中國消費者黏性減弱　愛馬仕也“歸零重整”了

　　想想眼下中國奢侈品市場的“艱難”：政府對炫耀性消費的打擊;消費者國內(nèi)消費需求的減弱;再看看奢侈品牌財報普遍顯示的：以中國為首的亞太市場業(yè)績大幅減緩甚至下滑，這些事實多少驅(qū)動著那些全球領(lǐng)先的奢侈品牌們?nèi)ネ渌胤綄ふ覚C會。

　　然而，法國品牌愛馬仕恰恰選擇在這樣的環(huán)境下在上海打開其全球第五座“愛馬仕之家”(Hermès Maison)的大門，它的規(guī)模遠(yuǎn)超愛馬仕過去17年在中國開設(shè)的20多家門店，是愛馬仕目前為止在中國擁有的零售面積最大的專賣店。

　　除了顯現(xiàn)的規(guī)模，它與普通的專賣店還有很多的區(qū)別。通過古法語從拉丁文演變而來的“Maison”一詞意為大房子、奢華的家，奢侈品牌也對它進行了很好的詮釋，在一座“Maison”里，奢侈品牌展示其全部產(chǎn)品線的產(chǎn)品，但在這里銷售并不是目的，品牌更強調(diào)通過博物館藏品、藝術(shù)展覽空間以及貴賓私人購物區(qū)域等更完善的服務(wù)與體驗讓消費者全方位了解和體驗品牌。

　　愛馬仕并不吝嗇顯示它對上海這座愛馬仕之家的重視。經(jīng)歷長達六年時間的裝修，愛馬仕家族成員罕有地齊聚在上海見證它的開幕，他們?yōu)橹埖馁e客足足讓上海汽車租賃公司的四百多輛豪車每天不間斷往來接送地跑了好幾天。

　　一定程度的重要性似乎才能匹配得上如此的大費周折。愛馬仕稱，這是具有歷史性意義的事情。“中國市場變化很大，奢侈品牌的發(fā)展有很多的挑戰(zhàn)，最大的挑戰(zhàn)就是怎樣跟中國消費者建立長期朋友式、家人式的關(guān)系，我們不能只是等，應(yīng)該主動做出努力，建立愛馬仕之家也是基于此，”愛馬仕大中華區(qū)總裁曹偉明在接受媒體采訪時解釋。面臨方方面面的競爭，適應(yīng)市場性的消費者，愛馬仕又到了重新思考和歸零重生的時候。

　　中國消費者黏性減弱?

　　這倒不是競爭對手們在中國業(yè)績普遍節(jié)節(jié)敗退而它還依然能保持雙位數(shù)增長的法國品牌的謙遜，著實是中國的奢侈品市場發(fā)生了重要的變化，而中國市場又已成為許多奢侈品牌在全球的重要市場，過去它們幾乎都向這里傾斜了大量資源。

　　咨詢公司貝恩和意大利奢侈品協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的2014年奢侈品行業(yè)報告顯示，以往驅(qū)動全球奢侈品市場增長的中國市場被美國取代，而中國大陸的奢侈品銷售在今年首次出現(xiàn)下滑，曾經(jīng)這里連續(xù)多年保持高達20%-30%的增幅。

　　官方持續(xù)對奢侈腐敗的打擊以及經(jīng)濟減緩等宏觀因素令中國奢侈品市場的消費自2012年開始大幅縮減，伴隨于此的是中國高端消費者的消費心理與習(xí)慣也發(fā)生重要變化，而消費群體本身在外界環(huán)境持續(xù)“低迷”時的重要性無疑日益增長。

　　多年供職于著名奢侈品牌的Judy(化名)就明顯感受到如今這里的市場趨向理性，高端消費者不再亂買奢侈品、購買頻次減少且目的性變得愈加明確。“他們對品牌的忠誠度也沒有以前那么高了，顧客黏性會非常少，因為消費者開始重新認(rèn)識各個品牌，也會新興地去接受更多的品牌。”Judy對我說。

　　顧客黏性小、忠誠度減弱也正是曹偉明提出奢侈品牌如今在中國面臨與消費者建立長期朋友式、家人式關(guān)系這一最大挑戰(zhàn)的原因所在。這意味著在過去中國奢侈品市場迅速興起時品牌與顧客之間簡單又粗放的“購物”關(guān)系已不能讓品牌在這里走得更遠(yuǎn)。

　　眼下奢侈品牌在中國的高管們十分羨慕在西方國家奢侈品牌與顧客之間那種長久、默契又溫馨的關(guān)系，這種長久關(guān)系的背后不僅僅是顧客擁有一個品牌，而是顧客真正地喜歡它，喜歡它的歷史、傳統(tǒng)，喜歡它代表的精神與態(tài)度。

　　提升完整體驗

　　當(dāng)然這種關(guān)系也需要奢侈品牌主動教育、培養(yǎng)消費者，在奢侈品牌眼里，近兩年他們扎堆在中國市場建立的品牌之家就是這樣一個場所。“品牌之家是奢侈品牌零售布局中重要的一步，它提供更好的空間、更多的故事和功能讓消費者了解品牌，并提供品牌能提供的終極的、沉浸式的服務(wù)與體驗，”從事多渠道零售投資與咨詢的Angela Kapp在我們的談話中指出，“在任何國家，一個奢侈品牌的Maison對它的顧客就像是燈塔般的存在。”

　　上海愛馬仕之家當(dāng)然也希望如此：超過1100平方米的零售空間分布在四層高的獨棟歷史建筑內(nèi)，囊括愛馬仕全產(chǎn)品線的16大類產(chǎn)品悉數(shù)陳列在一至三樓的木質(zhì)柜臺并配以從émile Hermès博物館運來的具有歷史意義的名畫以及當(dāng)代攝影作品。

　　這里還設(shè)有一般專賣店所沒有的VIP空間、香檳吧以及皮具、裁縫和制表工坊，向所有到訪的顧客近距離展示愛馬仕工匠的手工工藝，而不需要擠入以往奢侈品牌每年有限的“顧客名單”飛往法國參觀。同時這里也提供更完善的服務(wù)與體驗，比如更為私密的男裝定制服務(wù)，以及腕表維修、皮具護理和衣服修改等售后服務(wù)。

　　此外，上海愛馬仕之家還特地將210平米的第四層設(shè)為活動展覽空間，常年在此舉辦各種不同主題的文化、藝術(shù)交流活動。在西方國家奢侈品牌從來都樂此不疲地舉辦各種展覽、贊助各種藝術(shù)，這個策略已經(jīng)被它們驗證為培養(yǎng)與高端顧客之間的共識和發(fā)展高端客戶關(guān)系的有效方式。

　　在曹偉明看來，從之前對奢侈品的入門、盲目般的追逐，現(xiàn)在中國的高端消費者開始越來越成熟、對消費品牌的產(chǎn)品與服務(wù)等方方面面都越來越挑剔，他們在重新開始選擇品牌，所有的奢侈品牌都面對這樣的挑戰(zhàn)。而建立更能定義品牌并提供更完善服務(wù)與體驗的品牌之家也是適應(yīng)市場性的消費者需求升級的必然結(jié)果。

　　奢侈品牌在全球建立品牌之家的路徑便是佐證。這些品牌之家通常從奢侈品牌發(fā)源地起源，然后扎根其全球重要并逐步成熟起來的市場，從美國、日本東京、韓國首爾，現(xiàn)在又到了中國。

　　是時候“升級”中國了

　　不止愛馬仕，越來越多的奢侈品牌都逐漸重視在中國對品牌之家的投資和建設(shè)，上下、百達翡麗等品牌都是如此，甚至國內(nèi)品牌也開始了“家”的建設(shè)。

　　建立一座品牌之家通常需要很大的投入，為了更顯品牌的文化底蘊，奢侈品牌為品牌之家所選擇的地址通常都是具有一定意義的獨棟歷史保護性建筑，對這些歷史古建的翻修改造也更耗金錢和時間。為了能營造出家一般的氛圍，品牌之家里陳設(shè)的家具、裝飾品牌和裝修細(xì)節(jié)都會有特別的考量。上海愛馬仕之家的設(shè)計還特別考慮每層樓里自然光的射入，在品牌看來，這更具“家”的感覺而不是一般的shopping mall。

　　“如此大的投入也意味著Maison是奢侈品牌出于對品牌形象長期建設(shè)的考慮而不是對眼前利益的追逐，它意味著奢侈品牌對一個市場更加嚴(yán)肅、認(rèn)真。”歷峰集團原亞太區(qū)CEO、顧騰顧問公司創(chuàng)始人Francis Gouten在郵件里回復(fù)我說。

　　經(jīng)過擴展，非起源法國的奢侈品牌也會以House來命名自己的品牌之家，但從廣泛意義上而言，不論是Maison、House還是Salon，它們現(xiàn)在都被用來形容奢侈品牌們最為重要的旗艦店。

　　Michel Chevalier和Michel Gutsatz在他們合著的《Luxury Retail Management》一書中就提到，大量門店的危險性在于重復(fù)，它們會消除附著在品牌上的驚喜和神秘的元素，但通過引進兩類門店--代表性的和唯一性的門店，它們能重新定義品牌并翻新品牌，它是品牌和它的顧客、分銷商以及媒體建立復(fù)雜關(guān)系的核心。

　　但這并不是鼓勵奢侈品牌們繼在中國瘋狂般地開設(shè)門店后又掀起一輪品牌之家的建設(shè)大戰(zhàn)，畢竟奢侈品牌在全球只開設(shè)少數(shù)的品牌之家是要具有排他性的。然而經(jīng)歷過分?jǐn)U張導(dǎo)致服務(wù)糟糕和消費者不滿、每平方米的銷售過少以及眼下中國市場的調(diào)整和消費者的開始成熟，奢侈品牌也確實到了“升級”中國的時候。

　　為了減緩顧客忠誠度變?nèi)醯膯栴}，Judy也在想方設(shè)法將客戶盡可能長地留在他的客戶名單上，想想那些分量十足的大客戶，他們一個人就能為一個品牌的年銷售貢獻好幾千萬元人民幣。去年的中秋節(jié)，Judy就比以往更加“緊密”地安排定制品牌的月餅去問候這些VIP客戶，他發(fā)現(xiàn)，這些貼心的服務(wù)還是頗為討喜。

　　一位奢侈品牌經(jīng)理告訴我：“我們需要更多地在情感上打動和引起他們(高端消費者)共鳴了。”

　　如今中國的奢侈品顧客希望得到比名牌產(chǎn)品和名字被輸入數(shù)據(jù)庫更多的東西，奢侈品牌必須付出更多努力將設(shè)計、營銷、銷售、客戶關(guān)系和信息系統(tǒng)整合在一起制定出客戶關(guān)系戰(zhàn)略，提供包括更完善的售后服務(wù)在內(nèi)的更專業(yè)和熱情的服務(wù)，提升消費者整個的品牌體驗。

　　畢竟，奢侈品牌在這里能輕輕松松大把賺錢的“黃金時代”已經(jīng)過去了。