服裝020作為品牌商出路 任重而道遠(yuǎn)

　　服裝O2O年度總結(jié)：品牌商出路在哪?

　　O2O這個(gè)概念的火熱程度，站在2014年的最后一個(gè)月里回過(guò)頭來(lái)看，它對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的影響超乎了很多人的想象。在這背后，除了媒體的推力之外，騰訊和阿里等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)真刀真槍的“實(shí)干”，以及各種培訓(xùn)、營(yíng)銷(xiāo)大咖的“扯淡”和“干貨”無(wú)疑是推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)變革的半個(gè)設(shè)計(jì)師。

　　縱觀騰訊和阿里在O2O相關(guān)領(lǐng)域中的投資，除了像餐飲、住宿、交通和旅游等方面玩得較為理想，并且有較大的可預(yù)見(jiàn)性收益外。作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中最大消費(fèi)品類(lèi)的服裝，騰訊和阿里并沒(méi)有在O2O方向上取得突破性進(jìn)展。衣食住行，“衣”這塊蛋糕為何在O2O時(shí)代讓騰訊和阿里難以吃下?

　　微購(gòu)物與導(dǎo)購(gòu)寶到底哪家強(qiáng)

　　實(shí)際上，在探索服裝行業(yè)O2O方面，騰訊和阿里相繼推出了微購(gòu)物和導(dǎo)購(gòu)寶，但實(shí)際上從綾致VERO MODA那陣營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)吹過(guò)之后，騰訊微購(gòu)物的很多商家都在默默耕耘，一些營(yíng)銷(xiāo)方面比較強(qiáng)的商家確實(shí)圈了不少粉絲，但線(xiàn)上銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化方面卻顯得很是蒼白無(wú)力。而阿里的O2O，一直被阿里推崇為O2O的經(jīng)典之作并向外鼓吹的大都僅僅停留在銀泰項(xiàng)目上，盡管導(dǎo)購(gòu)寶在服裝行業(yè)拉攏了不少參與微購(gòu)物的商家，但卻一直未樹(shù)立起標(biāo)桿品牌。

　　首先，我們不妨來(lái)了解一下騰訊微購(gòu)物的設(shè)計(jì)初衷，它是基于騰訊移動(dòng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)(準(zhǔn)確的說(shuō)應(yīng)該是基于微信的優(yōu)勢(shì))，提供移動(dòng)電商O(píng)2O整體解決方案來(lái)向商戶(hù)推廣的。按其官方的說(shuō)法，主要功能集中在以下四點(diǎn)：1、掃碼導(dǎo)購(gòu)，以一維或二維碼為介質(zhì)，通過(guò)微信連接品牌、商品、店員與用戶(hù)四者之間關(guān)系，實(shí)現(xiàn)商戶(hù)商品移動(dòng)端數(shù)字化，解決缺色斷碼問(wèn)題，進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)與銷(xiāo)售效率。2、移動(dòng)CRM平臺(tái)，幫助企業(yè)在微信上建立CRM系統(tǒng)，提供會(huì)員體系、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、商品與訂單管理、LBS服務(wù)、數(shù)據(jù)分析等專(zhuān)業(yè)工具支持。3、微信客服中心，采用多個(gè)客服并行服務(wù)一個(gè)企業(yè)賬號(hào)的方式，幫助商家快速響應(yīng)用戶(hù)咨詢(xún)問(wèn)題，并提供基于微信的移動(dòng)客服工具，最大程度保證企業(yè)面對(duì)用戶(hù)溝通的響應(yīng)時(shí)間。4、智能數(shù)據(jù)支持，通過(guò)用戶(hù)收藏商品和關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，幫助線(xiàn)下商戶(hù)捕捉門(mén)店數(shù)據(jù)盲區(qū)，分析用戶(hù)行為軌跡，為商戶(hù)提供強(qiáng)大的智能數(shù)據(jù)支持。

　　再來(lái)，我們做一個(gè)比對(duì)，阿里O2O的模式，其通過(guò)整合集團(tuán)內(nèi)PC互聯(lián)網(wǎng)和無(wú)線(xiàn)資源，通過(guò)無(wú)線(xiàn)技術(shù)和大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，為企業(yè)線(xiàn)下零售提供營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)員互動(dòng)，訂單支持全套解決方案，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下數(shù)據(jù)、商品、庫(kù)存交易、資金貫通的全渠道零售模式。實(shí)際上背后在支撐的是阿里三寶，即導(dǎo)購(gòu)寶、會(huì)員寶、營(yíng)銷(xiāo)寶，導(dǎo)購(gòu)寶是給導(dǎo)購(gòu)員使用的一個(gè)智能APP，把線(xiàn)下商品以線(xiàn)上店形式呈現(xiàn)。會(huì)員寶和營(yíng)銷(xiāo)寶，相信大家從名稱(chēng)上大致就可以了解其用處。

　　具體說(shuō)來(lái)，全程陪阿里玩過(guò)導(dǎo)購(gòu)寶的商家應(yīng)該都清楚，導(dǎo)購(gòu)寶的實(shí)際應(yīng)用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：其一，采用發(fā)布電子憑證商品，實(shí)現(xiàn)了顧客線(xiàn)上下單、線(xiàn)下自提的業(yè)務(wù)模式;其二，在線(xiàn)下店鋪使用導(dǎo)購(gòu)寶掃碼購(gòu)物，實(shí)現(xiàn)了“現(xiàn)場(chǎng)拿貨”和“送貨上門(mén)”的兩種業(yè)務(wù)場(chǎng)景，其中“現(xiàn)場(chǎng)拿貨”實(shí)則改變了收銀方式，而“送貨上門(mén)”則可通過(guò)電商配送解決線(xiàn)下店鋪遇到的缺款、缺色、斷碼問(wèn)題;其三;通過(guò)“導(dǎo)購(gòu)寶”辦理線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì)員卡，實(shí)現(xiàn)會(huì)員關(guān)系管理，除了有效刺激消費(fèi)，還可對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、款式、尺碼進(jìn)行記錄和分析，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)員通過(guò)導(dǎo)購(gòu)寶定向與顧客互動(dòng)和推薦。其四，通過(guò)“導(dǎo)購(gòu)寶”的使用，線(xiàn)下店鋪無(wú)形中變成了無(wú)線(xiàn)店鋪，導(dǎo)購(gòu)員無(wú)論何時(shí)何地，只要有手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，均可向有潛在購(gòu)買(mǎi)意向的人推薦，并可實(shí)現(xiàn)門(mén)店線(xiàn)上開(kāi)單。

　　然而，以上說(shuō)了這么多高大上的功能，不論微購(gòu)物和導(dǎo)購(gòu)寶到底哪家強(qiáng)，對(duì)服裝商家而言，到底又能起到多大作用呢?{page_break}

　　1、難以改善服裝品牌業(yè)績(jī)頹勢(shì)和高庫(kù)存現(xiàn)狀

　　對(duì)于當(dāng)前各家服裝品牌所遇到的困難，或許未來(lái)兩三年內(nèi)都不會(huì)有很大的改善，未來(lái)的日子注定將會(huì)更加的難過(guò)，一方面各品牌的實(shí)體渠道門(mén)店數(shù)量、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)加劇萎縮，一方面電商運(yùn)作大都是處在難見(jiàn)成效的階段，即便是個(gè)別傳統(tǒng)服裝品牌線(xiàn)上開(kāi)始做得有點(diǎn)成績(jī)，但這種情況下，線(xiàn)下門(mén)店加速死亡是無(wú)法改變的事實(shí)，典型的品牌如男裝的七匹狼、女裝的秋水伊人即是如此。更讓這些服裝品牌可怕的是，面對(duì)這線(xiàn)上線(xiàn)下的夾擊，除了采取多元化經(jīng)營(yíng)提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力或采用多品牌運(yùn)作來(lái)掩蓋當(dāng)前的業(yè)績(jī)頹勢(shì)外，大家都沒(méi)有找到有效的應(yīng)對(duì)措施。

　　在當(dāng)前，服裝品牌受庫(kù)存之困，讓業(yè)者概嘆“錢(qián)是賺了一點(diǎn)點(diǎn)，但都在庫(kù)存里”的不在少數(shù)。O2O看起來(lái)很美，線(xiàn)上線(xiàn)下兩者結(jié)合起來(lái)可以說(shuō)是整個(gè)中國(guó)到目前為止產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)中最復(fù)雜的一次交集，需要面臨從軟硬件設(shè)施到消費(fèi)者認(rèn)知方面的改變，再者是牽涉到數(shù)量龐大且素質(zhì)參差不齊的一線(xiàn)導(dǎo)購(gòu)員的知識(shí)面和實(shí)操性強(qiáng)化。微購(gòu)物和導(dǎo)購(gòu)寶這類(lèi)復(fù)雜的項(xiàng)目，自上而下的推進(jìn)效率之低只有參與過(guò)操作的人才知道。因此，短期內(nèi)想要靠它解決高庫(kù)存現(xiàn)狀就像當(dāng)前社會(huì)難以企及的共產(chǎn)主義一樣，只能信仰。

　　2、項(xiàng)目困難重重，變革不知從何談起

　　從運(yùn)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)，在面對(duì)類(lèi)似組織架構(gòu)調(diào)整、ERP系統(tǒng)打通、線(xiàn)上線(xiàn)下同款同價(jià)、物流體系架構(gòu)、終端店員培訓(xùn)、渠道直營(yíng)化改造、利益分配、營(yíng)銷(xiāo)推廣等挑戰(zhàn)時(shí)，大部分品牌在起初與騰訊或阿里合作時(shí)公關(guān)性的對(duì)外宣傳下，內(nèi)部就陽(yáng)痿了。

　　經(jīng)過(guò)這么一年的探索，在我看來(lái)，微購(gòu)物的最大作用實(shí)際在于產(chǎn)品的數(shù)字化，并且基于微信增加品牌觸點(diǎn)，強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心智模式中的地位。而導(dǎo)購(gòu)寶項(xiàng)目最能吸引服裝商家的最大利益訴求點(diǎn)就是能將屬于線(xiàn)下的導(dǎo)購(gòu)寶業(yè)績(jī)計(jì)入天貓旗艦店內(nèi)，提升產(chǎn)品的搜索權(quán)重，但容易打破阿里的生態(tài)，注定阿里內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的意見(jiàn)可能不一。

　　兩者到底能幫助線(xiàn)下門(mén)店帶來(lái)多少增量客戶(hù)和復(fù)購(gòu)頻次，這個(gè)就目前來(lái)說(shuō)著實(shí)比較難以精細(xì)化考量。而且在微信開(kāi)放程度越來(lái)越大的情況下，微購(gòu)物的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)方式越來(lái)越顯得落后，不得不讓商戶(hù)開(kāi)始考慮是否退出，自行尋找第三方開(kāi)發(fā)新的玩法。導(dǎo)購(gòu)寶項(xiàng)目，天生缺乏社交基因，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新上取決于手機(jī)淘寶客戶(hù)端的廣告或互動(dòng)支持，然而在項(xiàng)目未能取得良好效果的情況下，手機(jī)淘寶的資源能給到阿里內(nèi)部的導(dǎo)購(gòu)寶項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的資源也極其有限。因此，讓品牌商家們自始至終都無(wú)法感受到變革的力量。

　　面對(duì)的困難重重，從目前騰訊和阿里對(duì)服裝O2O的態(tài)度上看，相信不遠(yuǎn)的將來(lái)，微購(gòu)物和導(dǎo)購(gòu)寶項(xiàng)目皆死是必然的，服裝品牌商需考慮下自己未來(lái)O2O出路在哪?

　　自建商城是趨勢(shì)也是O2O出路

　　對(duì)于服裝品牌來(lái)說(shuō)，一方面消費(fèi)趨勢(shì)的變化讓線(xiàn)上領(lǐng)域業(yè)務(wù)變得越來(lái)越重要，入駐平臺(tái)難有主動(dòng)權(quán)，在對(duì)品牌與用戶(hù)的管理維護(hù)上未來(lái)勢(shì)必會(huì)有麻煩。另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，讓引流成本相對(duì)于傳統(tǒng)PC時(shí)代的成本低。因此服裝品牌抓住現(xiàn)有的機(jī)會(huì)，積極行進(jìn)，自建商城就顯得理所當(dāng)然了。

　　發(fā)力自建商城，服裝品牌實(shí)際上就是為博取自己的未來(lái)。盡管品牌自建商城還未形成規(guī)模，但服裝品牌始終能保持自己的聲音而存在。在互聯(lián)網(wǎng)巨頭以往的技術(shù)優(yōu)勢(shì)逐步被削弱后，服裝品牌自建商城完全有能力按照自己的意愿進(jìn)行多次開(kāi)發(fā)，對(duì)于發(fā)揮終端門(mén)店資源、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新等方面將頗具優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，擁有獨(dú)立域名的自建商城更有利于品牌推廣，方便消費(fèi)者記憶，增加印象分。最為重要的是，用戶(hù)信息由自己掌控，對(duì)于加強(qiáng)品牌影響力，直接促進(jìn)銷(xiāo)售