內衣消費潛力巨大 需要創造新概念 凸顯新功能點

最近，蕾哈娜（Rihanna）的內衣品牌Savage X Fenty動作頻頻。先是在美國拉斯維加斯Fashion Show開出第一家實體店，一周后又宣布完成1.25億美元的C輪融資，更有消息傳出，其將在紐約布魯克林最繁華的林弗拉特布什大道開設最 大實體店。

以大膽和包容性的設計為特點，Savage x Fenty自2018年亮相以來就備受關注，多樣化的尺碼、多品類的產品以及相對平價的定價，讓品牌收獲了不少用戶。而從Savage x Fenty的發展中，我們也可以窺見內衣消費的變化——消費者對于內衣的需求逐漸回歸到“追求舒適”，越來越多的新興內衣品牌也以“取悅自己”的主張重新定義“性感”。

創造新概念，凸顯新功能點

曾幾何時，Victoria's Secret維多利亞的秘密在內衣領域穩坐頭把交椅，一年一度的性感大秀以及身材姣好的維密天使，為這一品牌賺足眼球。不過，隨著「她經濟」崛起，女性意識覺醒，“維密們”開始逐漸被一些更加注重女性身心愉悅的新品牌所取代。

“無感”“高科技”“無尺碼”……這些新內衣品牌找準全新的功能點，給傳統的內衣市場帶來許多新概念，讓產品能夠更好契合消費者對于內衣舒適、簡約、自由的需求。

2012年，NEIWAI內外（需求面積:70-200平方米）以國內無鋼圈內衣“拓荒者”形象出現，彼時的內衣市場正是性感內衣、功能性內衣的天下。

從“做一件讓人身心自由的內衣”，內外以零敏系列內衣為起點，逐步將產品拓展到家居服、NEIWAI ACTIVE運動產品、男士內衣系列、成衣等，成為專注貼身衣物的中高端生活方式品牌。

有了內外對于舒適內衣的先行探索，一些新品牌在此基礎上找到新的突破口，將舒適內衣帶到大眾視野。

比如，成立于2016年的Ubras，就憑借無尺碼內衣“一夜爆紅”。為了讓消費者可以更加簡單地選擇合身、舒適的內衣，Ubras在2018年開創了“無尺碼”內衣，將內衣標品化輸出。

定位體感科技公司的Bananain蕉內，從極具創新意義的「無感內衣」開始，秉持“體感24小時”的路線，持續用面料科技與產品設計，為提升消費者體感體驗。

還有專注大碼舒適內衣的奶糖派，針對C罩杯以上內衣的品類空白，通過分胸型、多尺碼的產品，打造兼顧舒適度、承托穩定性與顏值，更適合大胸消費者的內衣。主打內衣的場景化穿搭的LivaryMio里性，通過解構式內衣設計，將內衣分為7大版型，滿足女性6大生活場景（職場、居家、約會、聚會、差旅、健身）和3大特殊時期（孕產期、生理期、產后修復期）所需。

其實，不論新興內衣品牌以何種概念亮相，舒適之風都在他們的助推下，從內衣單品類延伸至貼身衣物全品類，受眾也慢慢從女性擴大至男女老少全客群。

優化服務、花樣營銷，真正觸動消費者

由于當代消費者在購物時，不僅關注產品，還關注產品背后品牌所傳遞的價值觀。因此，除了推出顛 覆傳統的多維度產品，新興內衣品牌在服務和營銷上也更為用心，以建立起與目標客群的有效溝通，增加消費者黏性。

門店，是新興內衣品牌提升服務的重要抓手。過去的內衣品牌線下門店，大多開在傳統百貨商超內，如今，年輕時尚的購物中心成為新玩家們的布局首 選。

例如，內外瞄準優質商圈渠道，目前已在全國39個城市開設超140家線下門店，進駐了北京三里屯太古里、上海長寧來福士、深圳萬象天地、長沙IFS等標桿購物中心以打造自己的品牌獨立門店。部分門店還設有精準3D身體掃描設備，僅6-10秒就可通過精確的身體數據采集，快速為消費者推薦專屬款式和尺碼。

此外，蕉內的線下體驗店引入RFID技術，帶來無干擾的購物體驗；奶糖派的線下門店則可以預約專業胸型管理顧問和服務……可以看出，為了迎合現代女性的消費習慣，品牌們對于線下體驗也很是用心。

當然，為了更好地觸達消費者，新興內衣品牌們也基于“她營銷”形成了自己的一套打法。

內外專注于圍繞女性自我價值講故事，讓消費者產生認同與向往感。2020年，內外發起了“NO BODY IS NOBODY”的營銷項目，傳達“沒有一種身材，是微不足道”理念，在全網引起熱烈反響。今年，該項目收官，品牌還在上海安福路開設線下空間，同步展出本次「身心之路，見微知著」的攝影及紀錄片作品。

Ubras的營銷主要基于社交媒體，通過品牌代言人歐陽娜娜、劉雯，以及一眾女明星的推廣傳播，加上KOL的種草視頻及文案，傳遞產品的舒適、便捷，有效提升了品牌的知名度和影響力。蕉內則在靠單品打出知名度以外，通過跨界營銷獲得更多關注度。目前，蕉內已經與動漫、餐飲、游戲等領域進行跨界聯名、IP合作，將年輕、公益與環保等理念融合到產品設計中。

在這一方面傳統內衣品牌也開始轉變。維密開始扭轉自己以往傳統的、完 美的性感形象，選用更多大碼模特和有色人種模特、恢復泳裝線等，更在2020年在國內推出《做自己，挺你》品牌宣傳短片，輸出和引導正向的價值觀；愛慕推出了一系列的女性話題營銷，從精神層面支持女性的自我成長……

資本不斷加持，國內巨頭尚未出現

新興內衣品牌逐漸贏得消費者芳心，也備受資本關注。開篇提及的Savage X Fenty，創立至今累計融資總額已達到 3.1億美元。而反觀國內的內衣品牌融資事件也是接連不斷。

從2015年開始，內外至今已完成6輪融資，最新一筆D輪融資達1億美元；Ubras先后在2018年8月、2020年9月對外宣布已完成兩輪融資，其中，A輪融資金額5000萬元、B+輪融資金額數億元；同樣已經完成兩輪融資的蕉內，數億元A輪融資完成后，估值高達25億元，創下近十年來國內估值最 高的內衣品牌記錄。

此外還有奶糖派、里性livarymio、素肌良品等品牌，也都得到了資本的扶持。

新興品牌的崛起，推動著老品牌的轉型煥新，但國內內衣行業仍面臨缺乏巨頭的局面。

主打舒適內衣的新興品牌雖然致力于顛 覆傳統，但也面臨著產品可替代性強、消費者忠誠度不高等挑戰。而老品牌甚至其他 品牌也在不斷調整品牌調性以及產品設計，導致新老品牌同質化競爭現象嚴重。

公開資料顯示，我國內衣市場規模已從2016年的3273億元增至2020年的4951億元，消費潛力巨大。未來，是否還會有更創新的內衣品類出現尚不可知，而無論是勢頭正勁的新興品牌還是積極變革的傳統 品牌，要成為中國內衣市場上經久不衰的頭部公司，還有很長一段路要走。