重續(xù)泳裝業(yè)務 維密傳遞"我們真的做錯了"信號

　　美國內衣、美容巨頭L Brands Inc. (NYSE:LB) 周二宣布，旗下Victoria’s Secret 維多利亞的秘密(簡稱VS)品牌在2016年宣布停止的泳裝業(yè)務重新恢復，原因是“由于巨大的需求”。

　　泳裝業(yè)務可謂是VS 品牌的“風水命脈”，2016年4月底，美國公司宣布停止5億美元的泳裝業(yè)務，同時對VS 進行重組，目標是為了進一步聚焦其核心商品品類并精簡運作，具體措施包括把旗下業(yè)務重組成為三大業(yè)務單位：Victoria’s Secret Lingerie(維密內衣)、PINK (少女系列內衣)和Victoria’s Secret Beauty(維密美容)。

　　而在緊接著公布的季報后，L Brands Inc. 股價單日暴跌逾一成，創(chuàng)金融危機后6年最大單日跌幅，自此，受VS 拖累，L Brands Inc. 進入了漫長的“斷頭路”，迄今為止，絲毫未見任何恢復跡象和能力，相反在American Eagle Outfitters Inc. (NYSE:AEO) 旗下少女內衣品牌Aerie 及其他互聯(lián)網(wǎng)內衣品牌引領的Bralettes 風潮下，VS 節(jié)節(jié)敗退，而2017年由好萊塢開始的Metoo運動，更是加劇VS 遭遇當代女性，尤其是社交媒體一代年輕消費者的唾棄，因為其倡導的“性感幻想”被認為是站在男性視角，物化女性的文化，而每年舉辦的內衣秀更是這種文化的登峰造極，該內衣秀爆發(fā)越來越多的批評聲音，以及越來越少的觀眾也都顯示，VS 在逐漸失去擁躉。

　　在剛剛過去的2018財年，VS 在北美凈關閉27間門店，而本月初的業(yè)績會上，L Brands Inc. 決定在今年內關閉53家VS 北美門店，管理層在業(yè)績評論中表示基于VS 的倒退，“與歷史水平相比，我們已經(jīng)大幅削減了該業(yè)務的資本投入”。

　　過去三年，VS 的衰退主要來自實體店業(yè)務，而網(wǎng)店仍有增長。無時尚中文網(wǎng)(微信號：nofashioncn)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年2月2日的2018財年四季度，VS 的可比銷售(含在線銷售)同比下滑3%，已經(jīng)連續(xù)三個假日季未能實現(xiàn)增長，同店銷售更錄得7%的跌幅。

　　最新宣布重啟的泳裝業(yè)務也將不會在實體店銷售，美國公司稱，僅設計了有限的系列在VictoriasSecret.com 網(wǎng)站銷售，除此之外，網(wǎng)店還將銷售非集團擁有的四大泳裝、沙灘品牌Seafolly 、Banana Moon 、Lascana 和La Blanca。

　　“有限”、“僅限網(wǎng)店”的泳裝策略，亦顯示集團對泳裝業(yè)務仍持矛盾和觀望的謹慎態(tài)度，這種態(tài)度延續(xù)了集團對待Bralettes 風潮以及中國市場的一貫作風。

　　截至2月初的2018財年，VS 在中國市場大張旗鼓地開設上海力寶廣場、成都萬象城并于2017年在上海舉辦內衣秀后，美國公司表示，“經(jīng)過市場測試后”，決定在中國市場的策略更改為選址商場開設較小型門店。

　　2016年初，VS 功勛首席執(zhí)行官Sharen Jester Turney 被“炒魷”后，其繼任者Jan Singer 上任之初，曾試圖改變VS的性感風格，嘗試Bralettes 轉型，但最終計劃夭折，而Jan Singer 在VS 2018內衣秀后辭職，Sharen Jester Turney 則成為中國內衣集團都市麗人(2298.HK)的掛職顧問。

　　對于放棄Bralettes 風格，Jan Singer 曾解釋稱，Bralette 風格文胸僅僅是曇花一現(xiàn)，消費者穿幾天Bralettes 可以，但是余生都穿Bralettes 可能不是最好的選擇，她還表示，Bralettes 只是一種來來去去的潮流，而維密是做塑形文胸最好的品牌。業(yè)界則普遍認為，美國美容和內衣巨頭擔心Bralettes 風格會顛覆VS 苦心營造20年的標志性風格，另外，Bralettes 風格亦會影響維密品牌定位和定價，對盈利能力造成重大打擊。

　　不過目前，Bralettes 風格及其代表的價值觀愈演愈烈，而VS 越來越糟，都證明Jan Singer 曾經(jīng)的言論錯誤，而其離職，更是不言而喻的最好論據(jù)。

　　重推泳裝業(yè)務，對目前的VS 無疑是隔靴撓癢，泳裝業(yè)務短期內既不會對VS 現(xiàn)有業(yè)務有任何直接影響，而VS 的主要問題亦不在泳裝業(yè)務。No Agency 分析師表示，泳裝業(yè)務以這樣的方式回歸，唯一令市場遐想的可能即是：VS 希望向外界傳遞信號，品牌終于開始嘗試修正自己的錯誤決定。

　　在本月初，L Brands Inc. 亦罕見地遇到了近年在美國常見的代理權之爭問題。對沖基金B(yǎng)arington Capital Group, L.P. 此前向美國集團首席執(zhí)行官Leslie Wexner 發(fā)表公開信，要求美國內衣、美容巨頭模仿此前Gap Inc. (NYSE:GPS) 蓋璞集團拆分Old Navy 老海軍的行動，將目前盈利能力更強的美容品牌Bath & Body Works (簡稱BBW)拆分進行獨立上市。Barington Capital 首席執(zhí)行官James Mitarotonda 還要求L Brands Inc. 重組董事會，增加多樣性。他認為，L Brands Inc. 12名董事會成員中9人為男性，且不少成員已經(jīng)在位10年。

　　作為回應，L Brands Inc. 列舉了過去一年關閉Henri Bendel 業(yè)務、出售La Senza 業(yè)務，以及削減一半股息以減輕負債，同時晉升Amy Hauk 負責PINK 業(yè)務、任命John Mehas 負責VS 內衣業(yè)務，等一系列重振舉措，以證明正在試圖恢復長期收入和盈利增長能力的決心。

　　數(shù)據(jù)咨詢機構IHS Markit 在3月15日發(fā)布的報告指，投資者對L Brands Inc. 的做空情緒有增無減，但持有該股的ETF 則呈現(xiàn)凈流入狀態(tài)，盡管該公司信用違約掉期收益下滑，但仍處于三年高位，顯示市場對美國巨頭的信用評級呈負面態(tài)度。