意大利時尚業(yè)是怎樣“走出去”和“引進來”的?

　　隨著首屆中國國際進出口博覽會的召開，意大利時尚業(yè)的人們也涌入了上海，我們和米蘭時裝周主席、蒙特拿破侖區(qū)總裁聊了聊他們對中意時尚行業(yè)的看法。

　　意大利時尚業(yè)正在密切關(guān)注中國。

　　近日，中國國際進出口博覽會(下稱進博會)正在上海舉行，在上海靜安區(qū)政府、上海意大利領(lǐng)事館、意大利對外經(jīng)貿(mào)委員會和意中時尚創(chuàng)意委員會的組織下，來自意大利的數(shù)個時尚商貿(mào)組織在上海的活動日程幾乎排滿了整個11月。

　　蒙特拿破侖大街、意大利米蘭國際鞋展(MICAM)、皮草展、皮革展、眼鏡展和箱包展都前來亮相，其中，MICAM還和潮流趨勢分析服務(wù)商WGSN在上海發(fā)布了2019秋冬鞋履潮流趨勢預(yù)測，而計劃在月底于上海靜安區(qū)舉行的米蘭設(shè)計周外圍展已步入了第二年。

　　可以看到，意大利正在嘗試把以時尚為主、意式生活方式為延伸的消費理念傳達給中國消費者，而一向以“中國時尚之都”為名的上海則成了首選的展示窗口。

　　這些商貿(mào)組織紛紛來到中國，與意大利的政策是分不開的。今年8月21日，意大利經(jīng)濟發(fā)展部宣布成立中國任務(wù)小組(Task Force China)，旨在建立政府、商界和社會間對話機制，進一步加強意中兩國經(jīng)貿(mào)關(guān)系。意大利經(jīng)濟發(fā)展部副部長Michele Geraci在中國任務(wù)小組成立時表示，中國國內(nèi)市場巨大，對高質(zhì)量產(chǎn)品需求不斷提升，意大利應(yīng)抓住中國發(fā)展的機遇。

　　當他11月6日出現(xiàn)在意大利時尚行業(yè)人士齊聚上海的晚宴上時，進一步表達了對時尚產(chǎn)業(yè)在兩國貿(mào)易中的看法。“現(xiàn)在意大利最重要的就是時尚產(chǎn)業(yè)，時尚是非常重要的、能夠代表意大利的形象，”他說，“我們說‘意大利不做設(shè)計，意大利就是設(shè)計’，因為設(shè)計不只是時尚，還要和科技、文化等領(lǐng)域聯(lián)系在一起?！?/p>

　　可以體現(xiàn)兩國時尚業(yè)積極交流的是，米蘭時裝周和上海時裝周這兩個最能代表當?shù)貢r尚力量的組織正在尋求合作機會。

　　幾個月前的2018秋冬上海時裝周期間，米蘭時裝周主席Carlo Capasa曾向界面新聞表示，雖然雙方的合作還在開始階段，但他很愿意為上海時裝周帶來意大利品牌的新品發(fā)布，“上海時裝周很重視年輕人，這一點很重要，年輕人的想法和態(tài)度是引導當下時裝界發(fā)展的主導力量?！?/p>

　　意大利品牌想要“走出去”，但Capasa在11月6日接受界面新聞專訪時表示，兩國商場不同的商業(yè)模式可能是一大阻礙——意大利的店鋪形式基本是街邊店，而中國的大型多品牌商場如雨后春筍一樣多。

　　“意大利的中小型品牌可能很難開拓中國市場，它們的知名度不夠，不足以進駐大商場，而開店的話可能會比較貴?！彼f。反過來，中國的中小型品牌也會受到商業(yè)模式差異的困擾。米蘭蒙特拿破侖區(qū)總裁Guglielmo Miani在接受界面新聞專訪時表示，由于米蘭的商業(yè)街區(qū)多為單店模式，有很多品牌正在等待蒙特拿破侖大街上的空閑店鋪，但對于中小品牌來說，想要入駐仍然比較困難。

　　不過，大型意大利品牌在中國市場仍大有可為。即便是10月初，歐洲奢侈品集團的股價受中國經(jīng)濟狀況波動影響而紛紛下滑，Capasa仍相信中國市場的穩(wěn)定性。“這種影響只是暫時性的，整體來看中國的奢侈品市場仍在增長，”他說，“而且有研究表示中國的買手數(shù)量也在增長，這不止對于意大利品牌是件好事，對所有奢侈品牌來說，都代表著中國消費者的數(shù)量在增長。”因此，他認為現(xiàn)在可能還不算是意大利品牌在中國發(fā)展的“黃金時代”，但也已是“銀時代”。

　　而對于想要更為國際化的中國時尚品牌來說，意大利也是不可或缺的主場。近年可以看到的趨勢是，商業(yè)品牌和設(shè)計師品牌都積極地前往國際時裝周謀求曝光，為品牌提升國際知名度。

　　李寧、太平鳥、JNBY和波司登等商業(yè)品牌都已前往紐約時裝周尋找機會，設(shè)計師品牌如Staffonly、Private Policy等，也都在倫敦時裝周亮相，而規(guī)格相對更高、更嚴苛的巴黎和米蘭時裝周，也陸續(xù)有中國品牌出現(xiàn)，如Angus Chiang和Angel Chen等。

　　但Capasa認為，想要真正變得國際化，僅僅做到這一步仍不夠?！跋氪蜷_國際知名度，首先要明確品牌的創(chuàng)作理念、突出原創(chuàng)性，”他說，“我觀察到的一些中國企業(yè)，會花很多錢在工廠和產(chǎn)品上。而國際一線時尚品牌則是把錢放在不可觸摸的、更為理念性的地方，例如花1500萬歐元請頂級創(chuàng)意總監(jiān)、攝像師、發(fā)型師、建設(shè)分銷體系等等。中國品牌要敢于在這些方面投資。”

　　同時他也提到了意大利品牌的不足之處：“中國品牌的優(yōu)勢在于市場很細分，便宜的、貴的、街頭風格、快時尚、運動風等等，但意大利品牌基本是突出高質(zhì)量的奢侈品牌，所以兩者結(jié)合的話，就是完整的時尚氛圍了?！?/p>

　　比起謀求“走出去”的意大利品牌， Miani更想做的是“引進來”。2017年，蒙特拿破侖的免稅產(chǎn)品銷售額占到米蘭總銷售額的65%，其中，中國游客是最強勁的消費群體。作為米蘭唯一的、也是最知名的一個奢侈品購物街區(qū)，蒙特拿破侖還想吸引更多的中國消費者。

　　Miani在界面新聞專訪中表示，目前在中國，仍想把推廣的重點集中在上海，通過旅游項目、生活方式展覽、快閃店等形式的合作，讓中國消費者更了解蒙特拿破侖大街。前幾個月還專門推出了蒙特拿破侖街區(qū)的微信公眾號。