意大利時(shí)尚業(yè)是怎樣“走出去”和“引進(jìn)來(lái)”的?

　　隨著首屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)出口博覽會(huì)的召開，意大利時(shí)尚業(yè)的人們也涌入了上海，我們和米蘭時(shí)裝周主席、蒙特拿破侖區(qū)總裁聊了聊他們對(duì)中意時(shí)尚行業(yè)的看法。

　　意大利時(shí)尚業(yè)正在密切關(guān)注中國(guó)。

　　近日，中國(guó)國(guó)際進(jìn)出口博覽會(huì)(下稱進(jìn)博會(huì))正在上海舉行，在上海靜安區(qū)政府、上海意大利領(lǐng)事館、意大利對(duì)外經(jīng)貿(mào)委員會(huì)和意中時(shí)尚創(chuàng)意委員會(huì)的組織下，來(lái)自意大利的數(shù)個(gè)時(shí)尚商貿(mào)組織在上海的活動(dòng)日程幾乎排滿了整個(gè)11月。

　　蒙特拿破侖大街、意大利米蘭國(guó)際鞋展(MICAM)、皮草展、皮革展、眼鏡展和箱包展都前來(lái)亮相，其中，MICAM還和潮流趨勢(shì)分析服務(wù)商WGSN在上海發(fā)布了2019秋冬鞋履潮流趨勢(shì)預(yù)測(cè)，而計(jì)劃在月底于上海靜安區(qū)舉行的米蘭設(shè)計(jì)周外圍展已步入了第二年。

　　可以看到，意大利正在嘗試把以時(shí)尚為主、意式生活方式為延伸的消費(fèi)理念傳達(dá)給中國(guó)消費(fèi)者，而一向以“中國(guó)時(shí)尚之都”為名的上海則成了首選的展示窗口。

　　這些商貿(mào)組織紛紛來(lái)到中國(guó)，與意大利的政策是分不開的。今年8月21日，意大利經(jīng)濟(jì)發(fā)展部宣布成立中國(guó)任務(wù)小組(Task Force China)，旨在建立政府、商界和社會(huì)間對(duì)話機(jī)制，進(jìn)一步加強(qiáng)意中兩國(guó)經(jīng)貿(mào)關(guān)系。意大利經(jīng)濟(jì)發(fā)展部副部長(zhǎng)Michele Geraci在中國(guó)任務(wù)小組成立時(shí)表示，中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)巨大，對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品需求不斷提升，意大利應(yīng)抓住中國(guó)發(fā)展的機(jī)遇。

　　當(dāng)他11月6日出現(xiàn)在意大利時(shí)尚行業(yè)人士齊聚上海的晚宴上時(shí)，進(jìn)一步表達(dá)了對(duì)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)在兩國(guó)貿(mào)易中的看法。“現(xiàn)在意大利最重要的就是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，時(shí)尚是非常重要的、能夠代表意大利的形象，”他說(shuō)，“我們說(shuō)‘意大利不做設(shè)計(jì)，意大利就是設(shè)計(jì)’，因?yàn)樵O(shè)計(jì)不只是時(shí)尚，還要和科技、文化等領(lǐng)域聯(lián)系在一起。”

　　可以體現(xiàn)兩國(guó)時(shí)尚業(yè)積極交流的是，米蘭時(shí)裝周和上海時(shí)裝周這兩個(gè)最能代表當(dāng)?shù)貢r(shí)尚力量的組織正在尋求合作機(jī)會(huì)。

　　幾個(gè)月前的2018秋冬上海時(shí)裝周期間，米蘭時(shí)裝周主席Carlo Capasa曾向界面新聞表示，雖然雙方的合作還在開始階段，但他很愿意為上海時(shí)裝周帶來(lái)意大利品牌的新品發(fā)布，“上海時(shí)裝周很重視年輕人，這一點(diǎn)很重要，年輕人的想法和態(tài)度是引導(dǎo)當(dāng)下時(shí)裝界發(fā)展的主導(dǎo)力量。”

　　意大利品牌想要“走出去”，但Capasa在11月6日接受界面新聞專訪時(shí)表示，兩國(guó)商場(chǎng)不同的商業(yè)模式可能是一大阻礙——意大利的店鋪形式基本是街邊店，而中國(guó)的大型多品牌商場(chǎng)如雨后春筍一樣多。

　　“意大利的中小型品牌可能很難開拓中國(guó)市場(chǎng)，它們的知名度不夠，不足以進(jìn)駐大商場(chǎng)，而開店的話可能會(huì)比較貴。”他說(shuō)。反過(guò)來(lái)，中國(guó)的中小型品牌也會(huì)受到商業(yè)模式差異的困擾。米蘭蒙特拿破侖區(qū)總裁Guglielmo Miani在接受界面新聞專訪時(shí)表示，由于米蘭的商業(yè)街區(qū)多為單店模式，有很多品牌正在等待蒙特拿破侖大街上的空閑店鋪，但對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō)，想要入駐仍然比較困難。

　　不過(guò)，大型意大利品牌在中國(guó)市場(chǎng)仍大有可為。即便是10月初，歐洲奢侈品集團(tuán)的股價(jià)受中國(guó)經(jīng)濟(jì)狀況波動(dòng)影響而紛紛下滑，Capasa仍相信中國(guó)市場(chǎng)的穩(wěn)定性。“這種影響只是暫時(shí)性的，整體來(lái)看中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)仍在增長(zhǎng)，”他說(shuō)，“而且有研究表示中國(guó)的買手?jǐn)?shù)量也在增長(zhǎng)，這不止對(duì)于意大利品牌是件好事，對(duì)所有奢侈品牌來(lái)說(shuō)，都代表著中國(guó)消費(fèi)者的數(shù)量在增長(zhǎng)。”因此，他認(rèn)為現(xiàn)在可能還不算是意大利品牌在中國(guó)發(fā)展的“黃金時(shí)代”，但也已是“銀時(shí)代”。

　　而對(duì)于想要更為國(guó)際化的中國(guó)時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，意大利也是不可或缺的主場(chǎng)。近年可以看到的趨勢(shì)是，商業(yè)品牌和設(shè)計(jì)師品牌都積極地前往國(guó)際時(shí)裝周謀求曝光，為品牌提升國(guó)際知名度。

　　李寧、太平鳥、JNBY和波司登等商業(yè)品牌都已前往紐約時(shí)裝周尋找機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)師品牌如Staffonly、Private Policy等，也都在倫敦時(shí)裝周亮相，而規(guī)格相對(duì)更高、更嚴(yán)苛的巴黎和米蘭時(shí)裝周，也陸續(xù)有中國(guó)品牌出現(xiàn)，如Angus Chiang和Angel Chen等。

　　但Capasa認(rèn)為，想要真正變得國(guó)際化，僅僅做到這一步仍不夠。“想打開國(guó)際知名度，首先要明確品牌的創(chuàng)作理念、突出原創(chuàng)性，”他說(shuō)，“我觀察到的一些中國(guó)企業(yè)，會(huì)花很多錢在工廠和產(chǎn)品上。而國(guó)際一線時(shí)尚品牌則是把錢放在不可觸摸的、更為理念性的地方，例如花1500萬(wàn)歐元請(qǐng)頂級(jí)創(chuàng)意總監(jiān)、攝像師、發(fā)型師、建設(shè)分銷體系等等。中國(guó)品牌要敢于在這些方面投資。”

　　同時(shí)他也提到了意大利品牌的不足之處：“中國(guó)品牌的優(yōu)勢(shì)在于市場(chǎng)很細(xì)分，便宜的、貴的、街頭風(fēng)格、快時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)風(fēng)等等，但意大利品牌基本是突出高質(zhì)量的奢侈品牌，所以兩者結(jié)合的話，就是完整的時(shí)尚氛圍了。”

　　比起謀求“走出去”的意大利品牌， Miani更想做的是“引進(jìn)來(lái)”。2017年，蒙特拿破侖的免稅產(chǎn)品銷售額占到米蘭總銷售額的65%，其中，中國(guó)游客是最強(qiáng)勁的消費(fèi)群體。作為米蘭唯一的、也是最知名的一個(gè)奢侈品購(gòu)物街區(qū)，蒙特拿破侖還想吸引更多的中國(guó)消費(fèi)者。

　　Miani在界面新聞專訪中表示，目前在中國(guó)，仍想把推廣的重點(diǎn)集中在上海，通過(guò)旅游項(xiàng)目、生活方式展覽、快閃店等形式的合作，讓中國(guó)消費(fèi)者更了解蒙特拿破侖大街。前幾個(gè)月還專門推出了蒙特拿破侖街區(qū)的微信公眾號(hào)。