內從消費者體驗提升到業績改善都不一定能看到效果，也許三五年以后才會產生裂變。

　　而據中國紡織工業聯合會2014年春季行業調研報告，在涉及江浙產業集群地區的家紡、服裝、面料和毛衫等四大類紡織服裝企業電子商務應用情況的調研中發現，部分品牌企業已經開始為O2O布局，但由于區域電子商務發展缺乏規劃，倉儲物流等電商公共服務建設滯后，第三方電子商務平臺可選擇范圍狹窄;專業化人才匱乏;網絡銷售推廣成本高企成為困擾服裝企業應用電商的最大問題。據服裝企業反映，網絡推廣占到其銷售額的10%-15%，更高的達到30%，加上物流快遞等費用，企業幾乎無利可圖。

　　在調研的服裝企業中，線上銷售額還處于低位徘徊，年電商交易額差距大，受網絡銷售規則和消費習慣的影響，產品單價不高，加之高企的推廣費用，大部分服裝企業處于虧損狀態。

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　　O2O如何落地

　　是個系統工程

　　未來的消費形態模糊未定，探索成為贏在未來的必由之路。

　　當下，業內的共識是，對實體服裝企業而言，O2O已不是“玩概念”，而是一項產業價值鏈改造、零售升級的“系統工程”。

　　GXG服飾公司副總兼電商負責人李淑君指出，服飾企業要想打通并真正實現O2O，需要做好四方面的基建工程，包括商品打通、門店打通、會員體系打通和利益分配體系。

　　在李淑君看來，服裝業的O2O打通后，用戶體驗的提升應體現在三方面：縮短瀏覽的路徑，支付體驗更便捷;跟品牌互動更好。

　　不過，和閔捷的觀點一致，李淑君強調的是，O2O必須是董事長級別關注和推進的長線項目，并不能馬上能改變服裝企業現實的業績。

　　線上到線下，線下到線上是“人、貨、場”的打通。這意味著什么?“以前消費者就一個ID(會員卡)，現在則不僅線上是會員，還是天貓會員、線下會員、微信ID”的會員。這表明服裝企業的O2O是一個長期的把倉庫打通，消化庫存的零售升級的過程。

　　閔捷認為，服裝企業的O2O是企業POS移動化和數據分析系統的終端化，是線下零售店面的信息化。

　　李淑君透露，比如GXG在門店植入了WiFi，和互聯網平臺打通，并運用營銷工具。但李淑君認為，這不是零售核心，只是零售的表現形式而已。

　　中國商業聯合會副會長王耀擔心的問題是，即使花費大的成本將客流引來，若服裝企業本身產品不過硬，那也產生不了銷售。因此，王耀認為，當下，對服裝廠商而言，O2O的核心問題是怎樣更好地服務消費者，優勢不僅在于門店，關鍵還在于供應鏈，后者必須能設計出、做出讓消費者更喜歡的商品。其認為，在O2O落地中，應該回歸做服裝的本質上來，以產品和設計為主，找準品牌自身的價值觀和品牌文化。

　　2014中國服裝論壇的與會人士認為，全社會打通全渠道實現O2O需要20年的周期。前5年利用線上維護老客戶，這期間中國實體零售業面臨大洗牌，再經歷5年的準備階段，企業重新搭建組織架構，最后徹底實施O2O的雙向融合。