奢侈品電商假貨難維權：鑒定困難 打通O2O

　　本土奢侈品電商，自成立之日起，就飽受貨源真假問題的質疑。

　　然而奢侈品實體門店的日子亦愈加難挨，像前些年那樣每年高達兩位數的復合增長率時代早已一去不復返，客流嚴重不足。近日LV陸續關閉了國內多家實體門店，記者了解到，LV正布局自有電商渠道。越來越多的品牌已經或準備通過自建電商、與第三方機構合作等方式“觸網”。

　　羅德公關與CSG聯合發布的《2016中國奢華品報告》顯示，調研中購買奢侈品的中國內地消費者，26%的消費來自于線上購買。但專家表示，目前有85%的奢侈品垂直電商平臺都沒辦法說清自己的貨源，普通消費者更是難以獲得正規途徑的鑒定，對于網售奢侈品的真假問題，也如熱鍋上的油珠一般，成為消費者心頭焦灼的困擾。

　　貨源質疑

　　相比于奢侈品垂直電商，消費者更相信品牌官網或官方合作平臺。于是，包括Coach、Burberry、豪雅等品牌，都紛紛與天貓、京東這些電商平臺合作，建立起了自己的品牌官方旗艦店。

　　不過，消費者在這些電商平臺購物，亦是“亂花漸欲迷人眼”。以Coach為例，記者通過手機在天貓首頁搜索Coach，首先能看到的并非Coach自營的天貓旗艦店，而是一家名叫客鄰尚品官方旗艦店的店鋪。在網頁版天貓首頁搜索， Coach天貓旗艦店的排名最靠前，但不顯示成交和評價數量。排名緊隨其后的便是多家主打代購和海淘的店鋪，其中就包括這家客鄰尚品官方旗艦店和客鄰尚品海外旗艦店，且成交數量和評價數量均高于Coach天貓旗艦店。

　　以普通的單肩女包為例，Coach天貓旗艦店內售價基本在4000元以上，銷量最高的一款包成交量為13筆;而客鄰尚品店內單肩包售價不到2000元，其中銷量最多的一款已成交400多件。記者以普通消費者身份詢問客鄰尚品官方旗艦店客服。客服稱，“店內所售商品大部分都是來自海外Coach實體店和OUTLETS折扣店，經過正規報關手續到國內，有購物小票和報關憑證，保證正品。我們是天貓4年店鋪，累計會員有7萬多人，肯定不會售假，否則也不會有這么多老會員的支持。”

　　然而，記者在商品評價中看到不少消費者反映“不知道是不是正品”“質量太差了”“五金件有劃痕”等負面評價。該店客服號稱，“商品大部分都是國內現貨發順豐快遞，標注預售和美國直郵的商品從美國直接發貨”，但也有評價質疑“查物流顯示是美國直郵，結果是順豐從哈爾濱發過來?清關不應該是在北京嗎?怎么會是哈市?”

　　Coach官方回應表示，Coach中國從未向包括任何第三方網絡渠道或網上賣家有過授權，目前在華僅有Coach品牌天貓旗艦店和Coach中國官網兩處電商渠道。同時，Coach還建議消費者，通過Coach門店或官方電商渠道購買商品，由此享有官方正品和品質保證，以及售后保修服務。

　　根據目前的公開資料，國內拿到了頂級品牌授權的奢侈品垂直電商寥寥無幾，僅有走秀網拿到了菲拉格慕、雨果博斯的授權，京東拿到了TAG Heuer和Tod’s的授權，Burberry和Coach在天貓開出了品牌官方旗艦店。LV、Gucci等奢侈品品牌均表示，從未向任何電商平臺授權銷售，因此也不會向來自這些渠道的商品提供驗貨、養護和質保等服務。大部分奢侈品垂直電商平臺普遍都號稱自己的商品由國外買手團隊采購，貨源為國外實體店、OUTLETS折扣店，或通過品牌的海外經銷商代理商拿貨。

　　鑒定困難

　　“據我們調查，國內垂直奢侈品電商渠道銷售的產品85%以上是假貨。”財富品質研究院院長周婷告訴記者，“這是垂直電商平臺發展的根本性硬傷，如果解決不了這個問題，奢侈品垂直電商平臺未來沒法做下去。”周婷認為，大多數國內電商拿不到奢侈品品牌授權，所以不得不由買手團隊從海外購買回來，但是品牌在國外也有嚴格的渠道管理辦法，甚至對消費者個人有憑護照限量購買的規定，因此很難保證這么大的出貨量;再加上目前國內奢侈品電商為了市場占有率，不得不打低價牌來完成原始客戶的積累，這導致奢侈品電商的營銷成本居高不下。另一方面則是風投機構對奢侈品垂直電商平臺盈利的要求。因此，一些電商在擴張和盈利的雙重壓力下就只能鋌而走險了。

　　對于那些在奢侈品垂直電商平臺購買商品的消費者來說，如何才能鑒定商品真假，如果買到了假貨又該怎樣維權呢?{page_break}

　　周婷表示，“這個很難。”首先，品牌專賣店往往會拒絕對非授權渠道銷售的商品進行鑒定驗貨，而電商平臺則會優先考慮退款安撫消費者;其次，奢侈品皮具等商品并不如手機等科技產品那樣具有較高難度的制作工藝，仿冒難度相對較低，造假成本很低，且大部分消費者對奢侈品品牌具體的細節并不熟悉，無法自行鑒定真偽。“這種細節往往只有品牌內部資深人士或者制作相關人員了解，但根本不可能公開宣布，否則就更容易被造假方模仿利用。”周婷解釋說。

　　官方不提供鑒定，而第三方鑒定亦難以實現，因為這種鑒定往往基于個人經驗，一旦品牌在設計或制作細節上出現變動，或者推出新品，這種個人經驗無法在第一時間跟進更新。

　　浙江和義觀達律師事務所的俞則剛律師告訴記者，消費者一旦在電商平臺買到假的奢侈品，其實很難維權。“一方面是消費者個人很難出具具有法律效力的鑒定證據或者公證結果，另一方面，打官司流程也往往很長，消費者會耗費大量時間和精力，最后打贏官司的概率也不高，往往筋疲力盡。很多人就會選擇退款退貨了結。”

　　打通O2O閉環

　　在保證貨源問題上，本土奢侈品電商正嘗試著改變傳統“低買高賣”的做法。近日，第五大道奢侈品網攜40多個品牌的50多家門店正式開啟了線上下單線下取貨的全新購物模式。

　　記者登錄第五大道奢侈品網的手機APP后看到，通過第五大道網站購買奢侈品的消費者，可以實現在線購買，到線下實體店提貨或由該實體店發貨的功能。線下實體店包括北京銀泰百貨、北京百盛阿瑪尼專柜、MK上海旗艦店、卡地亞沈陽恒隆店等。“這既解決了消費者對于線上購買奢侈品貨源的質疑，也解決了線下實體門店客流不足的問題。”第五大道奢侈品網CEO孫亞菲表示。

　　據悉，消費者通過第五大道奢侈品網購買產品，發貨方及售后方均由實體店進行，促銷期間，用戶在線上購買奢侈品，到店后還能得到一份“伴手禮”。對于實體店員工而言，服務線上購買的客戶，其銷售業績則算到實體店員工上面，也有效解決了線上用戶業績不是個人的，服務積極性不高的問題。

　　第五大道奢侈品網則由過去的賣家逐漸向奢侈品ERP及CRM解決方案服務商轉型。沒有哪家奢侈品企業的客戶關系管理系統(CRM)是公開的，盡管LV和Gucci毗鄰而居，但Gucci的營銷人員卻很難知道為什么有些客戶只進LV店而不進Gucci店，買了Gucci產品的客戶還對哪些品牌感興趣，有什么共同的偏好。

　　但是線上通過一定的技術手段，則可有效跟蹤用戶的行為，為品牌方提供更有價值的數據。目前對于多數通過線上購買奢侈品的消費者，還是期望網上購買更加便宜，然而記者看到，通過第五大道奢侈品網購買奢侈品，基本實現了線上線下同價，“第五大道的會員有單獨的積分體系，我們會對忠實會員享受品牌VIP折扣。”孫亞菲告訴記者，以往奢侈品的用戶要在一家品牌店買夠一定數量的產品才能享受折扣價，如果各種品牌都想享受折扣價，則需要每個品牌都買夠一定量，基本不現實，但第五大道會員只要在網站上達到一定的購買額，就可享受各品牌的折后價。

　　優他國際時尚品牌投資公司總裁楊大筠表示，像第五大道奢侈品網這種模式有助于品牌控制租金與人力等運營成本，通過網絡平臺放大客流量，而預約到店模式可以讓品牌針對VIP及熟客進行預購，根據訂單組織單體門店的庫存，幫助品牌去庫存化，縮減供應鏈成本。

　　不過對于當下中國消費者在線網買希望享受更大的折扣，在眾多奢侈品電商逐鹿之時，導致更多的用戶來第五大道奢侈品網，打通O2O閉環，吸引更多的奢侈品線下實體店與第五大道合作，都需要投入更大的時間與精力。