內衣市場：一只只獨角獸正在誕生

內衣天使的結局，反轉了。

投資界獲悉，全球知名內衣品牌Victoria’s Secret維多利亞的秘密（下稱：維密）從母公司L Brands集團分離后，已正式掛牌紐交所完成上市，首日一路見漲，市值超53億美元（約合人 民幣近350億元）。

而在此之前，這一性感鼻祖在疫情的陰影下幾乎快要撐不下去——去年4月，維密因PE巨頭的一紙毀約走向了懸崖邊緣，先是永久關閉北美250家門店，后英國公司被迫進入破產清算。沒想到一年后，它竟然在一片唏噓中跑上了市，多年未見的維密大秀也有望于2022年回歸。

幾乎同時，一場新內衣大戰在大洋彼岸的中國熱火朝天地上演著，紅杉中國、IDG資本、今日資本、啟明創投、GGV紀源資本、元生資本等知名VC紛紛趕來。堪稱新內衣江湖“三姐妹”，主打自由無尺碼的蕉內、Ubras、內外來勢洶洶，短短3年便從老牌內衣隊伍中殺出重圍。不同于維密時代，中國女性內衣已不再講性感故事。

被PE拋棄后，內衣帝國IPO敲鐘

市值近350億

曾幾何時，維密的性感神話幾近破滅。

維密已經在下坡路上走了很多年，甚至加劇了母公司L Brands集團的虧損，成為一個“拖油瓶”。無奈之下，L Brands集團開始為維密尋找買家。2020年2月，知名PE巨頭Sycamore Partners宣布將以最多5.25億美元的價格，向L Brands集團收購維多利亞的秘密55%的股權。

整個交易中，維密交易估值僅為11億美元，遠低于分析師預估的20億-34億美元區間，被業內視為“賤賣”。一旦交易完成，維密將從L Brands上市業務中剝離，進入私有化進程。其集團創始人Les Wexner將辭去L Brands首席執行官兼董事長一職。

盡管如此，這也被認為是維密最后的救命稻草，卻不料Sycamore Partners突然毀約。4月，這家PE巨頭向美國特拉華地區法庭遞交了一份申請，希望終止對維密5.25億美元的收購交易，給出的理由是：受全球新冠肺炎疫情影響，L Brands于2月下旬便關閉了維密的大多數門店，此舉違反了雙方此前簽署的收購條款。隨后的5月初，L Brands公開表示同意取消這項并購交易，并了結所有未決訴訟，且相互免除索賠。

交易的終止，直接將維密推向了懸崖邊緣。在同意毀約的半個月后，L Brands宣布2020年在北美永久關閉約250家維密店鋪，這相當于維密全球門店的約1/4。雪上加霜的是，維多利亞的秘密英國公司在同年6月進入破產清算。

接受委托的德勤會計師事務所稱，將幫助維密英國公司進行投資重組、調整租賃條款，并為其尋找潛在買家。3個月后，維密如愿找到新買家，由英國本土時尚零售商NEXT接管其在英國的業務運營，NEXT持股51%，維密保留49%。

維密的命運多舛，引來網友一片唏噓。有網友感慨，“內衣還是很好穿的，可惜了。”也有評論分析認為是在意料之中：“維密越來越萎靡，眾神時代已過，早晚有這一天。”甚至還有人調侃：自從奚夢瑤自舞臺摔倒后，維密便走向了下坡路。

令人驚訝的是，就是在這樣一片唱衰中，維密上演了一場逆襲戰。公司財報數據顯示，在截至7月31日的三個月內，維密凈銷售額實現16.14億美元，同比大漲超50%，凈利 潤實現1.51億美元創五年新高，去年同期則凈虧損1.99億美元。

一度岌岌可危的維密甚至悄悄登上了IPO敲鐘舞臺。今年8月3日，維密正式從母公司L Brands集團中分離出來，以獨立公司的形式在紐交所上市。與其一起打包上市的，還有維密美妝及內衣品牌PINK兩大業務線。

上市當日，維密開盤價為45美元，隨后一路見漲，最 高曾達72美元。截至目前，維密的總市值超53億美元，約合人 民幣近350億元。

兩個男人締造一個性感神話

明年維密秀將回歸

在過去的半個世紀里，維密一度風光無 限。

1977年，畢業于斯坦福大學經濟學院的羅伊·雷蒙德走進一家內衣用品店，想為新婚不久的妻子買件性感內衣。但上世紀70年代的美國遠沒有現在開放，出現在店里的羅伊受到了店內女銷售員的異樣目光，這讓他十分尷尬。更糟糕的是，他發現店里的內衣要么太過花哨，要么太過死板，甚至熒光燈都簡陋刺眼，讓他很難挑選出合適的內衣。

這段經歷讓30歲的羅伊萌生了創業想法——開一家讓男士也可以自在選購的精品內衣店。很快，羅伊向銀行貸款4萬美金，在舊金山的斯坦福購物中心開出了一家環境高檔的精品內衣店，并給它取名——維多利亞的秘密。

在那個年代，強調神秘性感而非舒適的維密，顛 覆了廣大男女性對內衣的認識，成為舊金山街頭的時尚弄潮兒。第一家店鋪開業僅一年就帶來50萬美元的收入，并且銷售額持續上漲。隨后的5年間，羅伊將店鋪擴張至5家，年收入高達500萬美元，維密也被稱為“一個改變了美國女性的內衣品牌”。

1982年，經過5年的經營，羅伊將維密出售給了L Brands。接手后，L Brands調整了營銷策略，主攻女性市場，并為維密設定了性感的形象定位。這個男人還一手打造了全球矚目的時尚派對“維密大秀”。1995年，在紐約的Plaza賓館，維密邀請當時頂 尖的導演團隊斥資12萬美元舉辦了第一屆維密時尚秀，這場秀營造的超級性感主題引發轟動。

自此之后，一年一度的維密秀勢必成為時尚圈的熱點話題，巔 峰時期有超1200萬人次收看。而伴隨著從大秀中走出的吉賽爾·邦辰、米蘭達·可兒等一大批火遍全球的超模，維密穩固地站上了流量的頂點。至于成功的秘訣，無他，就是營銷和推廣。很長一段時間里，女人們都以穿維密為榮。

但沒有誰永遠站在巔 峰處，頹勢在2015年維密秀收視暴跌開始浮現，與之同時發生的是接連下滑的營收業績，2016年起，維密營業利 潤連跌四年。直到2019年，冷冷清清的維密秀被停掉，這場風靡一時的性感盛宴最終走進歷史的塵埃里。

母公司嫌棄，PE拋棄，幾近破產......一連串的失意故事下，維密如何實現逆風翻盤？從未放棄自救的維密開始轉變思路，正從品牌形象、代言人、產品線等層面改頭換面，竭力撕去“性感”的成名標簽，強調舒適性和時尚感的結合。

值得一提的是，維密秀也有望回歸。今年6月，維密宣布維密大秀將在2022年以不同的形式回歸，但不再有“天使超模”和翅膀等經典元素，取而代之的是7位在各自領域取得卓越成就的女性組成的“VS Collective”。

一個新的維密故事已經拉開帷幕。

中國內衣大戰，紅杉、徐新都來了

一只只獨角獸正在誕生

重振旗鼓，維密盯上了中國。

這是一個龐大的市場。艾媒咨詢數據顯示，2020年底，中國內衣消費需求量突破170億件，整體市場規模達到4400億元；另據歐睿初步測算，2020年中國女士內衣市場規模接近1700億元。千億江湖下，中國內衣品牌卻極為分散，巨頭仍未誕生。

一批老牌內衣公司已經相繼敲鐘。就在今年5月，一家本土老牌內衣品牌就登上了上交所的IPO敲鐘舞臺，總市值超100億元，締造這一內衣巨頭的是一位60后蘇州男人——張榮明。這是繼都市麗人、匯潔股份、安莉芳控股之后，中國本土的第四個內衣IPO公司。

盡管如此，在新消費和新人群的沖擊下，老牌內衣品牌卻難掩頹勢。這其中，都市麗人尤為典型。2010年起，走“便宜且質量中庸”平民路線的都市麗人打破了中國內衣的市場格局，是繼愛慕后的又一個品牌風向標，以8000多家門店占據市場第一。

但到了2016年移動互聯網時代，在電商和物流的飛速發展中，都市麗人的營收和利 潤雙雙下降，直接腰斬——2020年虧損超1億元。都市麗人的遭遇并非個例，同樣以“內衣鋼圈”托起的其他三家內衣大王也已經黯然失色。

內衣“四大天王”失寵的背后，一場“無鋼圈”運動正在席卷內衣江湖。艾媒咨詢的一項市場調查，2020年中國高達76.6%的消費者偏好無鋼圈內衣。伴隨著人類社會文明前進下愈發彰顯的自由獨立和兼容并包，中國女性對內衣的需求也由“悅人”轉變為“悅己”。舒服，成為穿著內衣的重要標準之一。

一場新內衣狂歡正在上演。不久前，市場傳言稱，蕉內將完成來自老虎環球基金的新一輪融資，投后估值達20億美元。不過這一消息很快被蕉內創始人臧崇羽否認。實際上早在去年11月，焦內獲元生資本獨 家投資的數億元融資，投后估值達到25億元，成為近十年來估值最 高的內衣公司。

受追捧的不止這一家。新品牌有棵樹成立不到兩年就估值達10億元。今年7月，成立于2012年的內外完成1億美元D輪融資，截至目前，這家內衣品牌已經累計完成8輪融資，投資方包括了啟賦資本、祥峰投資、啟明創投、蜂巧資本等。

2016年成立的Ubras更是云集了一眾投資大咖：2018年，徐新掌舵的今日資本斥資5000萬元獨 家投資了Ubras，2020年9月，今日資本又聯手紅杉中國出手B+輪，IDG資本也在2021年1月入局。這里還有個小細節——Ubras創始人鈄雅前曾是愛慕的一名市場經理。早在2010年，今日資本曾投了都市麗人，8年后，徐新又選擇了Ubras。至此，女王徐新投遍了中國內衣江湖。

正如每個消費品類都值得被重做一遍，現在輪到了內衣。這里，正在跑出一只只你想象不到的獨角獸。