時尚正成為電競?cè)锏囊邸巴婕摇?/h1>
90后的王加俊(化名)，正準備在2019年元旦入手自己的第二雙李寧“悟道”球鞋。鐘情這個系列，并不是因為它曾登上紐約時裝周，而是今年10月在看“英雄聯(lián)盟S8全球總決賽”(以下簡稱S8)直播時，發(fā)現(xiàn)
EDG (EDward Gaming：一家主要參與英雄聯(lián)盟賽事的戰(zhàn)隊)的隊員腳上，全都齊刷刷地穿上了李寧“悟道”系列球鞋。
“沒有想到啊!直播時我就上網(wǎng)搜，想要入手同款”。但讓王加俊這個“電競boy”至今還遺憾的是，12月初上海有一場李寧聯(lián)名EDG的簽售，因為工作原因他沒能直奔現(xiàn)場，買到EDG“廠長”明凱的簽名款。
對于王加俊這樣的年輕一代，娛樂明星或時尚博主的穿搭他們可能并未關(guān)注太多，但出現(xiàn)在電競比賽中的時尚元素，卻能觸動他們。
幾天前，李寧集團執(zhí)行董事、非凡中國體育CEO李麒麟代表一家電競俱樂部現(xiàn)身2019賽季LPL(英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽)亮相儀式。他的低調(diào)出現(xiàn)向行業(yè)釋放了一個重要訊號：
李寧集團關(guān)聯(lián)公司-非凡中國體育已經(jīng)收購英雄聯(lián)盟Snake俱樂部，成為其新東家。
時尚運動集團收購電競俱樂部?沒錯，電競正借助年輕一代，加速向時尚產(chǎn)業(yè)滲透。
普華永道在其發(fā)布的《2018體育產(chǎn)業(yè)報告》中表示，電競行業(yè)已超越足球，成為最具增長潛力的體育項目。眾多海外、國內(nèi)的知名運動品牌、時尚潮牌、美妝品牌，都在積極關(guān)注并與“電競”展開合作。
畢竟，時尚是一個關(guān)乎人和夢想的產(chǎn)業(yè)，那些能與年輕人產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)的記憶和體驗，勢必成為時尚行業(yè)要認真思考和擁抱的要素。
從時尚走近電競說起
荷蘭第三方研究與咨詢公司Newzoo
披露數(shù)據(jù)顯示，贊助商支持是電競行業(yè)最大的收入來源，占總收入的39%。近年來贊助商所屬行業(yè)從最初的游戲設(shè)備廠商、網(wǎng)絡(luò)和科技公司，逐漸向消費領(lǐng)域食品、化妝品、汽車品牌、運動品牌進行拓展。
亞太地區(qū)的電競行業(yè)與時尚品牌的正式接觸，或許可以追溯到2006年，在職業(yè)電競產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史更早的鄰國-韓國，電競俱樂部與運動品牌合作推出隊服也更早。韓國
SKT T1 電競俱樂部與德國運動品巨頭 adidas 簽約，這是adidas首次推出電競隊服。在合約結(jié)束后，SKT T1還相繼與Nike、New
Balance合作，直到最近其最新的隊服印上了FILA的 Logo。
2013年和2017年出戰(zhàn)亞洲室內(nèi)和武道運動會時，中國電子競技國家隊穿著的是中國代表團統(tǒng)一的安踏運動服。
據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，2018年12月2日，adidas 宣布與游戲公司 EA Sports
合作，為皇馬、曼聯(lián)、拜仁慕尼黑以及尤文圖斯打造特別版電競概念第四球衣。在中國的電競發(fā)燒友與足球愛好者可在品牌官網(wǎng)、電商旗艦店和線下指定門店買到。屆時在PC端的
《FIFA ONLINE 4》和《FIFA 19》游戲各個版本也同步上線了這四款球衣。
類似的形式可以看作是電競與時尚類品牌之間破冰的開始，通過服裝贊助、品牌露出的輕量合作，各大運動品牌紛紛試水“觸電”。但雙方合作的服裝卻總是更像傳統(tǒng)賽事的隊服，距離時尚依然還有一段距離。
反觀中國，在常規(guī)的隊服贊助之外，本土電競行業(yè)卻與潮牌更早碰出火花。
2016年，中國女子電競戰(zhàn)隊 Twins Flower Girls 宣布與美國潮牌 CHARISMATA 展開合作;同年， 潮流品牌 INXX 與
LGD 電競俱樂部進行了一次夏季隊服的合作。
INXX聯(lián)合創(chuàng)始人鐵手對于當時的合作記憶猶新，他向記者回憶道，2016年，由于中間人的牽線，雙方見面并達成合作。LGD俱樂部的玩家粉絲群體對這次合作反饋相當熱烈，雙方對新隊服的設(shè)計都很滿意。
鐵手表示：“電競是目前最矚目的新興潮流之一，其玩家群體和INXX的潮流用戶十分契合，加上LGD是國內(nèi)比較早期且擁有國際知名度的優(yōu)秀電競戰(zhàn)隊，通過合作服飾及周邊，幫助INXX打開了電競這個圈層群體，未來我們也會考慮進行更多類似的跨界嘗試。”
放眼全球，隨著電競俱樂部、賽事乃至電競職業(yè)選手的話題度不斷攀升，德勤會計師事務(wù)所(Deloitte)預(yù)計，到2020年，全球電競行業(yè)的收入預(yù)計將突破15億美元。同時，品牌與電競的合作方式也不再停留在服裝贊助，而是深化到產(chǎn)品設(shè)計，并延伸到更多品類和維度。
比如美國潮牌Champion與NBA 費城76人旗下Dignitas
電競俱樂部在2018年9月達成合作，Champion在成為其官方服裝贊助商同時，還提供日常休閑服以及運動服等產(chǎn)品，并針對戰(zhàn)隊的粉絲推出專門的產(chǎn)品線。
中國運動品牌361°在2018年3月與QG
電競俱樂部宣布合作，不僅發(fā)布了隊服，還同時發(fā)布了配飾系列產(chǎn)品，361°還宣布QG俱樂部一名隊員成為2018年亞運會火炬手，赴印尼參加亞運會火炬接力活動。
彼時，或許中國電競俱樂部和電競選手們從未想過，有一天時尚品牌會向他們主動伸出橄欖枝……
{page_break} 時尚擁抱電競背后的近憂遠慮
哪里找到并觸達更廣更年輕的消費群體?如何與年輕消費者長久的維系情感聯(lián)結(jié)?都是每一個時尚品牌避不開的話題。
無疑，在傳統(tǒng)觀念中，電競曾被冠以“打游戲”、“不務(wù)正業(yè)”的標簽，但不可忽視的是，電競正握住越來越多年輕人的注意力和時間。
德勤會計師事務(wù)所(Deloitte)在一份報告中大膽預(yù)計，到2020年，全球電競行業(yè)的收入預(yù)計將突破15億美元大關(guān)，電競愛好者的人數(shù)將增長至6億人次。
以《英雄聯(lián)盟》為例，據(jù)美國游戲公司拳頭游戲(Roit
Games《英雄聯(lián)盟》開發(fā)者)統(tǒng)計，2018年“S8”賽事全球獨立觀眾人數(shù)創(chuàng)下了破紀錄的9960萬，同時在線人數(shù)峰值達到4400萬，平均分鐘收視人數(shù)為1960萬。
而這僅僅是《英雄聯(lián)盟》游戲中一項賽事帶來的流量，全球電競行業(yè)井噴式的發(fā)展，除了帶來巨大的流量和商業(yè)價值外，還涌現(xiàn)了一大批“自帶偶像光環(huán)”的電競選手。
作為一項”非傳統(tǒng)”運動，今天的電競與社交、娛樂無法避免地發(fā)生著各種互動，年輕的電競選手們動輒坐擁百萬粉絲，成為了新一代年輕消費者追逐的偶像，社交媒體的不斷活躍和發(fā)酵也直接提升了電競在時尚界的關(guān)注度和可見度。
或許很多玩家都不知道，2016年年初，歐洲 Fnaitc 俱樂部知名英雄聯(lián)盟職業(yè)選手 Febiven
就曾在facebook發(fā)了一張圖，表示自己為知名時尚雜志《VOGUE》拍攝了一組寫真照片，這或標志著電競選手首次登上《VOGUE》。
2018年9月，法國大型奢侈品集團LVMH旗下瑞士奢侈表品牌泰格豪雅(TAG Heuer)宣布，成為德國足球甲級聯(lián)賽(Bundesliga
，德甲)的電競聯(lián)賽冠名贊助商，該電競聯(lián)賽被命名為“泰格豪雅虛擬德甲”(TAG Heuer Virtual Bundesliga)。
時尚界對于電競的傳統(tǒng)印象正在被打破，而其背后真正的源動力，是時尚行業(yè)極為渴望的年輕“注意力”和“消費力”。
2017年11月，Nike 旗下品牌 Jordan Brand 在官方微博上發(fā)布了 LPL 選手蘇漢偉(xiye兮夜)和
KPL選手陳正正(Cat貓神)穿著其球鞋產(chǎn)品的兩條微博，品牌曾對媒體表態(tài)這屬于一次性的品牌露出合作。
在中國蓬勃發(fā)展的社交媒體推動下，電競選手的影響力躥升速度更快，不少電競選手已經(jīng)坐擁百萬粉絲，堪比明星KOL。比如《英雄聯(lián)盟》中國RNG電競俱樂部的簡自豪(@UziQAQ)微博粉絲數(shù)高達345萬。
2018年10月簡自豪(Uzi)和詹姆斯等人共同出現(xiàn)在 Nike Basketball 發(fā)布的 LeBron James 系列廣告 “DRIBBLE
&_____”(意為除打球之外的多面角色)中。他發(fā)出的這條廣告在微博獲得了23.2萬次轉(zhuǎn)發(fā)和9757次點贊。
對比海外品牌在中國電競領(lǐng)域的謹慎嘗試，中國本土運動品牌在擁抱電競時的態(tài)度則更加全面徹底。
比如本土運動品牌李寧的首次正式“觸電”，就直接大膽地落在運動品牌的當家品類——球鞋上。
2018年10月，在S8全球總決賽期間，中國LPL(《英雄聯(lián)盟》職業(yè)聯(lián)賽)賽區(qū)的EDG電子競技俱樂部宣布與李寧達成合作，后者將成為2018年《英雄聯(lián)盟》總決賽官方合作伙伴，并將宣傳口號定調(diào)為“中國李寧&中國EDG”。引來媒體和玩家們齊齊關(guān)注的，是EDG
戰(zhàn)隊隊員們在活動和賽事中腳上的“悟道”系列球鞋。
作為人們心中的國貨品牌，李寧借由與EDG俱樂部的合作收獲無數(shù)眼球的同時，也洗去了消費者對本土老牌的審美疲勞，成功晉升為廣大年輕玩家們的熱議話題。售價為899元的LI-NING×EDG聯(lián)名款V8減震跑鞋在李寧官方商城開售后，李寧又再添一把火，繼續(xù)與EDG聯(lián)名出品了具有EDG元素的衛(wèi)衣、鞋履。自此之后，李寧也開啟了與電競?cè)婧献髦贰?/p>
在聚焦《英雄聯(lián)盟》這一個電競IP的同時，李寧還曾與RNG電競戰(zhàn)隊合作推出聯(lián)名服飾，切入DOTA的玩家群體。服飾設(shè)計融合了李寧與RNG的LOGO，并采用RNG的黑/金色，2018年12月，RNG戰(zhàn)隊的隊員們在上海舉辦的DOTA2完美盛典上身穿印著“中國李寧”的衛(wèi)衣齊齊現(xiàn)身，再一次成功引起DOTA2玩家們的關(guān)注。
女性玩家涌入讓電競更時尚
無疑電競的大部分玩家是以男性用戶為主，運動品牌與電競的合作也自然而然的地落在電競賽事、選手身上，這與傳統(tǒng)體育品牌與大型賽事、明星球星、運動員合作的邏輯更為契合。
目前，男性玩家對電競選手的喜愛更多聚焦于競技專業(yè)性，如：俱樂部的團隊協(xié)作、比賽中超人的發(fā)揮，但無法否認的是，大部分中國男性電競選手，無論是個人形象還是穿著時尚度，依然還有很大提升空間。正如我們在NGA游戲社區(qū)中看到的玩家評論，在針對某次跨界的帖子后面他寫道：“品牌的衣服不錯，被一個200斤的人穿著…”
2017年，KPL(King Pro
League)王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽-秋季賽總決賽在可容納萬人的深圳灣體育中心舉辦，連主辦方都沒有想到的是，現(xiàn)場女性觀眾比例非常高，大量的女性粉絲舉著燈牌、熒光棒，穿著時尚、妝容精致的來到現(xiàn)場觀賽。
隨著《王者榮耀》、《絕地求生》、《英雄聯(lián)盟》等pc移動雙端游戲成為一種社交和生活方式，身邊越來越多的年輕女性在男性朋友的帶動下，成為電競活躍玩家，這忽然讓電競之于時尚有了更多的想象空間。
當傳統(tǒng)體育品牌不斷加注電競，并將男性玩家作為主要目標消費群體的同時，女性玩家正成為電競中越來越不容小覷的時尚流量。
很快我們看到，時尚領(lǐng)域“重營銷”的美妝品牌快速入場，且切入角度完全避開了電競選手和賽事，而集中在女性選手、游戲人物/英雄角色等方向。當美妝品牌跨界電競時，實則跨界的是一個擁有大量年輕用戶關(guān)注的強勢IP。時尚是人類對于美和夢想的映射，而游戲本身最大的吸引力就在于造夢的能力和游戲人物角色的寄托。
2018年6月，全球第一大高端美妝連鎖零售商Sephora宣布，與包含英雄聯(lián)盟、皇室戰(zhàn)爭以及CS:GO賽事在內(nèi)的GIRL
GAMER女子電競節(jié)合作，該電競節(jié)由凱順控股有限公司(HKEX8203)旗下 Evoloop Limited 及進步電子競技會主辦。
2017英雄聯(lián)盟全球總決賽(簡稱S7)，歐萊雅男士成為全球總決賽中國區(qū)特約合作伙伴。歐萊雅中國大眾化妝品部品牌管理總經(jīng)理宗國寧曾對媒體表示：“用戶、消費者在哪里，我們歐萊雅男士就要去到哪里，電競、游戲這種新穎的載體是我們接觸年輕一代消費群體的有效方式之一。”
此外，歐萊雅還曾攜手《陰陽師》推出了一款名為海水仙定制禮盒的跨界聯(lián)動，并以“鯉魚精”這個角色作為定制禮盒的代言人，當時也取得了不錯的銷售成績。
最近很多玩家妹子們被雅詩蘭黛集團旗下知名美妝品牌 M.A.C 聯(lián)名《王者榮耀》刷屏。
M.A.C選擇了游戲中五個備受玩家喜愛的女英雄，同時邀請知名女團火箭少女101的5位小姐姐加持，推出了五款定制子彈頭唇膏，產(chǎn)品在微信小程序快閃店上線2秒內(nèi)，露娜色和貂蟬色兩個色號立即售罄。
在M.A.C的多家線下門店，我們看到連展臺上用于陳列的口紅都已經(jīng)售罄，現(xiàn)場依然有不少女性玩家到店詢問。更有趣的是，在NGA游戲社區(qū)里，不少男性玩家曬出了開箱，原因是為了討好女朋友而搶先下單。
針對此次合作，M.A.C
中國市場總監(jiān)翁艷玲對記者分享：“我們非常年輕的女性用戶平均年齡大多在18歲-24歲之間，跟王者榮耀的契合度很高…相信這樣的合作對整個集團都是一個積極的影響”
據(jù)翁艷玲透露，這次合作能夠深化到產(chǎn)品，從一開始就得到了雅詩蘭黛紐約總部和騰訊集團高層的支持，這是一個積極的開始。
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隨著電競成為一種文化和社交，以其為發(fā)想的時裝品牌也開始應(yīng)運而生。電競不受場地和身體素質(zhì)的限制，自然穿著也更加休閑隨意，這恰恰踩中了當下的運動休閑潮流風(athleisure)。
位于美國加州的ULT
就是以電競為品牌DNA的新創(chuàng)品牌，其設(shè)計風格偏向于運動休閑風格，產(chǎn)品包括襪子、帽子、背心、T恤、襯衫、衛(wèi)衣、夾克衫等，定價高于一般運動品牌。ULT
目前已經(jīng)與北美兩家電競俱樂部 Versus Sports 和 eUnited 進行合作。
在中國，善于打造“潮風格”的明星們也嗅到了電競帶來的商機。
在王思聰組建的電競俱樂部 iG(Invictus Gaming)奪得S8冠軍后，由容家駿(jacket
yung)與另外兩個伙伴2005年在澳門創(chuàng)立的LilBetter ，和由明星陳赫創(chuàng)立的 TIANC
都先后與該戰(zhàn)隊推出冠軍紀念系列，其中部分單品甚至出現(xiàn)了高價轉(zhuǎn)售。
余文樂也將時尚潮牌 MADNESS 與電競俱樂部 “MAD TEAM”
結(jié)合，發(fā)展出“電競潮牌”概念，讓粉絲們也能穿上喜愛隊伍的服飾，成為街頭新崛起的潮流穿搭。
隨著中國電競行業(yè)的不斷發(fā)酵，更多資本也跟進入場。由騰訊為首的重磅加注下，電競賽事的規(guī)模和體驗不斷升級。
比如2017《英雄聯(lián)盟》S7全球總決賽，在游戲開發(fā)商拳頭公司和騰訊的聯(lián)手打造下，選擇在可容納4萬人的北京鳥巢舉辦，當時的上座率相當可觀，在總決賽前一日甚至還舉辦了一場音樂會，供玩家們現(xiàn)場感受游戲里的BGM。而在2018王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽KPL-春季賽決賽上，多位明星如鹿晗、郎朗、潘曉婷等都參與了明星賽。
對比傳統(tǒng)體育賽事，由于職業(yè)電競選手在體力消耗上較低，也就擁有了一張跨度更大、更完善的賽事時間表，這也意味著電競賽事的商業(yè)價值有著更多的想象空間。
以《英雄聯(lián)盟》為例，其賽程達到了300+天，覆蓋了全年90%以上的天數(shù)，比傳統(tǒng)體育和娛樂節(jié)目要多。很多贊助商，特別是運動品牌，可以借助電競賽事周期更長且時間限制少的優(yōu)勢，放大營銷價值。
在中國，電競這個曾經(jīng)不被看好的行業(yè)，正裹挾著年輕人的社交和娛樂，在中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭、新生代企業(yè)領(lǐng)袖、和資本的加持下快速迭代，衍生出更高的商業(yè)價值。
主要負責李寧集團旗下創(chuàng)新戰(zhàn)略發(fā)展和資源整合的非凡體育CEO李麒麟，曾對媒體透露：“電競是一個擁有傳統(tǒng)體育核心價值和未來產(chǎn)出的新興產(chǎn)業(yè)，我們自然也關(guān)注到了這一點，所以選擇直接收購一家LPL俱樂部。“
而時尚，或許正成為電競商業(yè)價值的放大鏡和美顏濾鏡：從服裝到鞋類、周邊，從主打功能性的隊服到轉(zhuǎn)向街頭潮流風格，從專門的電競服裝生產(chǎn)線到電競時裝品牌……這一切，無疑都在昭示著，時尚早日成為電競領(lǐng)域最吸睛的英雄“玩家”，值得期待。
電競相關(guān)名詞解析
電子競技(Esports)：是一種使用視頻游戲的競賽形式。最常見的形式是有組織的多人視頻游戲比賽，特別是在職業(yè)選手和俱樂部之間。
MOBA：多人在線戰(zhàn)術(shù)競技游戲的縮寫(Multiplayer Online Battle Arena)
《英雄聯(lián)盟》：League of Legends，簡稱 “LOL”。由美國 Riot
Games(拳頭游戲)開發(fā)、中國大陸地區(qū)騰訊游戲代理運營的英雄對戰(zhàn) MOBA 競技網(wǎng)游。
《刀塔2》(DotA2)：由《DotA》的地圖核心制作者 IceFrog(冰蛙)聯(lián)手美國 Valve 公司研發(fā)的一款游戲 MOBA 競技網(wǎng)游。
《王者榮耀》：是由騰訊游戲天美工作室群開發(fā)并運行的一款運營在 Android、IOS、NS 平臺上的 MOBA 類手機游戲。
《反恐精英：全球攻勢》(Counter-Strike:Global Offensive，簡稱 “CS:GO”)：是一款美國 Valve 公司與
Hidden Path Entertainment 合作開發(fā)的第一人稱射擊游戲，為《反恐精英》系列游戲的第四款作品。
活動賽事社區(qū)類
英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽(League of Legends Pro League，簡稱
“LPL”)：中國大陸最高級別的《英雄聯(lián)盟》職業(yè)比賽，是中國大陸賽區(qū)通往每年洲際賽、季中冠軍賽和全球總決賽的唯一渠道。
英雄聯(lián)盟韓國職業(yè)聯(lián)賽(League of Legends Champions Korea，簡稱
“LCK”)：是《英雄聯(lián)盟》在韓國地區(qū)的頂級聯(lián)賽，是韓國賽區(qū)通往每年洲際賽、季中冠軍賽和全球總決賽的唯一渠道。
2018年英雄聯(lián)盟全球總決賽(簡稱 “S8”，S 是 season
的縮寫)：是《英雄聯(lián)盟》一年一度的最為盛大的比賽，全球總決賽是所有英雄聯(lián)盟比賽項目中最高榮譽、最高含金量、最高競技水平、最高知名度的比賽。
王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽(King Pro League，簡稱
“KPL”):是《王者榮耀》官方最高規(guī)格的職業(yè)賽事。全年分別為春季賽和秋季賽兩個賽季，每個賽季分為常規(guī)賽、季后賽及總決賽三部分。
NGA(艾澤拉斯國家地理National Geographic of Azeroth，簡稱 “NGA”)：是一家中文綜合游戲社區(qū)。
注：各大電競俱樂部旗下游戲可包括多個游戲：如《英雄聯(lián)盟》、《絕地求生：大逃殺》《DotA2》、《王者榮耀》、《CS:GO》、《守望先鋒》、《爐石傳說》、《FIFA》等。
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責任編輯：姚婷
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“沒有想到啊!直播時我就上網(wǎng)搜，想要入手同款”。但讓王加俊這個“電競boy”至今還遺憾的是，12月初上海有一場李寧聯(lián)名EDG的簽售，因為工作原因他沒能直奔現(xiàn)場，買到EDG“廠長”明凱的簽名款。
對于王加俊這樣的年輕一代，娛樂明星或時尚博主的穿搭他們可能并未關(guān)注太多，但出現(xiàn)在電競比賽中的時尚元素，卻能觸動他們。
幾天前，李寧集團執(zhí)行董事、非凡中國體育CEO李麒麟代表一家電競俱樂部現(xiàn)身2019賽季LPL(英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽)亮相儀式。他的低調(diào)出現(xiàn)向行業(yè)釋放了一個重要訊號： 李寧集團關(guān)聯(lián)公司-非凡中國體育已經(jīng)收購英雄聯(lián)盟Snake俱樂部，成為其新東家。
時尚運動集團收購電競俱樂部?沒錯，電競正借助年輕一代，加速向時尚產(chǎn)業(yè)滲透。
普華永道在其發(fā)布的《2018體育產(chǎn)業(yè)報告》中表示，電競行業(yè)已超越足球，成為最具增長潛力的體育項目。眾多海外、國內(nèi)的知名運動品牌、時尚潮牌、美妝品牌，都在積極關(guān)注并與“電競”展開合作。
畢竟，時尚是一個關(guān)乎人和夢想的產(chǎn)業(yè)，那些能與年輕人產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)的記憶和體驗，勢必成為時尚行業(yè)要認真思考和擁抱的要素。
從時尚走近電競說起
荷蘭第三方研究與咨詢公司Newzoo 披露數(shù)據(jù)顯示，贊助商支持是電競行業(yè)最大的收入來源，占總收入的39%。近年來贊助商所屬行業(yè)從最初的游戲設(shè)備廠商、網(wǎng)絡(luò)和科技公司，逐漸向消費領(lǐng)域食品、化妝品、汽車品牌、運動品牌進行拓展。
亞太地區(qū)的電競行業(yè)與時尚品牌的正式接觸，或許可以追溯到2006年，在職業(yè)電競產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史更早的鄰國-韓國，電競俱樂部與運動品牌合作推出隊服也更早。韓國 SKT T1 電競俱樂部與德國運動品巨頭 adidas 簽約，這是adidas首次推出電競隊服。在合約結(jié)束后，SKT T1還相繼與Nike、New Balance合作，直到最近其最新的隊服印上了FILA的 Logo。
2013年和2017年出戰(zhàn)亞洲室內(nèi)和武道運動會時，中國電子競技國家隊穿著的是中國代表團統(tǒng)一的安踏運動服。
據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，2018年12月2日，adidas 宣布與游戲公司 EA Sports 合作，為皇馬、曼聯(lián)、拜仁慕尼黑以及尤文圖斯打造特別版電競概念第四球衣。在中國的電競發(fā)燒友與足球愛好者可在品牌官網(wǎng)、電商旗艦店和線下指定門店買到。屆時在PC端的 《FIFA ONLINE 4》和《FIFA 19》游戲各個版本也同步上線了這四款球衣。
類似的形式可以看作是電競與時尚類品牌之間破冰的開始，通過服裝贊助、品牌露出的輕量合作，各大運動品牌紛紛試水“觸電”。但雙方合作的服裝卻總是更像傳統(tǒng)賽事的隊服，距離時尚依然還有一段距離。
反觀中國，在常規(guī)的隊服贊助之外，本土電競行業(yè)卻與潮牌更早碰出火花。
2016年，中國女子電競戰(zhàn)隊 Twins Flower Girls 宣布與美國潮牌 CHARISMATA 展開合作;同年， 潮流品牌 INXX 與 LGD 電競俱樂部進行了一次夏季隊服的合作。
INXX聯(lián)合創(chuàng)始人鐵手對于當時的合作記憶猶新，他向記者回憶道，2016年，由于中間人的牽線，雙方見面并達成合作。LGD俱樂部的玩家粉絲群體對這次合作反饋相當熱烈，雙方對新隊服的設(shè)計都很滿意。
鐵手表示：“電競是目前最矚目的新興潮流之一，其玩家群體和INXX的潮流用戶十分契合，加上LGD是國內(nèi)比較早期且擁有國際知名度的優(yōu)秀電競戰(zhàn)隊，通過合作服飾及周邊，幫助INXX打開了電競這個圈層群體，未來我們也會考慮進行更多類似的跨界嘗試。”
放眼全球，隨著電競俱樂部、賽事乃至電競職業(yè)選手的話題度不斷攀升，德勤會計師事務(wù)所(Deloitte)預(yù)計，到2020年，全球電競行業(yè)的收入預(yù)計將突破15億美元。同時，品牌與電競的合作方式也不再停留在服裝贊助，而是深化到產(chǎn)品設(shè)計，并延伸到更多品類和維度。
比如美國潮牌Champion與NBA 費城76人旗下Dignitas 電競俱樂部在2018年9月達成合作，Champion在成為其官方服裝贊助商同時，還提供日常休閑服以及運動服等產(chǎn)品，并針對戰(zhàn)隊的粉絲推出專門的產(chǎn)品線。
中國運動品牌361°在2018年3月與QG 電競俱樂部宣布合作，不僅發(fā)布了隊服，還同時發(fā)布了配飾系列產(chǎn)品，361°還宣布QG俱樂部一名隊員成為2018年亞運會火炬手，赴印尼參加亞運會火炬接力活動。
彼時，或許中國電競俱樂部和電競選手們從未想過，有一天時尚品牌會向他們主動伸出橄欖枝……
{page_break}時尚擁抱電競背后的近憂遠慮
哪里找到并觸達更廣更年輕的消費群體?如何與年輕消費者長久的維系情感聯(lián)結(jié)?都是每一個時尚品牌避不開的話題。
無疑，在傳統(tǒng)觀念中，電競曾被冠以“打游戲”、“不務(wù)正業(yè)”的標簽，但不可忽視的是，電競正握住越來越多年輕人的注意力和時間。
德勤會計師事務(wù)所(Deloitte)在一份報告中大膽預(yù)計，到2020年，全球電競行業(yè)的收入預(yù)計將突破15億美元大關(guān)，電競愛好者的人數(shù)將增長至6億人次。
以《英雄聯(lián)盟》為例，據(jù)美國游戲公司拳頭游戲(Roit Games《英雄聯(lián)盟》開發(fā)者)統(tǒng)計，2018年“S8”賽事全球獨立觀眾人數(shù)創(chuàng)下了破紀錄的9960萬，同時在線人數(shù)峰值達到4400萬，平均分鐘收視人數(shù)為1960萬。
而這僅僅是《英雄聯(lián)盟》游戲中一項賽事帶來的流量，全球電競行業(yè)井噴式的發(fā)展，除了帶來巨大的流量和商業(yè)價值外，還涌現(xiàn)了一大批“自帶偶像光環(huán)”的電競選手。
作為一項”非傳統(tǒng)”運動，今天的電競與社交、娛樂無法避免地發(fā)生著各種互動，年輕的電競選手們動輒坐擁百萬粉絲，成為了新一代年輕消費者追逐的偶像，社交媒體的不斷活躍和發(fā)酵也直接提升了電競在時尚界的關(guān)注度和可見度。
或許很多玩家都不知道，2016年年初，歐洲 Fnaitc 俱樂部知名英雄聯(lián)盟職業(yè)選手 Febiven 就曾在facebook發(fā)了一張圖，表示自己為知名時尚雜志《VOGUE》拍攝了一組寫真照片，這或標志著電競選手首次登上《VOGUE》。
2018年9月，法國大型奢侈品集團LVMH旗下瑞士奢侈表品牌泰格豪雅(TAG Heuer)宣布，成為德國足球甲級聯(lián)賽(Bundesliga ，德甲)的電競聯(lián)賽冠名贊助商，該電競聯(lián)賽被命名為“泰格豪雅虛擬德甲”(TAG Heuer Virtual Bundesliga)。
時尚界對于電競的傳統(tǒng)印象正在被打破，而其背后真正的源動力，是時尚行業(yè)極為渴望的年輕“注意力”和“消費力”。
2017年11月，Nike 旗下品牌 Jordan Brand 在官方微博上發(fā)布了 LPL 選手蘇漢偉(xiye兮夜)和 KPL選手陳正正(Cat貓神)穿著其球鞋產(chǎn)品的兩條微博，品牌曾對媒體表態(tài)這屬于一次性的品牌露出合作。
在中國蓬勃發(fā)展的社交媒體推動下，電競選手的影響力躥升速度更快，不少電競選手已經(jīng)坐擁百萬粉絲，堪比明星KOL。比如《英雄聯(lián)盟》中國RNG電競俱樂部的簡自豪(@UziQAQ)微博粉絲數(shù)高達345萬。
2018年10月簡自豪(Uzi)和詹姆斯等人共同出現(xiàn)在 Nike Basketball 發(fā)布的 LeBron James 系列廣告 “DRIBBLE &_____”(意為除打球之外的多面角色)中。他發(fā)出的這條廣告在微博獲得了23.2萬次轉(zhuǎn)發(fā)和9757次點贊。
對比海外品牌在中國電競領(lǐng)域的謹慎嘗試，中國本土運動品牌在擁抱電競時的態(tài)度則更加全面徹底。
比如本土運動品牌李寧的首次正式“觸電”，就直接大膽地落在運動品牌的當家品類——球鞋上。
2018年10月，在S8全球總決賽期間，中國LPL(《英雄聯(lián)盟》職業(yè)聯(lián)賽)賽區(qū)的EDG電子競技俱樂部宣布與李寧達成合作，后者將成為2018年《英雄聯(lián)盟》總決賽官方合作伙伴，并將宣傳口號定調(diào)為“中國李寧&中國EDG”。引來媒體和玩家們齊齊關(guān)注的，是EDG 戰(zhàn)隊隊員們在活動和賽事中腳上的“悟道”系列球鞋。
作為人們心中的國貨品牌，李寧借由與EDG俱樂部的合作收獲無數(shù)眼球的同時，也洗去了消費者對本土老牌的審美疲勞，成功晉升為廣大年輕玩家們的熱議話題。售價為899元的LI-NING×EDG聯(lián)名款V8減震跑鞋在李寧官方商城開售后，李寧又再添一把火，繼續(xù)與EDG聯(lián)名出品了具有EDG元素的衛(wèi)衣、鞋履。自此之后，李寧也開啟了與電競?cè)婧献髦贰?/p>
在聚焦《英雄聯(lián)盟》這一個電競IP的同時，李寧還曾與RNG電競戰(zhàn)隊合作推出聯(lián)名服飾，切入DOTA的玩家群體。服飾設(shè)計融合了李寧與RNG的LOGO，并采用RNG的黑/金色，2018年12月，RNG戰(zhàn)隊的隊員們在上海舉辦的DOTA2完美盛典上身穿印著“中國李寧”的衛(wèi)衣齊齊現(xiàn)身，再一次成功引起DOTA2玩家們的關(guān)注。
女性玩家涌入讓電競更時尚
無疑電競的大部分玩家是以男性用戶為主，運動品牌與電競的合作也自然而然的地落在電競賽事、選手身上，這與傳統(tǒng)體育品牌與大型賽事、明星球星、運動員合作的邏輯更為契合。
目前，男性玩家對電競選手的喜愛更多聚焦于競技專業(yè)性，如：俱樂部的團隊協(xié)作、比賽中超人的發(fā)揮，但無法否認的是，大部分中國男性電競選手，無論是個人形象還是穿著時尚度，依然還有很大提升空間。正如我們在NGA游戲社區(qū)中看到的玩家評論，在針對某次跨界的帖子后面他寫道：“品牌的衣服不錯，被一個200斤的人穿著…”
2017年，KPL(King Pro League)王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽-秋季賽總決賽在可容納萬人的深圳灣體育中心舉辦，連主辦方都沒有想到的是，現(xiàn)場女性觀眾比例非常高，大量的女性粉絲舉著燈牌、熒光棒，穿著時尚、妝容精致的來到現(xiàn)場觀賽。
隨著《王者榮耀》、《絕地求生》、《英雄聯(lián)盟》等pc移動雙端游戲成為一種社交和生活方式，身邊越來越多的年輕女性在男性朋友的帶動下，成為電競活躍玩家，這忽然讓電競之于時尚有了更多的想象空間。
當傳統(tǒng)體育品牌不斷加注電競，并將男性玩家作為主要目標消費群體的同時，女性玩家正成為電競中越來越不容小覷的時尚流量。
很快我們看到，時尚領(lǐng)域“重營銷”的美妝品牌快速入場，且切入角度完全避開了電競選手和賽事，而集中在女性選手、游戲人物/英雄角色等方向。當美妝品牌跨界電競時，實則跨界的是一個擁有大量年輕用戶關(guān)注的強勢IP。時尚是人類對于美和夢想的映射，而游戲本身最大的吸引力就在于造夢的能力和游戲人物角色的寄托。
2018年6月，全球第一大高端美妝連鎖零售商Sephora宣布，與包含英雄聯(lián)盟、皇室戰(zhàn)爭以及CS:GO賽事在內(nèi)的GIRL GAMER女子電競節(jié)合作，該電競節(jié)由凱順控股有限公司(HKEX8203)旗下 Evoloop Limited 及進步電子競技會主辦。
2017英雄聯(lián)盟全球總決賽(簡稱S7)，歐萊雅男士成為全球總決賽中國區(qū)特約合作伙伴。歐萊雅中國大眾化妝品部品牌管理總經(jīng)理宗國寧曾對媒體表示：“用戶、消費者在哪里，我們歐萊雅男士就要去到哪里，電競、游戲這種新穎的載體是我們接觸年輕一代消費群體的有效方式之一。”
此外，歐萊雅還曾攜手《陰陽師》推出了一款名為海水仙定制禮盒的跨界聯(lián)動，并以“鯉魚精”這個角色作為定制禮盒的代言人，當時也取得了不錯的銷售成績。
最近很多玩家妹子們被雅詩蘭黛集團旗下知名美妝品牌 M.A.C 聯(lián)名《王者榮耀》刷屏。 M.A.C選擇了游戲中五個備受玩家喜愛的女英雄，同時邀請知名女團火箭少女101的5位小姐姐加持，推出了五款定制子彈頭唇膏，產(chǎn)品在微信小程序快閃店上線2秒內(nèi)，露娜色和貂蟬色兩個色號立即售罄。
在M.A.C的多家線下門店，我們看到連展臺上用于陳列的口紅都已經(jīng)售罄，現(xiàn)場依然有不少女性玩家到店詢問。更有趣的是，在NGA游戲社區(qū)里，不少男性玩家曬出了開箱，原因是為了討好女朋友而搶先下單。
針對此次合作，M.A.C 中國市場總監(jiān)翁艷玲對記者分享：“我們非常年輕的女性用戶平均年齡大多在18歲-24歲之間，跟王者榮耀的契合度很高…相信這樣的合作對整個集團都是一個積極的影響” 據(jù)翁艷玲透露，這次合作能夠深化到產(chǎn)品，從一開始就得到了雅詩蘭黛紐約總部和騰訊集團高層的支持，這是一個積極的開始。
{page_break}時尚正成為電競?cè)锏囊邸巴婕摇?/strong>
隨著電競成為一種文化和社交，以其為發(fā)想的時裝品牌也開始應(yīng)運而生。電競不受場地和身體素質(zhì)的限制，自然穿著也更加休閑隨意，這恰恰踩中了當下的運動休閑潮流風(athleisure)。
位于美國加州的ULT 就是以電競為品牌DNA的新創(chuàng)品牌，其設(shè)計風格偏向于運動休閑風格，產(chǎn)品包括襪子、帽子、背心、T恤、襯衫、衛(wèi)衣、夾克衫等，定價高于一般運動品牌。ULT 目前已經(jīng)與北美兩家電競俱樂部 Versus Sports 和 eUnited 進行合作。
在中國，善于打造“潮風格”的明星們也嗅到了電競帶來的商機。
在王思聰組建的電競俱樂部 iG(Invictus Gaming)奪得S8冠軍后，由容家駿(jacket yung)與另外兩個伙伴2005年在澳門創(chuàng)立的LilBetter ，和由明星陳赫創(chuàng)立的 TIANC 都先后與該戰(zhàn)隊推出冠軍紀念系列，其中部分單品甚至出現(xiàn)了高價轉(zhuǎn)售。
余文樂也將時尚潮牌 MADNESS 與電競俱樂部 “MAD TEAM” 結(jié)合，發(fā)展出“電競潮牌”概念，讓粉絲們也能穿上喜愛隊伍的服飾，成為街頭新崛起的潮流穿搭。
隨著中國電競行業(yè)的不斷發(fā)酵，更多資本也跟進入場。由騰訊為首的重磅加注下，電競賽事的規(guī)模和體驗不斷升級。
比如2017《英雄聯(lián)盟》S7全球總決賽，在游戲開發(fā)商拳頭公司和騰訊的聯(lián)手打造下，選擇在可容納4萬人的北京鳥巢舉辦，當時的上座率相當可觀，在總決賽前一日甚至還舉辦了一場音樂會，供玩家們現(xiàn)場感受游戲里的BGM。而在2018王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽KPL-春季賽決賽上，多位明星如鹿晗、郎朗、潘曉婷等都參與了明星賽。
對比傳統(tǒng)體育賽事，由于職業(yè)電競選手在體力消耗上較低，也就擁有了一張跨度更大、更完善的賽事時間表，這也意味著電競賽事的商業(yè)價值有著更多的想象空間。
以《英雄聯(lián)盟》為例，其賽程達到了300+天，覆蓋了全年90%以上的天數(shù)，比傳統(tǒng)體育和娛樂節(jié)目要多。很多贊助商，特別是運動品牌，可以借助電競賽事周期更長且時間限制少的優(yōu)勢，放大營銷價值。
在中國，電競這個曾經(jīng)不被看好的行業(yè)，正裹挾著年輕人的社交和娛樂，在中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭、新生代企業(yè)領(lǐng)袖、和資本的加持下快速迭代，衍生出更高的商業(yè)價值。
主要負責李寧集團旗下創(chuàng)新戰(zhàn)略發(fā)展和資源整合的非凡體育CEO李麒麟，曾對媒體透露：“電競是一個擁有傳統(tǒng)體育核心價值和未來產(chǎn)出的新興產(chǎn)業(yè)，我們自然也關(guān)注到了這一點，所以選擇直接收購一家LPL俱樂部。“
而時尚，或許正成為電競商業(yè)價值的放大鏡和美顏濾鏡：從服裝到鞋類、周邊，從主打功能性的隊服到轉(zhuǎn)向街頭潮流風格，從專門的電競服裝生產(chǎn)線到電競時裝品牌……這一切，無疑都在昭示著，時尚早日成為電競領(lǐng)域最吸睛的英雄“玩家”，值得期待。
電競相關(guān)名詞解析
電子競技(Esports)：是一種使用視頻游戲的競賽形式。最常見的形式是有組織的多人視頻游戲比賽，特別是在職業(yè)選手和俱樂部之間。
MOBA：多人在線戰(zhàn)術(shù)競技游戲的縮寫(Multiplayer Online Battle Arena)
《英雄聯(lián)盟》：League of Legends，簡稱 “LOL”。由美國 Riot Games(拳頭游戲)開發(fā)、中國大陸地區(qū)騰訊游戲代理運營的英雄對戰(zhàn) MOBA 競技網(wǎng)游。
《刀塔2》(DotA2)：由《DotA》的地圖核心制作者 IceFrog(冰蛙)聯(lián)手美國 Valve 公司研發(fā)的一款游戲 MOBA 競技網(wǎng)游。
《王者榮耀》：是由騰訊游戲天美工作室群開發(fā)并運行的一款運營在 Android、IOS、NS 平臺上的 MOBA 類手機游戲。
《反恐精英：全球攻勢》(Counter-Strike:Global Offensive，簡稱 “CS:GO”)：是一款美國 Valve 公司與 Hidden Path Entertainment 合作開發(fā)的第一人稱射擊游戲，為《反恐精英》系列游戲的第四款作品。
活動賽事社區(qū)類
英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽(League of Legends Pro League，簡稱 “LPL”)：中國大陸最高級別的《英雄聯(lián)盟》職業(yè)比賽，是中國大陸賽區(qū)通往每年洲際賽、季中冠軍賽和全球總決賽的唯一渠道。
英雄聯(lián)盟韓國職業(yè)聯(lián)賽(League of Legends Champions Korea，簡稱 “LCK”)：是《英雄聯(lián)盟》在韓國地區(qū)的頂級聯(lián)賽，是韓國賽區(qū)通往每年洲際賽、季中冠軍賽和全球總決賽的唯一渠道。
2018年英雄聯(lián)盟全球總決賽(簡稱 “S8”，S 是 season 的縮寫)：是《英雄聯(lián)盟》一年一度的最為盛大的比賽，全球總決賽是所有英雄聯(lián)盟比賽項目中最高榮譽、最高含金量、最高競技水平、最高知名度的比賽。
王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽(King Pro League，簡稱 “KPL”):是《王者榮耀》官方最高規(guī)格的職業(yè)賽事。全年分別為春季賽和秋季賽兩個賽季，每個賽季分為常規(guī)賽、季后賽及總決賽三部分。
NGA(艾澤拉斯國家地理National Geographic of Azeroth，簡稱 “NGA”)：是一家中文綜合游戲社區(qū)。
注：各大電競俱樂部旗下游戲可包括多個游戲：如《英雄聯(lián)盟》、《絕地求生：大逃殺》《DotA2》、《王者榮耀》、《CS:GO》、《守望先鋒》、《爐石傳說》、《FIFA》等。
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責任編輯：姚婷
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