喬丹體育與Air Jordan的恩怨情仇終于結束了嗎？

　　近日，中國最高人民法院對美國耐克集團(Nike Inc.)旗下Air Jordan品牌狀告中國喬丹體育公司(以下簡稱“喬丹體育”)商標侵權案做出裁決，喬丹體育敗訴，25類“喬丹+圖形”商標被撤。隨后喬丹體育回應稱，該判決不會影響其公司現有商標的正常使用，也不會對其正常經營構成影響，目前已對該判決提出抗訴。籃球明星邁克爾·喬丹(Michael Jordan)和Air Jordan歷時8年的維權之路，最終在法律上討回了些許公道，但在商業戰略上，雙方之間的輸贏并不好說。

　　1984年，邁克爾·喬丹在美國籃聯選秀大會上被芝加哥公牛隊選中，正式開始在籃球界嶄露頭角，而喬丹體育的前身——福建省晉江縣陳埭溪邊日用品二廠也在這時成立了。Air Jordan本來為耐克集團為喬丹量身定做的籃球鞋履，1984年底開始向公眾發售。次年，耐克集團旗下的Air Jordan品牌建立，但并未在中國進行任何關于“喬丹”的商標注冊。

　　2000年，陳埭溪邊日用品二廠將集體所有制變更為喬丹體育用品有限公司，同年，公司先后在中國注冊了“喬丹”、“QIAODAN”、“僑丹”、“橋丹”以及邁克爾·喬丹兩個兒子的名字“杰弗里·喬丹”、“馬庫斯·喬丹”等多個商標。喬丹體育借著名人效應在中國發展順利，隨后共注冊包括“愛喬丹”、“國潮喬丹”、“杰弗里喬丹”、“馬庫斯喬丹”、“喬丹質燥”、“喬丹動能科技”、“喬丹兒童”、“喬丹王”、“小喬丹”在內的777個商標，甚至決定上市募股。

　　根據其2011年的招股說明書顯示，2008年至2010年，喬丹體育分別實現營收11.58億元、23.17億元、29.27億元，賺得盆滿缽滿。它還在特別關注風險因素中提到了商標風險：發行人商號及主要產品商標“喬丹”與那位著名的美國前職業籃球球星的中文音譯名“邁克爾·喬丹”姓氏相同，目前發行人和邁克爾·喬丹(即Michael Jordan，作者注)不存在任何商業合作關系，也未曾利用其形象進行企業、產品宣傳。值得注意的是，發行人對企業名稱享有商號權，對注冊商標享有專用權，該等權利均受中國法律保護。

　　很快，2011年喬丹體育成功過會，原計劃首次公開募股發行11250萬股，占發行后總股本的20%，擬募集資金10.64億元。該階段安踏和李寧兩大中國體育用品集團還未上市，喬丹體育原本可以成為中國第一家登陸A股市場的體育用品集團，但因為2012年開始的一系列“喬丹”商標訴訟上市未果。

　　2012年開始，耐克公司針對喬丹體育注冊的“喬丹”系列商標提起多起商標異議、爭議行政程序。之后耐克公司授意球星喬丹本人作為原告，針對喬丹體育公司已注冊的78個“喬丹”系列商標提起訴訟。喬丹體育得到中國法律大方向的保護，Air Jordan在法律層面收效甚微。

　　根據新浪體育報道：在一次審理中，喬丹體育表示其圖標拿的是乒乓球拍，而非籃球。而在名字“喬丹”的使用中，喬丹體育先后做出過多種不同的解釋。2012年的一審中，其解釋的含義為“南方之草木”;2014庭審中，其解釋為“美好的意思”、“普通含義，美好意愿”;2015年的聽證會中，喬丹體育又再度解釋為“在1990年代中期，他們還是村辦企業的時候，曾經找到了晉江當地的商標事務所幫他們起名，就包括這個名字，就注冊了”。

　　在不斷上訴、駁回中，時間已經到達2016年，商標權糾紛案交由最高人民法院審理。法院最終宣判，喬丹體育注冊的78個商標中，這之中只有涉及姓名“喬丹”的3起案件確認違反商標法規定。違規商標均是周邊其他類商品的防御性用途，喬丹體育在主營業務上使用的主要商標基本沒受到影響，喬丹體育開始重啟上市計劃。

　　● 在一次法庭審理中，喬丹體育表示其圖標拿的是乒乓球拍，而非籃球，球星喬丹方面律師對比喬丹體育與球星邁克爾·喬丹人物圖片 |圖片來源：微博

　　在此之后，線下的喬丹體育專賣店已經開始將商標中的“喬丹”中文字樣弱化，但其品牌線上天貓、京東等喬丹體育用品專賣店、官方微博、微信依舊使用帶有“喬丹”中文字樣的宣傳頭像。

　　2017 年喬丹體育甚至反告起了球星喬丹。這一年喬丹體育成為了第十三屆全運會的官方合作伙伴，為組委會提供裝備支持，投入了超過8000萬的資金。這引起了球星喬丹授權方方達律師事務所的注意，并向全運會組委會傳遞消息稱，喬丹體育之前3起商標被撤，希望組委會謹慎確定合作方是否為合法運營的公司。喬丹體育為此以惡意誹謗為由，一紙狀書將這位球星及方達律師事務所告上了法庭，要求道歉并賠償110 萬元。

　　2019年4月，喬丹體育登陸上海交易所主板的上市申請再次通過初審，目前正在等待批文，市場此前預期該公司有望在2020年登陸A股市場。同年10月，最高人民法院審結喬丹體育商標爭議案，判決其商標并未損害邁克爾·喬丹本人的肖像權。商標沒有體現喬丹個人特征，不具有可識別性，因此判決不構成損害肖像權。

　　據最終判決書，中國新聞網聯合數字100市場研究公司發起了一項在線調查，后者作為最終判決的有力武器為球星喬丹提供了幫助，調查結果推翻了商標評審委員會和一、二審法院關于“雙方已分別形成了各自的消費群體和市場認知”的錯誤認定。

　　最終在前幾日，最高人民法院裁定，喬丹體育明知球星邁克爾·喬丹在中國具有長期、廣泛的知名度，仍然使用“喬丹”申請注冊爭議商標，容易導致相關公眾誤認為標記有爭議商標的商品與再審申請人存在代言、許可等特定聯系，損害了再審申請人的在先姓名權。因此，爭議商標應予撤銷，應由國家知識產權局就爭議商標重新判定。

　　這起曠日持久的糾紛案就此被選入最高法的指導性案件之中，聽起來復雜但簡單而言就是“Jordan”是否等于“喬丹”在中國法律中的討論。今年一月，最高法明確表示，外國自然人的中文譯名符合條件的，可依法主張作為特定名稱予以保護，惡意申請注冊商標的行為法院不予支持。

　　時隔八年，球星喬丹與Air Jodran最終將喬丹體育25類“喬丹+圖形”商標撤下。喬丹體育表示商標是喬丹體育防御性商標，對喬丹體育運營未產生影響，可Air Jordan和喬丹本人此前的動作都落在了喬丹體育的重要節點上。2012年因訴訟案未能上市，如今的判決恐將繼續影響喬丹體育的第二次上市計劃，而長久以來的案件進程所產生的社會輿論和訴訟費都影響到了雙方的運營和名譽。

　　此前，喬丹體育品牌高級總監林佑勳曾向界面新聞表示，“未來公司要走一個專業化正規化的品牌經營道路，正正當當，不曖昧，不去打擦邊球。“ 去年10月，喬丹體育曾邀請Tim Coppens合作，并在中國國際時裝周進行發布。但品牌目前依然將就商標判決提出上訴，看來案件依舊還有持續的可能，其品牌未來的運營方向也有待觀察。

　　與此同時，自2017年開始，Air Jordan品牌就加快了在華開業的步伐，去年8月其甚至在距離喬丹體育廈門總部僅10公里的地方開設了一家新店，其2019財年，Air Jordan品牌在中國收獲高雙位數的營收增長。于此同時，曾經起步晚于喬丹體育的民族運動品牌李寧和安踏等品牌早已紛紛上市，前者去年實現營收138.7億元;后者去年營收已高達339.3億元。