看點：球鞋市場深度變革 是誰打造了這片江湖

　　為了能買到周六一早發售的Yeezy 350，answer824在馬德里市中心的一家名為Nigra Mercato的鞋店門口排了三天，睡了兩夜。彼時在馬德里共有四家鞋店發售該鞋，但各家發售的方式不同，有的是先到先得，有的則是抽簽。aswer824于周三一早來到Nigra Mercato的門口開始排隊，此時他并不知道這家店鋪的發售量會有多少，估計在20雙左右，幸運的是他排在了前五的位置，但他并不敢松懈，因為店鋪會每隔2小時重新登記一次，以確保人員在場且固定。此前，answer824還去阿迪達斯旗艦店做了抽簽登記，最后他也同時被抽中了。這次answer824以200歐元的發售價成功入手了兩雙Yeezy 350。發售后，該款球鞋的轉賣價格旋即達到了5000元，但answer824并沒有立即出手，而是囤了一年以后，分別以12000元和10000元的價格售出。

　　answer824目前已經囤了200雙以上的鞋子，價值超過50萬，他有自己的淘寶店鋪，店鋪粉絲超過4萬，但近期他下架了大多數鞋款，而是轉型賣球鞋洗護產品，answer824解釋，“球鞋價格波動太大，大跌或大漲都容易出現糾紛。”

　　第一次轉賣球鞋是在2012年，那時answer824還在馬德里留學，入手轉賣、轉賣入手，對answer824來說，是他在馬德里留學時玩鞋的常態。2017年，他開始嘗試在 B站錄制球鞋視頻并全職賣鞋，每期視頻的片頭answer824都會展示一下自己珍藏或者在賣的鞋款，其中包括市場價高達4萬元的Yeezy 2 NRG，超過6000元的多款Yeezy 350V2以及大熱的AJ1的各種配色，目前answer824在微博及B站共有超過13萬粉絲。

　　answer824會依據球鞋本身的版型、設計、是否好搭配等“硬實力”，再結合聯名屬性、鞋子背后的故事及對貨量的預測等來決定是否入手某款球鞋。Air Presto Off-White這款鞋他就搏了一搏。2018年1月，Nike國內官網1199元抽簽發售該鞋，三個月后，answer824以均價6000元的價格在二級市場一口氣收了5雙。“首先我自己很喜歡這雙鞋，另外我覺得它會漲價。”而此前不久，他剛剛以37000元的價格將手里“史上最貴的紅椰子”Yeezy2賣給北京一家球鞋實體店的店主。用賣掉紅椰子所賺的錢，answer824購入上述的5雙Off-White。“果然沒有錯，單車變摩托。”此后，他分別以9000元及12000元的價格出手了其中兩雙，目前，二級市場上，該鞋40-42熱門鞋碼的價格超13000元。但其實Off-White發售后不久，其價格出現過下跌，因此，如果出手的時機把握不好，可能也賺不到錢。

　　但answer824并不總是穩操勝券。2015年年初，Nike與素有“潮流教父”之稱的藤原浩的品牌fragment design進行聯名，推出了幾款限量配色的SockDart，此后其二級市場價格一度達到3000至5000元。憑此判斷，answer824以每雙1300元的價格買入了6雙SockD art的某一新出配色的鞋款，但令answer824始料未及的是，此后Nike開始對這一配色進行大量補貨，在門店或者官網都能輕松購入，Sock Dart的價格一度跌至350元，這6雙鞋子至今還靜靜地躺在answer824的囤鞋名單中。

　　難以預測的是，除了官方的發貨量，還有變幻莫測的市場熱度。

　　現今，鞋圈市場的價格漲跌令answer824越來越看不懂了，其中就包括突然“起飛”的AJ1 SP Gina，一夜之間AJ1 SP Gina由原先的2000元漲到7000元。“這雙鞋，我相信在7月5號之前，絕大多數人跟我一樣對它是一無所知。”在answer824看來，SP Gina在皮質、配色與市場熱度的契合等方面并不出眾，“當我看到這雙鞋的時候，結合它的價格，我就感覺憑什么”，真正讓它“起飛”的原因是有人關注到它據傳僅有2000雙左右的極小貨量，有意倒賣從而抬升價格。“真正上腳的人寥寥無幾，大部分的人都是用來倒賣的。”AJ1SPGina是由潮流球鞋店鋪 Shoepalace聯合AJ1，專為鐵桿消費者SPGina奶奶打造的，這款鞋的市場價格目前處在3000到4000元之間。

　　誰打造了這片江湖

　　如果球鞋的初始發售是一級市場，那么發售后其他各種渠道的囤貨再轉售就是二級市場。一級價格由發售品牌決定，二級價格會隨著購買者的喜好及供給關系出現靈活的調整和波動。

　　在answer824看來，所謂的球鞋二級市場完完全全是由運動品牌商一手打造的，市場需求大于出貨量，才會導致鞋子產生溢價。“最簡單一點，如果一雙鞋狂發一個巨量的貨之后，這雙鞋子會自動沒法倒賣。”answer824又向記者舉了一個去年adidas大量發售NMD鞋款的例子，并表示該鞋款由5000元的轉賣價格跌至最后以發售價5折出售都賣不完，不到一年時間就被二級市場遺忘。

　　AJ1被認為是整個球鞋sneaker文化的起始點。第一代喬丹鞋推出于1985年，AirJordan1伴隨著邁克爾·喬丹在NBA聯盟和國際比賽中嶄露頭角，加之當時聯盟禁止喬丹穿著這雙與統一著裝不協調的鞋子并進行了巨額罰款，AirJordan1也由此火爆一時，遭到瘋搶。

　　品牌方深諳玩鞋一族對于高端鞋款的需求心理。玩鞋的人，看重的不僅僅是一雙好看的鞋子，他們要的更是一雙好看、限量且有排面的鞋子，那個時候Nike才慢慢發現必須通過發售限量來控制二級市場。最開始的球鞋市場是以物換物的形式，但當彼此的需求都不能被滿足之后，球鞋倒賣市場便慢慢形成了。

　　那究竟為什么一雙鞋價格會飚上天?2019年7月球鞋電商“毒”App上，Nike Air yeezy 2價格超66000元，溢價3235%，AJ1lgloo黑腳趾價格超36000元，溢價2747%。

　　“現代人都需要一種身份認同”，在answer824看來，最酷、最帥、最貴的鞋是能夠帶來身份認同的符號，甚至具備社交屬性。answer824認為一雙鞋產生溢價，主要來源于三個方面：一是鞋子本身的設計或是它所承載的意義，二是球鞋大環境，即潮流趨勢，三是出貨量。

　　品牌方并不直接參與二級市場，無法從二級市場直接獲利，那為何它還要打造這片“江湖”?事實是品牌方通過二級市場的熱度引領，在一級市場賺得盆滿缽滿。品牌方首先通過高價、限量來刺激高端客戶對限量鞋款進行購買，高端用戶群再影響中端及低端的客戶群跟風，帶動普通款的發售，而普款市場才是品牌方真正獲利的大市場。目前JORDAN天貓官方旗艦店銷量排名前幾款的鞋子均是AJ1系列的普通款式，且在“毒”App平臺，顯示付款超過3萬人的也均是小禁穿、小扣碎、小黑紅這些貨量大的一般款，其發售價處在900-1100元之間，在二級市場，也能產生300-1000元不等的溢價。

　　品牌方是如何看待二級市場的?2018年11月，Nike發布了一雙全新配色的Air Jordan 1“Not For Resale”，Nike對其的介紹是：該新款AirJordan1不得轉售。廣州某知名球鞋店鋪在該鞋發售當天更是要求中簽者必須穿著這雙AJ1走到對面馬路領取寫有中簽者信息的鞋盒。

　　但極具諷刺的是，這款AJ1的黑紅配色發售價是1299元，在潮流電商平臺“有貨”App上過去一月的價格走勢在5700-7000元之間，在球鞋交易平臺“毒”App上，此款鞋有12000多人付款。“其實更多的是一種噱頭，一種廣告效應”，answer824表示，但這些玩味的球鞋故事也會深深烙印在這款鞋子上，成為球鞋文化的一部分。

　　市場“嗨了”，游戲之門也被打開了

　　球鞋市場正在進行一場深度的變革。

　　江湖不再偏于一隅了，answer824認為主流媒體對于小眾鞋圈的關注，從側面反映出整個球鞋市場的野蠻瘋漲和市值的不斷擴張。“這種小眾的東西被放到大眾視野的話語權里，大家就會覺得很奇怪，但其實球鞋倒賣跟炒手表、炒奢侈品等的內在邏輯是一樣的。”

　　“圈子嗨了，各種亂七八糟的沖沖群開始建立，大家也不再講球鞋文化了，而是一個勁地沖沖沖。”answer824口中的“沖沖群”，據經濟觀察報接觸到的另一位圈內人介紹，沖沖群是指炒鞋群，是目前圈里的常態，由群主帶散戶，押某個鞋款看明天能漲多少，入群要收取入群費。其實，建立這種群也可以非常簡單，只要你朋友圈中玩鞋的人夠多就可以組建，只要你看好這雙鞋，就拿錢去沖，越來越多人看到會跟著沖，隨之價格就上去了。

　　據球鞋愛好者95后大學生圓圓介紹，AJ1“倒鉤”鞋在6月份的時候曾一夜之間由7000元沖到15000元。“聰明的人賺到錢了，可是跟著盲目沖沖沖的人會輸得很慘。”圓圓透露曾有人囤了近200雙AJ1新秀小麥，但因價格持續低迷，不好解套，此人便組織了一個“沖沖群”，帶著大家沖這款鞋，先是自己在平臺購買十幾雙，后大家跟著掃貨，價格抬高后他趁機在平臺上架，把所有的庫存賣給了自己的群友。

　　美國最大的球鞋電商平臺StockX發布的數據顯示，相比發售價的二級市場價格，AJ、Nike、Adidas三大品牌分別溢價59%、58%、25%。其中，2018年銷量前三的3款鞋AJ1、Adidas Yeezy、AJ3分別溢價99%、30%、31%。

　　參與球鞋買賣的門檻可以很低，Nike和Adidas均推出了自家的抽簽搶鞋App：SNKRS、adidas Confirmed，如果你有幸抽中或者搶到了某款限量發售的球鞋，原價買入，也許轉賣市場里立刻就可以看到你的身影。但其實，屏幕前還有無數雙看不見的“手”跟你一起搶鞋。有這樣一群人，他們不拼手速而是搞技術，開發出搶鞋機器人軟件，在你還沒反應過來的1秒時間內，鞋子可能已經被機器人搶購一空，同時網上一搜，還有大量兜售SNKRS搶鞋軟件賬號的人，一人甚至可以同時操作上千個賬號。“仿佛是游戲之門被打開了，各種力量就進來了。”answer824說到。不是特別懂行的球鞋小白、投資機構的大量入場，導致整個市場的風險性變得越來越高。在球鞋市場里，每一個人都具有買家賣家的雙重身份，因此，其中的每一個人都參與了價格的形成過程。

　　天眼查數據顯示，國內球鞋交易平臺“毒”App目前已完成三輪融資，投資方有虎撲體育、普思資本、DST Global等。二手交易平臺轉轉旗下的球鞋鑒定應用“切克”也已在5月上線。“很多人不知道這個球鞋背后的任何故事，他們也不想知道，只知道如果買到了這雙鞋并立刻賣掉就可以賺一千兩千甚至五千塊錢。”answer824認為一個良性的球鞋市場，應該是在被真實的購買需求自然消耗后，因球鞋本身的背景、設計等等各方面的硬實力突出而有一個正常幅度的漲價。

　　另一位入鞋圈5年的sisi告訴記者，鞋子在鞋販和鞋販之間流通，造成一種鞋圈很繁華、需求很大的假象。“真正穿在腳上的沒有那么多，都是泡沫。”

　　江湖中的“劣幣”

　　剛入鞋圈一年的CC最近頗為苦惱，因為他兩月前從一鞋販(圈內人稱為“餅干”)那里預定了近40萬的球鞋“期貨”，包括120雙“芝加哥”、5雙“倒鉤”、33雙“紅鉤黑腳趾”，但最終他一雙鞋都沒有拿到，而且“餅干”明確表示沒有貨也無力償還，40萬打了水漂。

　　CC告訴記者，外界可以將“期貨”理解為預售款。“期貨”在鞋圈內是指，由于匯率及稅率的關系，國外大部分球鞋的發售價相比國內低，為了降低成本，許多賣家會選擇從海外地區購入球鞋，通過物流快遞寄到國內。但圓圓表示，“接了‘期貨’的人具體怎么發貨，誰也說不準，有的到了規定期限貨還沒回來，就只好國內調貨”。

　　“成都餅干圈錢”一事在鞋圈里影響頗大，經濟觀察報接觸的多位鞋圈人士均表示對此有所耳聞或遭到了不同程度的受騙。據CC介紹，“餅干”的模式是：圈下一波人的錢發上一次的貨。“餅干”以明顯低于市場的價格對外放出熱門球鞋的期貨吸引人，包括Air Jordan 1倒鉤、刮刮樂、YEEZY 350等，但因7月沒有大量的鞋款發售，無法再一次圈錢填補窟窿，導致資金鏈斷裂。“市場價10000元的鞋子，他5000元一雙賣，讓人覺得他渠道很廣，給人一種‘球鞋大佬’的感覺。”CC說到。而CC的“入坑”是在他的朋友成功在“餅干”處以5000元買到市場價8000元的倒鉤之后。圓圓表示，交易的多了，圈子里圈錢跑路的事時有發生。

　　炒鞋火了，高仿球鞋灰色鏈條也在高速運轉。據新京報此前報道，在福建莆田安福電商城，即外界俗稱的“鬼市”，仿鞋的價格只有正品的五分之一，大經銷商通過招下線、代發，月收入達近百萬元。

　　但圈內同時還有另一群體：球鞋鑒定師。

　　球鞋鑒定師小奶狗(“小奶狗”為圈內代號)2011年開始從事球鞋鑒定，目前已鑒定五萬雙左右的球鞋。球鞋鑒定師不同于其他具有標準技能鑒定的職業，他們的稱號主要依靠圈里人的認可與口口相傳形成，而這必須經過長期、反復、大量對正版、盜版的比對。

　　據小奶狗介紹，他鑒定鞋子主要看材質和做工，包括側標、鋼印、中底、鞋墊背面、鞋底、刺繡等幾個部分，以及整體的版型和色差，而這兩項還要具體看當時的光線。小奶狗表示，他們這個群體很少公開透露姓名或是露面，“我曝光了很多假貨，要是被假貨的主理人知道了我的個人真實信息，手機短信轟炸已經算是最輕微的了。”小奶狗也同時提到了一些“灰色地帶”，他表示，假鞋販欲高價從球鞋鑒定師那里購買鑒定技巧的事情經常發生，甚至還有假鞋販子“買通”球鞋鑒定師，令其鑒真他的貨，二者進行配合。

　　(應采訪者要求，answer824、圓圓、sisi、CC、小奶狗均為圈內代號或化名)