了解阿迪達斯最新“五年計劃”內容

“今天都是關于阿迪達斯。”

     這是阿迪達斯公司3月10日舉辦的在線投資者及媒體發布會時的一句開場詞。這也奠定了本次發布會的主題：關乎阿迪達斯新的五年計劃、2020年的財報業績，但它不會再包括一個被默認為失敗的并購案例——銳步（Reebok）。

時隔近6年后，阿迪達斯又一次公布了新的五年計劃：2025發展戰略，而這一次的口號叫做“掌控全場（Own the Game）”

“我們的戰略重點是提升阿迪達斯的品牌信譽、增強消費者體驗并進一步推動可持續發展。”阿迪達斯CEO卡斯帕·羅思德(Kasper Rorsted)會上表示，“我們會繼續重點投資我們的員工和品牌，并加速公司的數字化轉型。”

從整場發布會來看，未來5年，阿迪達斯的目標將集中于運動品牌形象改善以及公司業績增長，而增長是尤為強調的目標。光“增長（growth）”一詞在阿迪達斯官方新聞稿中出現了11次，高于出現8次的“運動（sport）”。

時代變了

從2015戰略里提出“通往2015之路”（Route 2015），到2020戰略喊出的“立新（Creating the NEW）”，再到今年的新口號“掌控全場（Own the Game）“，阿迪達斯在五年戰略上謀求的目標調整，與公司所處環境的變化有莫大關系。

回顧阿迪達斯2015年的“立新”戰略，它圍繞著開放合作、重點城市以及生產速度展開。如今來看，當時設置的目標部分達成了，但也有一些嘗試失敗。相較于效果顯著的“通往2015之路”，”立新“時代的阿迪顯然面臨更多挑戰。

具體來看，成功的部分包括說北美和大中華地區銷售額翻倍，而電商業務的銷售額已超過40億歐元，在2020年的銷售額中占了將近20%。

有部分失敗了。例如在品牌組合中，銳步重新定位健身品牌后依然沒能挽救業績；在提升生產速度上，阿迪達斯曾經在2016、2017年投建了兩座全自動化的速度工廠（Speed Factory），用于在生產環節節省人力成本，但它們在2020年4月停止了運營。美國商業新聞網站Quartz指出，這些速度工廠無法用于生產類似Superstar、Stan Smith這樣的橡膠鞋底的皮面鞋款。

還有部分阿迪并未公布進展，例如上海、巴黎、東京這六個重點城市在2020年的營收原本計劃要是2015年的兩倍。

站在2021年這個節點，我們可以看到阿迪達斯的處境與2015年已完全不同。一方面，運動品牌都因新冠疫情沖擊拖累了業績，另一方面，以往一直獨力挑戰耐克的阿迪，未能拉近與榜首距離，在市值上也被由瑜伽品牌起家的lululemon、收購了不少品牌的威富集團（VF Corporation）以及中國迅速崛起的安踏集團形成的梯隊所緊緊追趕。對應到市場份額上，同樣如此。

與此同時，近3年掀起的新一輪運動復歸的趨勢，多個品牌重新揀起運動功能業務線，也讓此前依賴時尚潮流的阿迪達斯措手不及：在2017年之后，阿迪達斯就縮減了足球、籃球等專業領域上的研發投入，Stan Smith、Yeezy系列逐漸成為阿迪達斯很大一部分的代表性產品——這成為了外界和老用戶對阿迪詬病最多的一點。而在產品之外，阿迪最近一次引起行業熱議，是在2019年底其全球媒介總監西蒙·皮爾（Simon Peel）在一個活動上的發言：過去這些年，阿迪過度投資了數字和效果（digital&performance）渠道，進而犧牲了品牌建設。

在這么一個背景下，阿迪達斯這份“掌控全場”的新計劃就更好理解，顯然阿迪內部也意識到這些問題。

關鍵詞：增長

在這次的五年計劃中，阿迪達斯有部分戰略目標延續自“立新”計劃，包括數字化轉型、可持續、強化北美市場、投資女性市場、注重核心城市等。例如在計劃周期內，阿迪達斯將把90%產品轉化成使用可持續的模式進行生產。

但從目前公布的戰略目標而言，“掌控全場”相比“立新”，會更注重銷售模式的改革、毛利率與現金流的提升。

其中一大重要變化，是阿迪達斯的銷售模式將轉向更側重直面消費者的業務模式，計劃到2025年，直營業務占公司銷售額50%左右，貢獻80%以上的銷售額增長。

按照預期，阿迪達斯需要在銷售、毛利率以及運營***率方面取得增長：預計在2021年至2025年間，剔除匯率因素，銷售額每年實現平均8%-10%的增長。預計到2025年，公司毛利率水平將提升到53%至55%之間，運營***率將提升到12%至14%之間。同時，阿迪達斯會將新計劃期間的部分現金流用于派息與股份回購，預計規模占據80-90億歐元。

這是阿迪達斯第一次提出轉向直面消費者的銷售模式，在官方新聞稿中的描述是“借助由實體店和電商平臺所組成的銷售網絡，阿迪達斯會轉型成為以會員為中心，直營業務引領的業務模式”，并對此提出明確目標：

會員數量增長三倍達到約5億，目前的會員數量是1.65億；

自有電商渠道的銷售額預計翻倍至80-90億歐元，目前銷售額超40億歐元；

阿迪達斯的自營門店將實現數字化轉型。公司數字化轉型上投入超過10億歐元，涵蓋應用3D技術的產品研發、制造、銷售。

根據阿迪達斯截止2020年12月底的全年財報，阿迪達斯的直營業務目前占比41%，2019年年底的數字為33%。2020年阿迪達斯的直營業務大幅提升，主要受到電商業務的推動（經匯率因素調整后全年增長53%），這當然也與疫情所迫有一定關系，但在門店重新開業后，電商業務也維持了較高水平增長。其中還包括阿迪達斯旗下Confirmed這款App在全球市場的擴張。2020年8月，Confirmed App在中國市場重新上架，今年3月進入了歐洲市場。這款App側重銷售諸如法瑞爾·威廉姆斯(Pharrell Williams)的NMD Hu聯名款、Yeezy系列等潮流產品，與耐克的SNKRS App有相似的定位。

除了自營門店將實行數字化轉型外，阿迪達斯計劃與批發商伙伴合作提升數字化水平。從2019年左右開始，阿迪達斯開始在倫敦、巴黎、紐約等重點城市開設新型數字化門店，店內設置了上百個數字觸點。

近年阿迪達斯自營門店數量實際在縮減。自營門店在2014年達到***的2913家后，2020年12月底的數字已經下降至2456家，接近2012年的水平。但阿迪達斯有近60%的收入來自于批發商，如何與批發商合作進行數字化改革可能需要耗費相當多的時間。在中國市場上，阿迪達斯在2018年通過合作的批發商開設了超過1萬家門店，其中只有少數是阿迪達斯自營門店。

總的來說，阿迪達斯、耐克這兩個運動品牌大公司在戰略上逐漸相似，阿迪達斯這次提出的直面消費者戰略的核心元素，與耐克在2017年提出的“直面消費者（Consumer Direct Offense）”戰略基本相同，但阿迪達斯龐大的門店規模可能需要耗費更多的時間與資源。

關鍵詞：運動

相比于具體到數字的增長要求，在品牌上，阿迪達斯要重新將自己塑造成一個“運動”的品牌形象。

按照新計劃，“掌控全場”聚焦三大重點領域：品牌信譽（Credibility）、消費者體驗和可持續發展。所謂的品牌信譽，正是阿迪達斯將強化品牌形象中運動、生活方式的部分。

對應的產品計劃是，阿迪達斯將在運動品類中主抓四個主要的運動：足球、跑步、訓練和戶外。到2025年，這四個品牌加上生活休閑，預計占據公司收入增長的95%以上。

值得注意的是，阿迪達斯嘗試在原本的運動表現品牌與運動經典系列Originals中拆出一個細分市場，引入新的運動休閑（athleisure，通常可以理解為服飾具備運動性能，但也適合日常穿著）定位的Sportswear產品線。

而阿迪達斯原本的運動表現系列則將更加注重運動，運動經典系列Originals則將擴展至高端細分市場。但尚不確定的事情是，運動經典系列Originals是否可能會在品牌定位上與adidas by Stella McCartney或者Y-3品牌產生一定的沖突。

品牌的重建需要產品支撐，無論如何劃分，如今阿迪達斯在各個領域都要接受越來越多的運動品牌的競爭。一定程度上，作為一個身經百戰的百年品牌，它也需要為過去幾年的路徑依賴和遲緩作出反思。

大中華區再次獨立，銳步已待沽出

阿迪達斯同期公布了2020財年第四財季以及全年業績。得益于電商和零售銷售，按固定匯率計算，阿迪達斯2020年第四季度銷售額恢復增長，同比錄得1%增長至55.5億歐元，經營***從上年同期的2.45億歐元減少至2.25億歐元。

而在2020年全年，阿迪達斯銷售額為198.5億歐元，較上一年下降14%；凈***為4.29億歐元，較上一年的19.2億歐元銳減。作為去年受沖擊時間最短的區域，阿迪達斯中國區業務在第四財季增長7%，但即便如此，中國市場全年下降了17%。

兩個重新劃分可能是大家最關注的。

阿迪達斯再次進行了市場劃分的調整，將大中華區從亞太區中拆分、單獨公布業績，還將以前的歐洲、俄羅斯以及新興市場塞進新成立的歐中非（EMEA）市場。按照新的五年計劃，重點關注大中華區、北美地區和EMEA（歐洲、中東和非洲）地區。總體來看，這三大戰略市場到2025年預計將貢獻約90%的銷售額增長。

     2018年3月，阿迪達斯將大中華區與亞太區合并，總部設立在上海。但隨著去年年底亞太區董事總經理高嘉禮(Colin Currie)宣布即將離任，新成立的亞太區又被拆分成大中華區與管理著日韓、東南亞等區域的亞太區。隨之內部開始新一輪的人事調動。

     而另一件事，近期已被外界反復討論。今年2月，阿迪達斯正式宣布開啟對于收購了15年的銳步品牌的評估，彼時這筆收購花了38億美元，但如今銳步品牌價值只剩下10億美元。阿迪達斯在這次會上宣告了針對銳步（Reebok）的處理結果：銳步將被單獨拆分單獨公司，從2021財年開始將銳步作為停止運營的業務計入財務報表。