快時(shí)尚與速度之爭到奧秘在哪里

　　年輕消費(fèi)者越來越挑剔，快時(shí)尚零售低潮已蔓延至線上。

　　曾一路狂奔的英國超快時(shí)尚電商ASOS也開始面臨瓶頸。在截至2月28日的最新一季度，ASOS銷售額同比增長13%至6.4億英鎊，上半財(cái)年銷售額同樣錄得13%的增幅至12.81億英鎊，雖然延續(xù)了一貫的雙位數(shù)增幅，但增速較上一年同期的25%已大幅放緩。

　　財(cái)報(bào)發(fā)布后引發(fā)了投資人的擔(dān)憂，ASOS股價(jià)大跌7.34%至29.79英鎊，目前市值約25億英鎊。

　　2019上半財(cái)年，ASOS在英國本土市場銷售額上漲16%至4.81億英鎊，歐洲其它地區(qū)銷售額則增長15%至4.02億英鎊，美國市場的銷售額增速更放緩至8%至1.61億英鎊，全球其它地區(qū)銷售額同比增長8%至2.36億英鎊。

　　報(bào)告期內(nèi)，ASOS訂單總量同比增長15%至1730萬，活躍客戶數(shù)增加16%至1950萬，網(wǎng)站訪問量則增長至1.7億，但平均銷售價(jià)格下跌1%。實(shí)際上，ASOS早在去年11月就已放出業(yè)績?cè)鏊俜啪彽男盘?hào)，并將全年收入增幅預(yù)期從20%下調(diào)至15%。

　　首席執(zhí)行官Nick Beighton在財(cái)報(bào)中表示，集團(tuán)目前在法國、德國和美國市場的業(yè)務(wù)面臨重大挑戰(zhàn)，特別是在亞特蘭大倉庫完全投入使用后依然無法滿足美國市場的供給，但消費(fèi)者的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了ASOS的預(yù)期。

　　Nick Beighton同時(shí)透露，ASOS正試圖通過提高自有品牌系列的銷售占比來提升盈利能力，目前ASOS DESIGN的產(chǎn)品在總銷量中的占比為35%，集團(tuán)在第二財(cái)季內(nèi)的毛利率提高了40個(gè)基點(diǎn)。他特別指出，ASOS的自有美妝品牌雖然規(guī)模較小，但增速是整體業(yè)績?cè)龇?倍，其去年10月推出的品牌Colusion已獲得消費(fèi)者的積極響應(yīng)。

　　除美妝外，ASOS自有品牌還包括ASOS DESIGN、ASOS EDITION、ASOS WHITE和ASOS 4505，今年2月ASOS還新推出家居系列，主要分為Eclectic Luxe、Cool Minimal和Global Traveller三個(gè)品類，涵蓋瓷器、墻鏡、地毯、床上用品和儲(chǔ)物柜等產(chǎn)品，售價(jià)從8英鎊起。

　　有業(yè)界人士指出，隨著快時(shí)尚依賴的服飾領(lǐng)域增速逐漸放緩，無論是傳統(tǒng)快時(shí)尚Zara、H&M還是快時(shí)尚電商ASOS都開始把家居視為一個(gè)新的突破點(diǎn)。

　　數(shù)字咨詢機(jī)構(gòu)Fireworks創(chuàng)始人Andrea Fenn則表示，消費(fèi)者在電商市場的選擇越來越多，品牌想要抓住消費(fèi)者的吸引力也愈發(fā)艱難，這對(duì)ASOS而言將是一大挑戰(zhàn)。ASOS最大股東丹麥綾致集團(tuán)Bestseller則于去年9月突然通過Numis Securities的出售約200萬股ASOS股票，持股份額已降至25%以下。

　　對(duì)于2019財(cái)年全年，ASOS在財(cái)報(bào)中維持此前的業(yè)績預(yù)期，全年銷售額增幅約為15%，零售毛利率將減少150個(gè)百分點(diǎn)，息稅前利潤率增長2%，總支出維持在2億英鎊。

　　在經(jīng)歷過去5年的高速增長后，以ASOS為代表的快時(shí)尚電商們似乎也走到了新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　ASOS成立于2000年，是“As seen on screen”的簡寫，一開始的做法其實(shí)和國內(nèi)的淘寶賣家是一樣的，就是直接賣明星同款，該平臺(tái)可以做到早上發(fā)現(xiàn)新的流行趨勢(shì)，立刻就用手上現(xiàn)有的單品搭配出類似的商品組合，在當(dāng)日下午3點(diǎn)就可以更新完網(wǎng)站。目前，ASOS已是英國最大的時(shí)尚電商，2001年在倫敦證券交易所正式上市，2004年開始盈利后，其業(yè)務(wù)已覆蓋全球，包括俄羅斯、美國、德國和法國等地區(qū)，不過由于不服水土，ASOS于2013年進(jìn)入中國三年后就黯然退出。

　　ASOS購物平臺(tái)上除自有品牌外，還有40%的產(chǎn)品來自于各類知名時(shí)尚品牌。通過本地化的應(yīng)用和官網(wǎng)，以及多達(dá)8.5萬種的豐富產(chǎn)品和每周新增5000個(gè)款式的上新頻率，ASOS迅速成為全球年輕消費(fèi)者喜愛的電商平臺(tái)之一。為能夠及時(shí)滿足消費(fèi)者的需求，ASOS還在英國、美國和歐洲分別設(shè)有倉庫，會(huì)針對(duì)不同地區(qū)發(fā)售不同品牌產(chǎn)品。

　　除服飾外，ASOS還于2007年推出首本原創(chuàng)雜志，目前已成為英國發(fā)行量最高的時(shí)尚雜志，超過45萬份，是當(dāng)?shù)豓OGUE發(fā)行量的近兩倍。該雜志還在法國、德國和美國推出作為對(duì)ASOS購物平臺(tái)的補(bǔ)充，以幫助消費(fèi)者更好地了解服飾品牌文化，并展示本季熱門單品。多年來ASOS雜志合作過的一線明星包括詹妮弗勞倫斯、泰勒斯威夫特等。

　　在趨勢(shì)數(shù)據(jù)提供商SEMrush最新發(fā)布的2018年時(shí)尚電商網(wǎng)站榜單中，ASOS蟬聯(lián)英國消費(fèi)者最喜愛的時(shí)尚電商網(wǎng)站，在全球榜單中則位列第2。該榜單還顯示，英國搜索量最高的時(shí)尚品牌則為New Look、TopShop、Boohoo和River Island。

　　ASOS還被評(píng)為英國最實(shí)用的電商網(wǎng)站，有75%的消費(fèi)者對(duì)在ASOS網(wǎng)站的購物體驗(yàn)感到滿意，緊隨其后的是Asda和Argos，亞馬遜與Boots則以 69%的得分并列第五名。得分超過60%的零售商還包括 M&S、New Look、Zara、H&M和John Lewis等。

　　不過業(yè)務(wù)規(guī)模越大，隨之產(chǎn)生的問題也越多。2017年，受脫歐造成的英鎊疲軟影響，ASOS對(duì)美國與俄羅斯等國際市場的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了下調(diào)，試圖在激烈的市場競爭中搶占更多市場份額，而多個(gè)倉庫起火也讓該零售商開始反省自己供應(yīng)鏈所存在的問題。

　　2018年，ASOS迎來全方位的變革，先是原董事長Brian McBride于11月29日離職，由Adam Crozier接任。雖然Adam Crozier此前未從事時(shí)尚相關(guān)行業(yè)，但擁有豐富的董事會(huì)經(jīng)驗(yàn)，曾擔(dān)任過Saatchi&Saatchi、ITV plc等多家集團(tuán)董事。

　　同年12月，ASOS升任供應(yīng)鏈總監(jiān)Mark Holland為首席運(yùn)營官，除負(fù)責(zé)ASOS的日常運(yùn)營外，Mark Holland還將獲得荷蘭分公司轉(zhuǎn)型項(xiàng)目的管理權(quán)。作為供應(yīng)鏈總監(jiān)，Mark Holland近年來一直負(fù)責(zé)監(jiān)管ASOS的全球貿(mào)易，以及客戶服務(wù)和供應(yīng)鏈部門的管理等。

　　在運(yùn)營方面，ASOS把三年前在瑞典試運(yùn)行的“先發(fā)貨后付款”服務(wù)擴(kuò)大到整個(gè)北歐地區(qū)，消費(fèi)者在發(fā)貨后的14天內(nèi)付款即可，讓消費(fèi)者能夠在試穿訂購的產(chǎn)品并作出慎重選擇后再付款。據(jù)悉，ASOS還在加大對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的投資力度，以進(jìn)一步鞏固其在電商領(lǐng)域的頭部地位。

　　在產(chǎn)品方面，ASOS推出同款衣服不同尺碼的模特照，以幫助消費(fèi)者更好地選購產(chǎn)品，并在自有品牌的廣告中首次啟用帶有妊娠紋的模特，強(qiáng)調(diào)不會(huì)對(duì)模特身材與皮膚進(jìn)行后期處理，力求保留模特最真實(shí)的樣子，旨在拉近消費(fèi)者與ASOS的距離。據(jù)悉，ASOS未來打算使用AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)來展示產(chǎn)品。

　　對(duì)此有分析認(rèn)為，ASOS近一年來的頻繁舉措表面上是品牌正常的營銷推廣措施，但最終目的是吸引流量和提升銷售額，該零售商已嗅到市場競爭的緊迫與壓力。

　　據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，長期霸占快時(shí)尚行業(yè)寶座的Zara母公司Inditex業(yè)績自2016年下半年起就逐漸放緩，在截至1月31日的2018財(cái)年內(nèi)該集團(tuán)銷售額增幅放緩至3%錄得261億歐元，可比銷售額增幅為4%，凈利潤則同比上漲12%至34億歐元，是近5年來最糟糕的盈利增幅。

　　H&M集團(tuán)在截至去年11月30日的財(cái)年內(nèi)的銷售額也只錄得單位數(shù)增幅，同比上漲5%至2104億瑞典克朗，毛利率為52.7%，稅后利潤為126.52億瑞典克朗。

　　此外，近一年來英國的快時(shí)尚Topshop母公司Arcadia、New Look、French Connection、LK Bennett和House of Fraser等也先后申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)或被傳尋求出售，ASOS不可能不感到警惕，即使它暫時(shí)不會(huì)受到實(shí)體零售行業(yè)衰退帶來的負(fù)面影響。

　　作為ASOS在英國的最大競爭對(duì)手，Boohoo同樣感受到了市場中的危機(jī)，在公布去年圣誕購物季的銷售額未有明顯增長后，集團(tuán)當(dāng)日股價(jià)應(yīng)聲重挫跌20%。今年2月該電商在善待動(dòng)物組織PETA的持續(xù)抗議下宣布不再使用羊毛材料，但隨即又反悔，被英國每日電訊報(bào)質(zhì)疑此舉只是Boohoo的一個(gè)宣傳噱頭，因?yàn)锽oohoo并沒有出售任何含羊毛的商品。

　　深有意味的是，Boohoo曾被認(rèn)為有潛力成為下一個(gè)Zara。該零售商由Mahmud Kamani和Carol Kane于2006年創(chuàng)立，主要發(fā)售自有品牌的服裝、鞋履和配飾，核心消費(fèi)群體的年齡為16至24歲，此前收購了時(shí)尚電商Prettylittlething和美國的Nasty Gal。Kamani家族經(jīng)營服裝生意超過30年，曾是Primark和Topshop等品牌的供應(yīng)商。

　　無論是什么行業(yè)，一旦消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)發(fā)生不可逆的變化，過去所有的經(jīng)驗(yàn)可能都是累贅。

　　在很長的一段時(shí)間內(nèi)，快時(shí)尚商業(yè)模式的先進(jìn)性令Zara和ASOS等品牌成為打破傳統(tǒng)時(shí)尚行業(yè)規(guī)則的黑馬，高端設(shè)計(jì)與低廉價(jià)格相結(jié)合，在近10年內(nèi)無往不勝，而種種環(huán)節(jié)的高效共同推動(dòng)了消費(fèi)者的購物頻率，現(xiàn)在的消費(fèi)者喜好變化不僅越來越快，他們的觀念也在不斷改變，流行與落伍只在一念之間，僅靠“快”顯然不再足以征服消費(fèi)者。

　　另有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著快時(shí)尚利潤空間被壓縮，這種資源及人力密集型產(chǎn)業(yè)的巔峰即將結(jié)束，并且可能引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈反對(duì)，就像對(duì)外賣咖啡杯和塑料包裝的態(tài)度一樣。

　　據(jù)時(shí)尚機(jī)構(gòu)Thredup發(fā)布的最新報(bào)告，有25%的女性消費(fèi)者表示將從2019年開始不再購買快時(shí)尚服飾，其中大部分為年輕消費(fèi)者。在Thredup調(diào)查的1000多名女性中，有58%的人認(rèn)為今年應(yīng)該減少浪費(fèi)，另有42%的人表示他們將通過購買二手商品來減少浪費(fèi)。

　　報(bào)告還顯示，有40%的受訪千禧一代表示會(huì)停止購買快時(shí)尚品牌產(chǎn)品，年齡在18歲至21歲的Z世代受訪者中有54%決定購買質(zhì)量更高的產(chǎn)品。有分析師認(rèn)為，雖然Thredup所采集的樣本數(shù)量并不算大，但該報(bào)告結(jié)果依然具有一定的參考價(jià)值，至少可以確定部分年輕消費(fèi)者的時(shí)尚觀念的確在發(fā)生微妙改變。

　　與此同時(shí)，快時(shí)尚所處的中低端服飾行業(yè)的賽道愈發(fā)擁擠。前有沃爾瑪、亞馬遜等零售巨鱷加速滲透時(shí)尚市場，后有成長于社交媒體時(shí)代的新興時(shí)尚博主們的個(gè)人品牌，源源不斷的競爭對(duì)手再次刷新消費(fèi)者心中對(duì)于“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的認(rèn)知，這些新競爭者所擁有的強(qiáng)大供應(yīng)能力以及粉絲基礎(chǔ)成為懸在ASOS、Boohoo等快時(shí)尚電商頭頂?shù)倪_(dá)摩克里斯之劍。

　　據(jù)Coresight Research發(fā)布的最新調(diào)查報(bào)告，發(fā)力時(shí)尚行業(yè)僅6年的亞馬遜已成功擊敗沃爾瑪，成為最受美國消費(fèi)者喜愛的服裝零售商。報(bào)告顯示，在接受調(diào)查的1732名美國成年人中，有65%的受訪者在亞馬遜網(wǎng)站購買服裝或鞋履產(chǎn)品，服裝超越書籍、美妝和電子產(chǎn)品成為亞馬遜網(wǎng)站銷售最多產(chǎn)品。

　　為更好地發(fā)售時(shí)尚產(chǎn)品，亞馬遜今年2月中旬特別聯(lián)手美國電視購物集團(tuán)QVC推出亞馬遜直播功能。2018年，亞馬遜營收達(dá)2329億美元，盈利首次突破100億美元，Prime會(huì)員數(shù)量已達(dá)1.01億，62%的美國用戶都成為了Prime會(huì)員，每年平均花費(fèi)1400美元，非Prime會(huì)員每年平均花費(fèi)600美元。

　　而國外的時(shí)尚博主和國內(nèi)的淘寶網(wǎng)紅賣家則成為快時(shí)尚另外一個(gè)戰(zhàn)場，他們的加入令中低端市場競爭變得前所未有的碎片化。

　　以意大利時(shí)尚博主兼設(shè)計(jì)師Chiara Ferragni為例，其個(gè)人同名品牌所屬的公司TBS Crew Srl 2017年銷售額約600萬歐元，比2016年增長82.5%。而真人秀明星Kim Kardashian家族成員所推出的個(gè)人品牌也深受年輕一代追捧，Kylie Jenner更憑借個(gè)人彩妝品牌Kylie Cosmetics成為全球最年輕的白手起家億萬富翁，身價(jià)估值超10億美元。

　　而在國內(nèi)，以張大奕、雪梨等為代表的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”也引發(fā)全球的高度關(guān)注。一周前，成功孵化出張大奕、蟲蟲、大金等網(wǎng)紅的網(wǎng)紅電商孵化公司杭州如涵控股已在美國納斯達(dá)克證券交易所正式遞交IPO申請(qǐng)，預(yù)計(jì)募資1億至2億美元。

　　作為最有代表性的網(wǎng)紅之一，在微博擁有1000多萬粉絲的張大奕年收入一度超過Kim Kardashian，其淘寶店在兩小時(shí)內(nèi)上萬件的銷量是快時(shí)尚所無法想象的。這類網(wǎng)紅店鋪每月上新一次，衣服正式上架之前，會(huì)提前半個(gè)月，甚至更早放出預(yù)覽。他們根據(jù)粉絲的反饋預(yù)估銷量，然后再向工廠下單，能夠比ASOS這類品牌化的時(shí)尚電商更精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)目標(biāo)客群的需求。

　　盡管中國的淘寶網(wǎng)紅模式與Zara等快時(shí)尚品牌一樣遭受山寨抄襲的詬病，但其相較于快時(shí)尚的優(yōu)勢(shì)在于網(wǎng)紅個(gè)人品牌的溢價(jià)，而不僅僅依賴于產(chǎn)品本身。跟隨在淘寶網(wǎng)紅身后的忠實(shí)消費(fèi)者，往往視網(wǎng)紅為意見領(lǐng)袖，而Zara的消費(fèi)者忠誠度相對(duì)更低。

　　時(shí)尚頭條網(wǎng)早前曾寫道，供應(yīng)鏈才是影響快時(shí)尚如何變得更快的關(guān)鍵因素，一切有利于提高效率的決策都會(huì)成為零售商在市場中領(lǐng)先的關(guān)鍵，如果說奢侈品的制勝之道是“品牌溢價(jià)驅(qū)動(dòng)”，那么快時(shí)尚的生存之道依然是“效率驅(qū)動(dòng)”，但值得警惕的是，市場正在發(fā)生劇變，能讓品牌持久發(fā)光依然是產(chǎn)品。