伯納德·阿諾特將2010年的LVMH集團形容為“開創(chuàng)世紀”，除LVMH取得創(chuàng)紀錄收益外，2011年3月，他本人也以410億美元個人凈資產(chǎn)躍升至福布斯世界富豪榜第四位。作為歐洲首富，伯納德并不像美國人比爾·蓋茨和沃倫·巴菲特那樣經(jīng)常為人掛在嘴邊，但他一手打造的路易·威登、迪奧、紀梵希、豪雅等奢侈品牌，早已家喻戶曉。

　　像LV一樣創(chuàng)造品牌

　　1854年，一位法國飛行員創(chuàng)立了LV，他用防水帆布制造出第一款LV旅行箱，并在1896年為其設計出著名的LV標識。20世紀初，長途遠洋旅行開始普及，LV得以進入高速繁榮期。發(fā)展到20世紀80年代，一帆風順的LV品牌卻走進了死胡同：無聊家庭主婦的選擇，昂貴、做工精細，但也沒有任何新意。1987年，阿諾特收購LV，他獨到的時尚奢侈品經(jīng)營理念讓這個衰老的品牌重新煥發(fā)生機。

　　阿諾特上任不久便解雇了一批LV原高層，他任命伊夫·卡塞勒為新總裁，并聘用年輕的紐約嘻哈風格設計師馬克·雅可布修改款式。按照阿諾特的要求，雅可布熟讀了LV歷史，他將一系列現(xiàn)代元素鑲嵌在老式LV上，最經(jīng)典的兩款LV手提包便是這樣被設計出來的：一款將LV標識涂鴉堆砌，另一款因日本藝術家村上隆參與設計將五顏六色的LV標識襯托在純白底色上。阿諾特對雅可布的設計十分滿意，形容其“將現(xiàn)代趣味與LV歷史傳統(tǒng)完美融合在一起”，這是阿諾特一直想要的感覺。

　　“舊瓶裝新酒”只是阿諾特品牌理念的一部分，他同樣繼承了LV對于質(zhì)量的求疵。在法國巴黎LV總部制造廠，有一臺專門銷毀不合格LV產(chǎn)品的粉碎機，檢驗員逐個清點手提包上的縫線，多了一個或是少了一個，都會被送進粉碎機。

　　再吸引人的東西也會遭到厭棄，當LV需要在時尚界吸引新一輪眼球時，卡塞勒有了用武之地。他的主要職責是為LV制造聲勢，這是阿諾特選中他的原因，也是阿諾特的第三樣武器。卡塞勒的工作包括舉辦大型公關活動、挑選最熱門的明星代言。紐約布盧明代爾百貨公司前主席馬文·特勞布評價LV的眼球戰(zhàn)略時曾說，只有LVMH集團愿意花150萬美元在其巴黎專賣店門前配置兩個巨型LV手提箱模型。

　　不僅僅是LV，LVMH集團旗下的每一個品牌都滲透了阿諾特的這種經(jīng)營理念。2000年，賽琳（Celine）還是一個虧損1600萬美元、奄奄一息的衰老品牌，阿諾特將其收購后，任命LV二號人物馬克·盧比耶執(zhí)掌公司，他故伎重演：盧比耶挖掘出賽琳的歷史，這個1945年在巴黎創(chuàng)立、依靠高檔皮鞋起家的品牌，被LVMH詮釋成二戰(zhàn)后歐洲重新崛起的一個符號，同時，阿諾特還聘請了與雅可布齊名的美國設計師邁克·柯爾，將賽琳形象重新包裝，推出一系列現(xiàn)代女性風格產(chǎn)品。經(jīng)阿諾特包裝后的賽琳迅速在全世界職業(yè)女性中風靡，詹力士（Zenith）、璞琪（Pucci）、迪奧（Dior），無一不是依靠這種方式在阿諾特手中獲得重生。

　　阿諾特在歸結自己駕馭品牌的秘訣時說，“奢侈品品牌的樹立要比其他生意困難得多，它需要創(chuàng)造一種根本不存在的消費需求，塑造時尚奢侈品牌必須遵循一個公式：通過挖掘品牌歷史并用適當?shù)脑O計師來詮釋它，從而定義出品牌身份；嚴格控制品牌質(zhì)量和銷售；巧妙造勢、吸引眼球。”無論是古馳(Gucci)、歷峰（Richemont）還是普拉達（Prada），競爭對手都不敢說自己做到了這些，但是，阿諾特讓LVMH擁有了一切。紀梵希男裝設計師奧瓦爾德·博阿滕曾經(jīng)大發(fā)感慨：“在LVMH，阿諾特就是上帝。”

　　進軍發(fā)展中國家

　　阿諾特回憶起1992年自己第一次將LV帶到中國的情景時說：“當時，那里還只有自行車，完全看不到私家汽車，誰能想到，LVMH如今在中國已經(jīng)開設了25家專賣店。”阿諾特永遠都是先行者，先入為主也讓他在與競爭對手搶占市場時嘗盡了甜頭，亞洲和發(fā)展中國家是他的下一個目標。

　　去年11月初，阿諾特乘坐私人飛機用一周時間參觀了6個亞洲城市，兩個最親信的智囊跟隨左右：女兒德爾菲娜和迪奧總裁西德尼·托萊達諾；月底，他又隨同兒子安東尼再次登陸亞洲，這次拜訪持續(xù)了很長時間并且考察了許多細節(jié)。“有時他會親自調(diào)整貨架安裝出現(xiàn)的5厘米誤差，”安東尼說。

　　像把奢侈品帶到中國這樣帶到其他發(fā)展中國家，阿諾特還有很長的路要走，他說，自己喜歡看到人們在商店里的反應、喜歡競爭、喜歡一直領先并將優(yōu)勢擴大。2009年，LVMH在蒙古首都烏蘭巴托開設了第一家專營店，烏蘭巴托人口僅有110萬，距離俄國邊境120公里，但是，這家店面已經(jīng)開始盈利。

　　瞄準發(fā)展中國家，阿諾特不得不這樣做。作為世界上最大的奢侈品集團，LVMH必須保持現(xiàn)在的快速增長勢頭，在現(xiàn)存的2500家專營店基礎上，繼續(xù)向偏遠地區(qū)擴展，是一個必然選擇。他說：“毫無疑問，亞洲和發(fā)展中國家的發(fā)展正在推動世界經(jīng)濟，奢侈品產(chǎn)業(yè)有其規(guī)律，盡管世界范圍內(nèi)經(jīng)濟十分低迷，但現(xiàn)在，整個奢侈品行業(yè)卻處在上升趨勢，蒙古、黎巴嫩、波蘭、越南這類發(fā)展中國家的經(jīng)濟增長是很大原因。“LVMH在巴西、中國、印度和中東的收益，已經(jīng)占到了整個LVMH業(yè)績的20%到25%，比起購買力更強的歐洲和美國，利潤要少很多，但歐洲和美國市場已經(jīng)接近飽和。

　　雖然LVMH的股價去年上漲了60%，阿諾特的個人凈資產(chǎn)膨脹到410億美元，但他表示，還有金錢以外的東西存在。這位現(xiàn)代藝術的狂熱者把自己形容為傳播法國遺產(chǎn)和文化的大使，他說：“我們創(chuàng)造出的產(chǎn)品是一種象征，就像凡爾賽宮的象征意義一樣。”阿諾特的確把目光放在了長遠，但不僅僅是數(shù)字上的，他要讓自己的時尚奢侈品牌影響整個世界。