蜘蛛俠腳上的喬丹鞋火了

　　“當邁爾斯·莫拉萊斯在《蜘蛛俠：平行宇宙》的首個預告片中穿著經典的喬丹1代戰靴發射蜘蛛網時，2018年效果最好的產品植入案例誕生了，”網站Geek.com這樣評價道。

　　據世界服裝鞋帽網了解，12月14日，跟隨《蜘蛛俠：平行宇宙》北美首映的腳步，耐克在官網和SNKRS應用程序中發售了新款的Air Jordan 1(AJ1)運動鞋“Origin Story”，售價為160美元。盡管截至目前具體銷量并未公開，但據報道，“Origin Story”在發售當天短時間內即顯示“售罄”，而其他球鞋零售商如Foot Locker、Eastbay和Finish Line的線下銷售點也迅速被搶購一空。

　　在遍布全球的良好口碑加持下，《蜘蛛俠：平行宇宙》和“Origin Story”背后的索尼和耐克實現了雙贏。

　　2019年1月7日，第76屆金球獎(76th Golden Globe Awards)獲獎名單揭曉，《蜘蛛俠：平行宇宙》獲得電影類最佳長篇動畫獎，并在上映半個月以來創造了優異的口碑：截至目前，爛番茄新鮮度97%，爆米花指數94%，豆瓣評分8.8分，Cinemascore觀眾口碑為“A+”，metacritic整理的媒體平均評分為87/100，獲得了海內外觀眾的一致好評。

　　票房戰績方面，在上映后的首個周末，《蜘蛛俠：平行宇宙》收獲了3500萬美元的票房，并在內地首周3天拿下1.77億，擠下《海王》登頂周末冠軍，截至發稿當天，票房已突破4億人民幣。

　　而在院線之外，在影片中由主角穿著、全程“存在感”極高的Air Jordan 1球鞋讓耐克公司成為了場外最大的贏家。

　　作為邁克爾·喬丹的第一雙簽名球鞋，Air Jordan 1不僅在球鞋文化中占據重要位置，在流行文化中也能引起一代人的共鳴。如今30多年過去，Air Jordan 1也依舊盤踞在暢銷運動鞋排行榜中沒下來過：據潮流媒體Highsnobiety聯合球鞋交易平臺Stock X發布的2018年第二季度球鞋銷量數據，其中Air Jordan 1及其各類聯名款就有5雙球鞋上榜前十。

　　早在今年早些時候發布的《蜘蛛俠：平行宇宙》首支預告片中就能看到，這雙穿在主角邁爾斯腳上的是一款漫畫版的AJ1芝加哥款升級版，與經典的紅/白/黑配色一樣，只是進行了少許調整：為了與蜘蛛俠戰衣相匹配，傳統的紅色鞋底被替換成了半透明的冰藍色，鞋舌上的耐克標簽為藍色和紅色，鞋內底則是亮藍色。

　　該預告片一經發布，就觸發了籃球粉絲的“懷舊”情懷與年輕一代的潮流文化共鳴，兩種情緒的交織讓“AJ1”迅速成為關于該電影的最熱門討論話題之一，也吸引了AJ1固有粉絲之外的大量人群。

　　在話題的持續曝光下，耐克公司自然不會放過這樣的機會。

　　與電影中蜘蛛俠腳上的AJ1一樣，“Origin Story”同樣采用芝加哥配色和藍色鞋底，并在紅色部分添加“蜘蛛俠元素”的波點紋理設計。

　　“這款AJ1以邁爾斯·莫拉萊斯(Miles Morales)在電影中穿著的那款為靈感來源，它改變了傳統的配色方式。”耐克在“Origin Story”的官方描述中表示，“與莫拉萊斯的角色一樣，AJ1也以打破常規而聞名。就像(蜘蛛俠的)面罩一樣，它可以讓任何人都穿上，然后讓那個人成為英雄。”

　　與芝加哥喬丹1代2013年和2015年的兩款復古款售價在轉賣市場中至少要400美元左右的價格相比，這款“Origin Story”官方定價僅為160美元。

　　在中國市場，隨著官方渠道一鞋難求，萬能的淘寶和微商們自然不甘落后。據調查，在淘寶上搜索“Air Jordan 蜘蛛俠”，出現的關聯產品超過520件，價格從209到8888元不等，銷量最好的在電影開售一周已賣出近百件。

　　而在12月21日，Jordan中國官方微信公眾號發布“Origin Story”正式發售的通知，當天即獲得10萬加閱讀量和超過1500個點贊。在想要購買的理由中，球鞋粉絲們說，“太好看了吧，喬丹完美搭配蜘蛛俠”、“這個配色絕無僅有，留給心懷城市英雄情結的人”、“我可是不一樣的蜘蛛俠，我要穿著鞋子去看電影”。

　　在強大的電影曝光，龐大的漫威和球鞋粉絲基數以及KOL持續傳播下，《蜘蛛俠：平行宇宙》成功掀起了一股新的Air Jordan 1“風潮”。但對于耐克而言，這卻是一次“意外”收獲的跨界營銷：最初想讓莫拉萊斯在電影中穿上AJ1球鞋的其實并不是耐克公司。

　　據喬丹品牌全球營銷副總管肖恩·特雷斯維特(Sean Tresvant)接受采訪時介紹，這不是簡單的電影植入合作，因為在最初的電影設定中，邁爾斯·莫拉萊斯本來就穿著一雙與AJ1類似的鞋子，這是一次先由電影公司索尼發起溝通的合作請求。

　　在2016年底或是2017年初開始設計邁爾斯·莫拉萊斯的形象時，《蜘蛛俠：平行宇宙》的團隊就希望能給莫拉萊斯增加一些“當代的布魯克林孩子們能夠理解的文化細節”，讓這一角色更真實和接地氣。在經過討論后，團隊決定給耐克公司寫信。

　　據《蜘蛛俠：平行宇宙》的產品設計師Justin K. Thompson的描述，在信中，電影團隊向耐克講述了喬丹品牌對他們的意義，介紹了電影中的角色，“這個角色不僅代表著一個波多黎各裔的黑人男孩，更是代表了所有的孩子。每個人都可以戴上面罩，發揮自己所有的潛能。這與喬丹品牌和喬丹所代表的精神相契合。”

　　最終，電影團隊的誠意打動了喬丹品牌，不僅同意讓莫拉萊斯在電影中穿上AJ1，成為了這部電影的一個潮流標簽，更為電影的上映打造了“Origin Story”，引發搶購熱潮。

　　對于品牌方來說，內容營銷已經變得越來越重要。自2008年《鋼鐵俠》在銀幕的亮相以來，從票房的數據來看，走過10個年頭的漫威已經成為當今最賺錢的超級IP之一。漫威IP爆紅的一個后續影響，就是各大運動品牌廠商紛紛動起了占領電影聯名和植入市場的主意。

　　早在2012年，銳步就聯合漫威推出過由美國隊長、紅骷髏、蜘蛛俠、毒液、金剛狼、劍齒虎、白皇后、黑寡婦、死侍、幽禁共10個漫威漫畫人物作為設計靈感的銳步經典鞋款;

　　2014年《超凡蜘蛛俠 2》和2015年《復仇者聯盟 2：奧創紀元》上映時，阿迪達斯分別以蜘蛛俠、電光人和復仇者聯盟部分角色為靈感，發售了跑步與籃球兩個品類各自的聯名鞋產品;

　　2017年，為了給《蜘蛛俠：英雄歸來》預熱，New Balance推出了和漫威跨界打造的530跑鞋蜘蛛俠特別款;

　　到了近兩年，國產品牌也不甘示弱，紛紛展開了跟漫威的合作：例如安踏的KT3和“黑豹”的聯名球鞋，李寧的“鋼鐵俠”、“綠巨人”復古運動板鞋，還有匹克也蹭了個《毒液：致命守護者》的小熱點，將新發布的球鞋材料與“毒液”結合到了一起。

　　但無論是國外還是國產的運動品牌，這些聯名的合作都存在產品吸引度不高、市場反映并不理想的問題。

　　為什么蜘蛛俠里的AJ1會火了?作為一部動畫電影，《蜘蛛俠：平行宇宙》里的植入產品不多和喬丹球鞋本身的名氣加持固然是它吸引眼球的原因之一。但我們可以看到，有創意的植入和聯名方式，不僅不會引起觀眾的反感，反而會為品牌帶來更多關注與認可。

　　相信大家還會記得《變形金剛》系列中“喪心病狂”的中國元素植入：例如《變2》中強行出現的伊利舒化奶、《變4》在香港街頭驚現樂視超級電視的廣告車和中國建設銀行的ATM機、《變5》的“hello，酷狗”、魅族手機、中國銀行建筑和大黃蜂打開的優信二手車網頁，都讓電影幾乎變成了“國產片”，遭遇了猛烈的吐槽。

　　與《變形金剛》系列糟糕的電影植入案例相比，AJ1這雙球鞋在電影中的植入非常自然：邁爾斯·莫拉萊斯這樣一個居住在布魯克林的波多黎各裔黑人男孩，他穿著這雙鞋在街區中奔跑，需要勇氣鼓勵自己站出來成為下一代蜘蛛俠，而AJ1更在主角的性格塑造上起到了“錦上添花”的作用。

　　對于耐克而言，這是一次“無心插柳”的營銷勝利。但在將產品與影片完美結合方面，耐克之前就為其他品牌作了極好的示范。

　　在1989年上映、斯皮爾伯格擔任制片的電影《回到未來2》中，片中主角穿著配備酷炫LED燈、并且能夠自動綁鞋帶的Nike Mag球鞋給人留下深刻印象。盡管在當時這僅僅是一款概念產品，但在2015年——片中男主角穿越到的這一年，耐克團隊為這雙鞋推出了實體產品并正式上市;在《阿甘正傳》中，有智力缺陷的阿甘卻有著驚人的運動天賦，完成了許多人一輩子都做不到的事，而他穿著女主角贈送的耐克Cortez也成為劇情里不可或缺的一部分。

　　比起花大價錢在電影中簡單地擺入和拼貼、加入不合時宜的“硬廣”，耐克在《蜘蛛俠：平行宇宙》里的表現也是一個有價值的觀察樣本。怎樣讓產品與電影劇情的相結合、尋找合適的切入點，怎樣用好電影IP來讓消費者感到驚喜的同時又心甘情愿買單，接下來還需要品牌自己動手去檢驗。

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