年輕人興趣消費(fèi)：球鞋KOL“影響力

　　2019年，體育產(chǎn)業(yè)很難。

　　在一片難、難、難的環(huán)境里，球鞋成為了年度熱點(diǎn)消費(fèi)領(lǐng)域，贏得大眾目光。

　　在Sneaker Con廣州站現(xiàn)場(chǎng)，我們看到球鞋領(lǐng)域的一個(gè)切入口，作為球鞋崛起的一個(gè)橫切面，球鞋KOL是這趟球鞋浪潮中的代表群體。

　　作為新新消費(fèi)人群的所敬仰和尊重的群體，他們有著怎樣的規(guī)劃與未來(lái)。

　　文 / 經(jīng)濟(jì)下行的今天，球鞋和美妝卻逆勢(shì)而上，是95后、00后最舍得花錢的領(lǐng)域。與之相對(duì)應(yīng)的，美妝KOL、球鞋KOL，也都成為一門「光鮮亮麗」的新職業(yè)。

　　李佳琦的超強(qiáng)「帶貨力」成為2019年度熱門事件、李子柒在海外的影響力算不算「文化輸出」，也是時(shí)下討論話題，短視頻創(chuàng)作者正當(dāng)紅。

　　當(dāng)我在Sneaker Con廣州站現(xiàn)場(chǎng)，問(wèn)幾位球鞋潮流領(lǐng)域的KOL，他們對(duì)于這個(gè)新職業(yè)的看法與規(guī)劃——大家一致認(rèn)為，5G即將來(lái)臨，行業(yè)前途可期，而他們年度關(guān)鍵詞，都望向了「出圈」。

　　01 合影

　　偉嘉在Sneaker Con廣州站的bilibili展臺(tái)，講述自己當(dāng)球鞋博主的經(jīng)歷與創(chuàng)作感悟，并鼓勵(lì)臺(tái)下球鞋愛(ài)好者，都可以用視頻講述自己與球鞋的故事。在他演講期間，還有不少要求合影的粉絲，合影時(shí)間差不多能占據(jù)演講時(shí)間的一半。

　　就連在瞎逛的時(shí)候，還是有粉絲拉著偉嘉聊天和合影。他把Sneaker Con比作「球鞋界廣交會(huì)」，也當(dāng)成了與同行交流的大Party。

　　另一位在bilibili上擁有104萬(wàn)的球鞋KOL 「zettaranc」，大家都喜歡叫他Z哥。廣州站的Sneaker Con，Z哥現(xiàn)場(chǎng)搭建了「Z說(shuō)球鞋」演播室，與球迷一同錄制特別節(jié)目?，F(xiàn)場(chǎng)觀眾時(shí)不時(shí)在Z哥展位前逗留、合影拍照。

　　在Z哥旁邊，是一位叫「你的渡口」的KOL，她的展位始終擁擠，水泄不通，這是因?yàn)樗泻芏嗷?dòng)獎(jiǎng)品，也有人想目睹博主的真顏。

　　為期兩天的Sneaker Con廣州站，共有超過(guò)2萬(wàn)人的觀眾數(shù)量，還有162個(gè)鞋頭攤位，超過(guò)50個(gè)展位。與日常活動(dòng)中，只有明星才能有如此吸引力的流量相比，Sneaker Con現(xiàn)場(chǎng)，球鞋KOL在這里的影響力，絲毫不亞于明星。

　　與傳統(tǒng)消費(fèi)業(yè)態(tài)相比，博主已經(jīng)成為新零售行業(yè)下的關(guān)鍵媒介，是產(chǎn)品方與消費(fèi)者溝通的橋梁。當(dāng)球鞋成為一種現(xiàn)象，男性經(jīng)濟(jì)的代表之后，應(yīng)運(yùn)而生的球鞋KOL也被稱為「離男性消費(fèi)者最近的媒介渠道?！?/p>

　　球鞋KOL也都有自己的成名語(yǔ)錄，這些語(yǔ)言甚至是外界對(duì)于球鞋領(lǐng)域的第一印象，比如「不要問(wèn)，問(wèn)就是沖!沖就是漲」、「不要問(wèn)，問(wèn)就是熱愛(ài)」，是球鞋文化里C位語(yǔ)言擔(dān)當(dāng)。

　　中文語(yǔ)境中，抖音、bilibili是兩種擁有不同個(gè)性的短視頻平臺(tái)，與之相對(duì)應(yīng)的博主，也都有不同個(gè)性。抖音在于短、快，bilibili是長(zhǎng)、穩(wěn)，即使平臺(tái)不同，創(chuàng)作理念卻仍殊途同歸。

　　02 創(chuàng)作

　　網(wǎng)絡(luò)上有一個(gè)段子，「95后暴富法則——左手炒鞋、右手短視頻」。Z哥非常不認(rèn)同短視頻就是「暴富」的觀點(diǎn)，成功的都是個(gè)例，而不是普遍。

　　Z哥相比較于其他95后甚至是00后博主，他有些資歷。曾經(jīng)在新浪體育做過(guò)「我為鞋狂」論壇，這是中國(guó)第一個(gè)球鞋論壇，當(dāng)Z哥接手才有300人注冊(cè)量，兩年后，這個(gè)數(shù)字變成了36萬(wàn)。

　　在李寧公司做過(guò)品牌宣傳、也做過(guò)基金經(jīng)理，玩股票多年，Z哥有著豐富職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)經(jīng)歷，雖然做視頻博主時(shí)間只有一年多，憑借多年球鞋熱愛(ài)、還有扎實(shí)的經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)，使他大獲成功，短短一年多時(shí)間，就累積了百萬(wàn)粉絲。

　　頻道定位是什么?又要如何策劃與創(chuàng)作?還有拍攝以及后期剪輯，視頻頻道的創(chuàng)辦，并沒(méi)有想象中容易，付出時(shí)間、經(jīng)歷，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)取得的現(xiàn)金收入。直至10月份，Z哥才辭掉上一份工作，全職做起短視頻。

　　「球鞋開(kāi)箱視頻，一開(kāi)始都是需要自費(fèi)購(gòu)買，花銷真不少?！箓ゼ胃锌?。之前有過(guò)10年電臺(tái)DJ經(jīng)驗(yàn)，偉嘉視頻很有欄目化思維。他在bilibili上有幾個(gè)不同風(fēng)格的欄目，一個(gè)是「貨比嘉嘉」，主要是做潮流鞋服的開(kāi)箱對(duì)比測(cè)評(píng)、另一是「鞋市縱橫」。

　　「鞋市縱橫」在偉嘉的創(chuàng)想里，是一個(gè)偏向球鞋投資的欄目，但是嘗試后發(fā)現(xiàn)收效勝微。于是他立即調(diào)整思路，做了一期《1000元以下5款小眾高性價(jià)比球鞋》，出乎意料外受到了歡迎，現(xiàn)在這檔欄目的思路變成了「高性價(jià)比球鞋推薦」。

　　隨著更多人的涌入短視頻領(lǐng)域，讓球鞋KOL非常飽和。如何能保持創(chuàng)作分享欲望，吸引新用戶、還能服務(wù)好老用戶，這是難題，因?yàn)檫@是「收入」與「創(chuàng)作」之間的相互博弈。

　　當(dāng)今時(shí)代，是短視頻博主獲取高流量時(shí)期，卻不是短視頻商業(yè)化的好時(shí)期。

　　03 帶貨

　　匹克公司于2018年年底推出全新自適應(yīng)中底科技產(chǎn)品——態(tài)極(PEAK TAICHI)，沒(méi)想到這是國(guó)產(chǎn)品牌鞋類的「另類突擊」，在與幾位球鞋KOL聊天過(guò)程中，大家都覺(jué)得「匹克態(tài)極的科技確實(shí)能讓人眼前一亮?！巩?dāng)新科技誕生時(shí)，球鞋KOL是最先能敏銳觀察到的一群人。

　　匹克態(tài)極系列的火爆，不可否認(rèn)，球鞋KOL起到了很大推動(dòng)作用。

　　「科技是國(guó)潮或者國(guó)產(chǎn)品牌的背后支撐者，其次，再用年輕人喜歡的表達(dá)方式互動(dòng)，這是態(tài)極系列的突破口。」匹克體育CEO許志華告訴氪體記者。

　　關(guān)于匹克態(tài)極系列的火熱，許志華親自在微博上與用戶溝通，積極吸取消費(fèi)者建議，不斷更新產(chǎn)品形態(tài)，在球鞋KOL的橫向測(cè)評(píng)中，始終都能出現(xiàn)態(tài)極的身影。

　　態(tài)極的火爆，其他品牌可以復(fù)制嗎?讓我們先來(lái)看球鞋KOL關(guān)于帶貨的理解。先從球鞋KOL的收入模式說(shuō)起。和大多數(shù)領(lǐng)域的KOL一樣，他們收入方式主要有以下幾種渠道▼

　　· 視頻平臺(tái)的點(diǎn)擊率補(bǔ)貼

　　· 品牌方付費(fèi)廣告投放

　　· 視頻里內(nèi)嵌商品鏈接，根據(jù)成交率按比例抽成

　　· 出席某些商業(yè)活動(dòng)的出場(chǎng)費(fèi)

　　Z哥曾赴Sneaker Con洛杉磯站，與美國(guó)Youtube博主溝通交流發(fā)現(xiàn)，Youtube平臺(tái)上的視頻，擁有1000次播放量，博主既可獲得5美金獎(jiǎng)勵(lì)。國(guó)外博主可以根據(jù)點(diǎn)擊量，獲得相匹配的收入，平臺(tái)收入獎(jiǎng)勵(lì)就可以很好養(yǎng)活自己。

　　這種收入方式，放到國(guó)內(nèi)就有些不現(xiàn)實(shí)，于是，廣告就成為了短視頻博主的主要「恰飯方式」。廣告主衡量KOL的方式，就是「帶貨力」。

　　當(dāng)我問(wèn)到，球鞋圈需不需要李佳琦那樣很直接的帶貨方式時(shí)，Z哥和偉嘉的想法都是——需要，并且球鞋圈已經(jīng)開(kāi)始向李佳琦方式在發(fā)展了。

　　今年短視頻領(lǐng)域有兩個(gè)熱門現(xiàn)象，一個(gè)是李子柒的中國(guó)美食文化、另一個(gè)是李佳琦的超強(qiáng)帶貨力。類比到球鞋圈甚至是潮流圈內(nèi)，「李子柒式」的文化輸出并不實(shí)際。

　　全球鞋圈或者潮流圈文化，是個(gè)舶來(lái)品。風(fēng)向標(biāo)掌控者，基本上是外國(guó)超級(jí)巨星——籃球巨星，邁克爾·喬丹(Michael Jordan)、流行歌手蕾哈娜(Rihanna)又或者是坎耶·維斯特(Kanye West)，中國(guó)人在球鞋文化里的話語(yǔ)權(quán)甚少。

　　另一種就是李佳琦帶貨。有人說(shuō)，球鞋本身就是限量、一鞋難求，何必需要球鞋KOL來(lái)帶貨呢?

　　在偉嘉做球鞋KOL以來(lái)，發(fā)現(xiàn)自己粉絲對(duì)球鞋訴求，穿搭功能鞋需求其實(shí)是大于限量球鞋的?！盖蛐袌?chǎng)里，并不只有限量與高價(jià)，也有大眾需要的功能鞋、實(shí)用鞋，就像超跑車和大眾車的區(qū)別，兩者并不沖突，需要根據(jù)消費(fèi)者需求而去定義?！?/p>

　　從這一層面來(lái)說(shuō)，鞋圈是可以往「帶貨」方向發(fā)展的。限量球鞋是金字塔的頂尖者在玩，而在金字塔低端，是擁有大量用戶基礎(chǔ)的功能鞋需求的。

　　而在Z哥的事業(yè)發(fā)展規(guī)劃當(dāng)中，「他在探尋更長(zhǎng)久的KOL商業(yè)模式?！?/p>

　　04 出圈

　　當(dāng)辭職做全職球鞋博主的時(shí)候，Z哥就不是為了潮流、為了網(wǎng)紅，他也不想只聚焦于潮流圈，而是想面向大眾，所以他的頻道定位一直是「幫助每一位對(duì)鞋感興趣的人，都會(huì)找到自己合適的鞋。」

　　什么是潮鞋?球鞋是否也能刺激女生消費(fèi)?穿耐克、阿迪達(dá)斯的是潮人，那么穿安踏、李寧、匹克的就不潮了嗎?穿搭里，球鞋選擇是否可以成為點(diǎn)睛之筆?又要怎么搭配球鞋，才能出眾?

　　關(guān)于球鞋，有很多問(wèn)題都尚未有標(biāo)準(zhǔn)答案，順延追蹤下去，球鞋市場(chǎng)里，還有開(kāi)墾空間。

　　短視頻KOL需要粉絲量、還有視頻點(diǎn)擊量等一系列流量作為支撐。如果要有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的生意規(guī)劃，就要有更好流量;如果要有更高流量，就要有更大圈層的受眾。

　　「大家追求不一樣，有些人就是不需要出圈，做精與專，這些都是可以的。但我想的是著更久遠(yuǎn)商業(yè)模式在謀劃?！筞哥說(shuō)道。

　　偉嘉也在策劃更大眾化的視頻欄目，比如情感交流向的，邀請(qǐng)身邊朋友或者粉絲來(lái)分享自己與球鞋故事、或者是自己的生活。

　　李佳琦能夠上時(shí)尚雜志封面、上吐槽大會(huì)，甚至還在培養(yǎng)更多小李佳琦;Papi醬成立了一個(gè)平臺(tái)，而她自己也上綜藝、拍電影，讓自己有了更多可能;李子柒開(kāi)田園民宿、淘寶店等一些列周邊，這些短視頻KOL都在探索更廣大的商業(yè)空間。

　　Z哥也在朝著這些方向努力，前提是沖到「李佳琦那個(gè)位置」。

　　今年12月，Z哥在bilibili已經(jīng)突破100萬(wàn)粉絲量，粉絲們都來(lái)爭(zhēng)相祝賀。當(dāng)我問(wèn)起，100萬(wàn)意味著什么的時(shí)候，他說(shuō)，「是開(kāi)始」。

　　Z哥也發(fā)布了一條百萬(wàn)感謝發(fā)言，「100萬(wàn)來(lái)到的這天，除了開(kāi)心，更多的是責(zé)任，真心感謝每一份支持，沒(méi)有各位的捧場(chǎng)，這一切都是浮云。zTalk節(jié)目初心是love and share,未來(lái)還有更多值得嘗試的事情。」

　　Sneaker Con在中國(guó)大陸連辦兩場(chǎng)，這是中國(guó)球鞋消費(fèi)市場(chǎng)崛起的重要標(biāo)志。

　　現(xiàn)場(chǎng)球鞋攤主帶來(lái)的貨，幾乎都賣光了，偉嘉也親眼看到，一個(gè)人在一個(gè)攤位上，買了總價(jià)值高達(dá)10萬(wàn)元的幾雙鞋，他也很感嘆大伙驚人消費(fèi)力。

　　無(wú)論是想出圈或者是不想出圈的球鞋KOL，他們投入到球鞋短視頻創(chuàng)作中，本質(zhì)就是熱愛(ài)。對(duì)于那些想進(jìn)入到球鞋短視頻創(chuàng)作領(lǐng)域的人，Z哥和偉嘉也都支持，但是別太功利性。

　　現(xiàn)在，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生著變化。球鞋、潮玩、美妝的興起，是典型的「年輕人興趣消費(fèi)」時(shí)代，在如此高增長(zhǎng)而且有前景的球鞋行業(yè)，球鞋KOL會(huì)跟著繼續(xù)崛起和擴(kuò)大影響力。