看點(diǎn)：球鞋市場(chǎng)深度變革 是誰(shuí)打造了這片江湖

　　為了能買到周六一早發(fā)售的Yeezy 350，answer824在馬德里市中心的一家名為Nigra Mercato的鞋店門口排了三天，睡了兩夜。彼時(shí)在馬德里共有四家鞋店發(fā)售該鞋，但各家發(fā)售的方式不同，有的是先到先得，有的則是抽簽。aswer824于周三一早來(lái)到Nigra Mercato的門口開(kāi)始排隊(duì)，此時(shí)他并不知道這家店鋪的發(fā)售量會(huì)有多少，估計(jì)在20雙左右，幸運(yùn)的是他排在了前五的位置，但他并不敢松懈，因?yàn)榈赇仌?huì)每隔2小時(shí)重新登記一次，以確保人員在場(chǎng)且固定。此前，answer824還去阿迪達(dá)斯旗艦店做了抽簽登記，最后他也同時(shí)被抽中了。這次answer824以200歐元的發(fā)售價(jià)成功入手了兩雙Yeezy 350。發(fā)售后，該款球鞋的轉(zhuǎn)賣價(jià)格旋即達(dá)到了5000元，但answer824并沒(méi)有立即出手，而是囤了一年以后，分別以12000元和10000元的價(jià)格售出。

　　answer824目前已經(jīng)囤了200雙以上的鞋子，價(jià)值超過(guò)50萬(wàn)，他有自己的淘寶店鋪，店鋪粉絲超過(guò)4萬(wàn)，但近期他下架了大多數(shù)鞋款，而是轉(zhuǎn)型賣球鞋洗護(hù)產(chǎn)品，answer824解釋，“球鞋價(jià)格波動(dòng)太大，大跌或大漲都容易出現(xiàn)糾紛。”

　　第一次轉(zhuǎn)賣球鞋是在2012年，那時(shí)answer824還在馬德里留學(xué)，入手轉(zhuǎn)賣、轉(zhuǎn)賣入手，對(duì)answer824來(lái)說(shuō)，是他在馬德里留學(xué)時(shí)玩鞋的常態(tài)。2017年，他開(kāi)始嘗試在 B站錄制球鞋視頻并全職賣鞋，每期視頻的片頭answer824都會(huì)展示一下自己珍藏或者在賣的鞋款，其中包括市場(chǎng)價(jià)高達(dá)4萬(wàn)元的Yeezy 2 NRG，超過(guò)6000元的多款Yeezy 350V2以及大熱的AJ1的各種配色，目前answer824在微博及B站共有超過(guò)13萬(wàn)粉絲。

　　answer824會(huì)依據(jù)球鞋本身的版型、設(shè)計(jì)、是否好搭配等“硬實(shí)力”，再結(jié)合聯(lián)名屬性、鞋子背后的故事及對(duì)貨量的預(yù)測(cè)等來(lái)決定是否入手某款球鞋。Air Presto Off-White這款鞋他就搏了一搏。2018年1月，Nike國(guó)內(nèi)官網(wǎng)1199元抽簽發(fā)售該鞋，三個(gè)月后，answer824以均價(jià)6000元的價(jià)格在二級(jí)市場(chǎng)一口氣收了5雙。“首先我自己很喜歡這雙鞋，另外我覺(jué)得它會(huì)漲價(jià)。”而此前不久，他剛剛以37000元的價(jià)格將手里“史上最貴的紅椰子”Yeezy2賣給北京一家球鞋實(shí)體店的店主。用賣掉紅椰子所賺的錢，answer824購(gòu)入上述的5雙Off-White。“果然沒(méi)有錯(cuò)，單車變摩托。”此后，他分別以9000元及12000元的價(jià)格出手了其中兩雙，目前，二級(jí)市場(chǎng)上，該鞋40-42熱門鞋碼的價(jià)格超13000元。但其實(shí)Off-White發(fā)售后不久，其價(jià)格出現(xiàn)過(guò)下跌，因此，如果出手的時(shí)機(jī)把握不好，可能也賺不到錢。

　　但answer824并不總是穩(wěn)操勝券。2015年年初，Nike與素有“潮流教父”之稱的藤原浩的品牌fragment design進(jìn)行聯(lián)名，推出了幾款限量配色的SockDart，此后其二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格一度達(dá)到3000至5000元。憑此判斷，answer824以每雙1300元的價(jià)格買入了6雙SockD art的某一新出配色的鞋款，但令answer824始料未及的是，此后Nike開(kāi)始對(duì)這一配色進(jìn)行大量補(bǔ)貨，在門店或者官網(wǎng)都能輕松購(gòu)入，Sock Dart的價(jià)格一度跌至350元，這6雙鞋子至今還靜靜地躺在answer824的囤鞋名單中。

　　難以預(yù)測(cè)的是，除了官方的發(fā)貨量，還有變幻莫測(cè)的市場(chǎng)熱度。

　　現(xiàn)今，鞋圈市場(chǎng)的價(jià)格漲跌令answer824越來(lái)越看不懂了，其中就包括突然“起飛”的AJ1 SP Gina，一夜之間AJ1 SP Gina由原先的2000元漲到7000元。“這雙鞋，我相信在7月5號(hào)之前，絕大多數(shù)人跟我一樣對(duì)它是一無(wú)所知。”在answer824看來(lái)，SP Gina在皮質(zhì)、配色與市場(chǎng)熱度的契合等方面并不出眾，“當(dāng)我看到這雙鞋的時(shí)候，結(jié)合它的價(jià)格，我就感覺(jué)憑什么”，真正讓它“起飛”的原因是有人關(guān)注到它據(jù)傳僅有2000雙左右的極小貨量，有意倒賣從而抬升價(jià)格。“真正上腳的人寥寥無(wú)幾，大部分的人都是用來(lái)倒賣的。”AJ1SPGina是由潮流球鞋店鋪 Shoepalace聯(lián)合AJ1，專為鐵桿消費(fèi)者SPGina奶奶打造的，這款鞋的市場(chǎng)價(jià)格目前處在3000到4000元之間。

　　誰(shuí)打造了這片江湖

　　如果球鞋的初始發(fā)售是一級(jí)市場(chǎng)，那么發(fā)售后其他各種渠道的囤貨再轉(zhuǎn)售就是二級(jí)市場(chǎng)。一級(jí)價(jià)格由發(fā)售品牌決定，二級(jí)價(jià)格會(huì)隨著購(gòu)買者的喜好及供給關(guān)系出現(xiàn)靈活的調(diào)整和波動(dòng)。

　　在answer824看來(lái)，所謂的球鞋二級(jí)市場(chǎng)完完全全是由運(yùn)動(dòng)品牌商一手打造的，市場(chǎng)需求大于出貨量，才會(huì)導(dǎo)致鞋子產(chǎn)生溢價(jià)。“最簡(jiǎn)單一點(diǎn)，如果一雙鞋狂發(fā)一個(gè)巨量的貨之后，這雙鞋子會(huì)自動(dòng)沒(méi)法倒賣。”answer824又向記者舉了一個(gè)去年adidas大量發(fā)售NMD鞋款的例子，并表示該鞋款由5000元的轉(zhuǎn)賣價(jià)格跌至最后以發(fā)售價(jià)5折出售都賣不完，不到一年時(shí)間就被二級(jí)市場(chǎng)遺忘。

　　AJ1被認(rèn)為是整個(gè)球鞋sneaker文化的起始點(diǎn)。第一代喬丹鞋推出于1985年，AirJordan1伴隨著邁克爾·喬丹在NBA聯(lián)盟和國(guó)際比賽中嶄露頭角，加之當(dāng)時(shí)聯(lián)盟禁止喬丹穿著這雙與統(tǒng)一著裝不協(xié)調(diào)的鞋子并進(jìn)行了巨額罰款，AirJordan1也由此火爆一時(shí)，遭到瘋搶。

　　品牌方深諳玩鞋一族對(duì)于高端鞋款的需求心理。玩鞋的人，看重的不僅僅是一雙好看的鞋子，他們要的更是一雙好看、限量且有排面的鞋子，那個(gè)時(shí)候Nike才慢慢發(fā)現(xiàn)必須通過(guò)發(fā)售限量來(lái)控制二級(jí)市場(chǎng)。最開(kāi)始的球鞋市場(chǎng)是以物換物的形式，但當(dāng)彼此的需求都不能被滿足之后，球鞋倒賣市場(chǎng)便慢慢形成了。

　　那究竟為什么一雙鞋價(jià)格會(huì)飚上天?2019年7月球鞋電商“毒”App上，Nike Air yeezy 2價(jià)格超66000元，溢價(jià)3235%，AJ1lgloo黑腳趾價(jià)格超36000元，溢價(jià)2747%。

　　“現(xiàn)代人都需要一種身份認(rèn)同”，在answer824看來(lái)，最酷、最帥、最貴的鞋是能夠帶來(lái)身份認(rèn)同的符號(hào)，甚至具備社交屬性。answer824認(rèn)為一雙鞋產(chǎn)生溢價(jià)，主要來(lái)源于三個(gè)方面：一是鞋子本身的設(shè)計(jì)或是它所承載的意義，二是球鞋大環(huán)境，即潮流趨勢(shì)，三是出貨量。

　　品牌方并不直接參與二級(jí)市場(chǎng)，無(wú)法從二級(jí)市場(chǎng)直接獲利，那為何它還要打造這片“江湖”?事實(shí)是品牌方通過(guò)二級(jí)市場(chǎng)的熱度引領(lǐng)，在一級(jí)市場(chǎng)賺得盆滿缽滿。品牌方首先通過(guò)高價(jià)、限量來(lái)刺激高端客戶對(duì)限量鞋款進(jìn)行購(gòu)買，高端用戶群再影響中端及低端的客戶群跟風(fēng)，帶動(dòng)普通款的發(fā)售，而普款市場(chǎng)才是品牌方真正獲利的大市場(chǎng)。目前JORDAN天貓官方旗艦店銷量排名前幾款的鞋子均是AJ1系列的普通款式，且在“毒”App平臺(tái)，顯示付款超過(guò)3萬(wàn)人的也均是小禁穿、小扣碎、小黑紅這些貨量大的一般款，其發(fā)售價(jià)處在900-1100元之間，在二級(jí)市場(chǎng)，也能產(chǎn)生300-1000元不等的溢價(jià)。

　　品牌方是如何看待二級(jí)市場(chǎng)的?2018年11月，Nike發(fā)布了一雙全新配色的Air Jordan 1“Not For Resale”，Nike對(duì)其的介紹是：該新款A(yù)irJordan1不得轉(zhuǎn)售。廣州某知名球鞋店鋪在該鞋發(fā)售當(dāng)天更是要求中簽者必須穿著這雙AJ1走到對(duì)面馬路領(lǐng)取寫有中簽者信息的鞋盒。

　　但極具諷刺的是，這款A(yù)J1的黑紅配色發(fā)售價(jià)是1299元，在潮流電商平臺(tái)“有貨”App上過(guò)去一月的價(jià)格走勢(shì)在5700-7000元之間，在球鞋交易平臺(tái)“毒”App上，此款鞋有12000多人付款。“其實(shí)更多的是一種噱頭，一種廣告效應(yīng)”，answer824表示，但這些玩味的球鞋故事也會(huì)深深烙印在這款鞋子上，成為球鞋文化的一部分。

　　市場(chǎng)“嗨了”，游戲之門也被打開(kāi)了

　　球鞋市場(chǎng)正在進(jìn)行一場(chǎng)深度的變革。

　　江湖不再偏于一隅了，answer824認(rèn)為主流媒體對(duì)于小眾鞋圈的關(guān)注，從側(cè)面反映出整個(gè)球鞋市場(chǎng)的野蠻瘋漲和市值的不斷擴(kuò)張。“這種小眾的東西被放到大眾視野的話語(yǔ)權(quán)里，大家就會(huì)覺(jué)得很奇怪，但其實(shí)球鞋倒賣跟炒手表、炒奢侈品等的內(nèi)在邏輯是一樣的。”

　　“圈子嗨了，各種亂七八糟的沖沖群開(kāi)始建立，大家也不再講球鞋文化了，而是一個(gè)勁地沖沖沖。”answer824口中的“沖沖群”，據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)接觸到的另一位圈內(nèi)人介紹，沖沖群是指炒鞋群，是目前圈里的常態(tài)，由群主帶散戶，押某個(gè)鞋款看明天能漲多少，入群要收取入群費(fèi)。其實(shí)，建立這種群也可以非常簡(jiǎn)單，只要你朋友圈中玩鞋的人夠多就可以組建，只要你看好這雙鞋，就拿錢去沖，越來(lái)越多人看到會(huì)跟著沖，隨之價(jià)格就上去了。

　　據(jù)球鞋愛(ài)好者95后大學(xué)生圓圓介紹，AJ1“倒鉤”鞋在6月份的時(shí)候曾一夜之間由7000元沖到15000元。“聰明的人賺到錢了，可是跟著盲目沖沖沖的人會(huì)輸?shù)煤軕K。”圓圓透露曾有人囤了近200雙AJ1新秀小麥，但因價(jià)格持續(xù)低迷，不好解套，此人便組織了一個(gè)“沖沖群”，帶著大家沖這款鞋，先是自己在平臺(tái)購(gòu)買十幾雙，后大家跟著掃貨，價(jià)格抬高后他趁機(jī)在平臺(tái)上架，把所有的庫(kù)存賣給了自己的群友。

　　美國(guó)最大的球鞋電商平臺(tái)StockX發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，相比發(fā)售價(jià)的二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格，AJ、Nike、Adidas三大品牌分別溢價(jià)59%、58%、25%。其中，2018年銷量前三的3款鞋AJ1、Adidas Yeezy、AJ3分別溢價(jià)99%、30%、31%。

　　參與球鞋買賣的門檻可以很低，Nike和Adidas均推出了自家的抽簽搶鞋App：SNKRS、adidas Confirmed，如果你有幸抽中或者搶到了某款限量發(fā)售的球鞋，原價(jià)買入，也許轉(zhuǎn)賣市場(chǎng)里立刻就可以看到你的身影。但其實(shí)，屏幕前還有無(wú)數(shù)雙看不見(jiàn)的“手”跟你一起搶鞋。有這樣一群人，他們不拼手速而是搞技術(shù)，開(kāi)發(fā)出搶鞋機(jī)器人軟件，在你還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)的1秒時(shí)間內(nèi)，鞋子可能已經(jīng)被機(jī)器人搶購(gòu)一空，同時(shí)網(wǎng)上一搜，還有大量兜售SNKRS搶鞋軟件賬號(hào)的人，一人甚至可以同時(shí)操作上千個(gè)賬號(hào)。“仿佛是游戲之門被打開(kāi)了，各種力量就進(jìn)來(lái)了。”answer824說(shuō)到。不是特別懂行的球鞋小白、投資機(jī)構(gòu)的大量入場(chǎng)，導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)性變得越來(lái)越高。在球鞋市場(chǎng)里，每一個(gè)人都具有買家賣家的雙重身份，因此，其中的每一個(gè)人都參與了價(jià)格的形成過(guò)程。

　　天眼查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)球鞋交易平臺(tái)“毒”App目前已完成三輪融資，投資方有虎撲體育、普思資本、DST Global等。二手交易平臺(tái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)旗下的球鞋鑒定應(yīng)用“切克”也已在5月上線。“很多人不知道這個(gè)球鞋背后的任何故事，他們也不想知道，只知道如果買到了這雙鞋并立刻賣掉就可以賺一千兩千甚至五千塊錢。”answer824認(rèn)為一個(gè)良性的球鞋市場(chǎng)，應(yīng)該是在被真實(shí)的購(gòu)買需求自然消耗后，因球鞋本身的背景、設(shè)計(jì)等等各方面的硬實(shí)力突出而有一個(gè)正常幅度的漲價(jià)。

　　另一位入鞋圈5年的sisi告訴記者，鞋子在鞋販和鞋販之間流通，造成一種鞋圈很繁華、需求很大的假象。“真正穿在腳上的沒(méi)有那么多，都是泡沫。”

　　江湖中的“劣幣”

　　剛?cè)胄σ荒甑腃C最近頗為苦惱，因?yàn)樗麅稍虑皬囊恍?圈內(nèi)人稱為“餅干”)那里預(yù)定了近40萬(wàn)的球鞋“期貨”，包括120雙“芝加哥”、5雙“倒鉤”、33雙“紅鉤黑腳趾”，但最終他一雙鞋都沒(méi)有拿到，而且“餅干”明確表示沒(méi)有貨也無(wú)力償還，40萬(wàn)打了水漂。

　　CC告訴記者，外界可以將“期貨”理解為預(yù)售款。“期貨”在鞋圈內(nèi)是指，由于匯率及稅率的關(guān)系，國(guó)外大部分球鞋的發(fā)售價(jià)相比國(guó)內(nèi)低，為了降低成本，許多賣家會(huì)選擇從海外地區(qū)購(gòu)入球鞋，通過(guò)物流快遞寄到國(guó)內(nèi)。但圓圓表示，“接了‘期貨’的人具體怎么發(fā)貨，誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)，有的到了規(guī)定期限貨還沒(méi)回來(lái)，就只好國(guó)內(nèi)調(diào)貨”。

　　“成都餅干圈錢”一事在鞋圈里影響頗大，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)接觸的多位鞋圈人士均表示對(duì)此有所耳聞或遭到了不同程度的受騙。據(jù)CC介紹，“餅干”的模式是：圈下一波人的錢發(fā)上一次的貨。“餅干”以明顯低于市場(chǎng)的價(jià)格對(duì)外放出熱門球鞋的期貨吸引人，包括Air Jordan 1倒鉤、刮刮樂(lè)、YEEZY 350等，但因7月沒(méi)有大量的鞋款發(fā)售，無(wú)法再一次圈錢填補(bǔ)窟窿，導(dǎo)致資金鏈斷裂。“市場(chǎng)價(jià)10000元的鞋子，他5000元一雙賣，讓人覺(jué)得他渠道很廣，給人一種‘球鞋大佬’的感覺(jué)。”CC說(shuō)到。而CC的“入坑”是在他的朋友成功在“餅干”處以5000元買到市場(chǎng)價(jià)8000元的倒鉤之后。圓圓表示，交易的多了，圈子里圈錢跑路的事時(shí)有發(fā)生。

　　炒鞋火了，高仿球鞋灰色鏈條也在高速運(yùn)轉(zhuǎn)。據(jù)新京報(bào)此前報(bào)道，在福建莆田安福電商城，即外界俗稱的“鬼市”，仿鞋的價(jià)格只有正品的五分之一，大經(jīng)銷商通過(guò)招下線、代發(fā)，月收入達(dá)近百萬(wàn)元。

　　但圈內(nèi)同時(shí)還有另一群體：球鞋鑒定師。

　　球鞋鑒定師小奶狗(“小奶狗”為圈內(nèi)代號(hào))2011年開(kāi)始從事球鞋鑒定，目前已鑒定五萬(wàn)雙左右的球鞋。球鞋鑒定師不同于其他具有標(biāo)準(zhǔn)技能鑒定的職業(yè)，他們的稱號(hào)主要依靠圈里人的認(rèn)可與口口相傳形成，而這必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期、反復(fù)、大量對(duì)正版、盜版的比對(duì)。

　　據(jù)小奶狗介紹，他鑒定鞋子主要看材質(zhì)和做工，包括側(cè)標(biāo)、鋼印、中底、鞋墊背面、鞋底、刺繡等幾個(gè)部分，以及整體的版型和色差，而這兩項(xiàng)還要具體看當(dāng)時(shí)的光線。小奶狗表示，他們這個(gè)群體很少公開(kāi)透露姓名或是露面，“我曝光了很多假貨，要是被假貨的主理人知道了我的個(gè)人真實(shí)信息，手機(jī)短信轟炸已經(jīng)算是最輕微的了。”小奶狗也同時(shí)提到了一些“灰色地帶”，他表示，假鞋販欲高價(jià)從球鞋鑒定師那里購(gòu)買鑒定技巧的事情經(jīng)常發(fā)生，甚至還有假鞋販子“買通”球鞋鑒定師，令其鑒真他的貨，二者進(jìn)行配合。

　　(應(yīng)采訪者要求，answer824、圓圓、sisi、CC、小奶狗均為圈內(nèi)代號(hào)或化名)