永不止步的安踏兒童，離童裝帝國還差幾步？

　　如今的安踏生意做得風(fēng)生水起，一路披荊斬棘，不斷“買買買”將安踏做成了國內(nèi)“頭牌”。2008年1月1日，安踏兒童事業(yè)部啟動，安踏也成為國內(nèi)第一家進(jìn)軍兒童體育用品市場的運(yùn)動品牌。同時，安踏旗下兒童品牌“安踏兒童”創(chuàng)立，銷售人群定位于 0~14 歲兒童，銷售目標(biāo)定位大眾市場，與主品牌相同。出乎意料的是，安踏童裝逐漸成長為安踏集團(tuán)業(yè)績增長的重要驅(qū)動力。近幾年能從安踏的動作中看出它正在加緊布局童裝市場，從低端到高端、從大童到嬰童全方位、多領(lǐng)域的整合。那么在它不斷前進(jìn)，加緊布局的時候還缺什么?

　　中高端市場

　　安踏的中高端市場目前來看，基本雛形已經(jīng)出來了，加緊布局中高端也是市場的選擇，順應(yīng)時代的需求，順應(yīng)消費升級的趨勢。從2009年收購FILA開始便可見一斑。

　　7-12歲、國內(nèi)

　　2009 年收購 Fila 在中國的業(yè)務(wù)，其定位高檔運(yùn)動時尚品牌;2015 年推出 Fila Kids，目標(biāo)定位 7~12 歲高端兒童市場，延續(xù)成人品牌FILA定位、以高端商場為目標(biāo)市場，主要分布在一二線城市購物中心及百貨商場。

　　0-14歲、國際

　　2018年10月20日，安踏體育在官網(wǎng)宣布旗下一家全資附屬公司已完成收購小笑牛(King Kow)業(yè)務(wù)之100%權(quán)益，包括有關(guān)商標(biāo)。King Kow成立于1998年，作為領(lǐng)先的、歷史悠久的國際兒童用品品牌，它定位于中高端兒童市場, 產(chǎn)品設(shè)計和品質(zhì)都深受消費者喜愛。此收購不但有助于加強(qiáng)安踏集團(tuán)在兒童鞋服市場的影響力，而且能深化集團(tuán)公司針對兒童鞋服市場的多品牌策略，能夠為消費者提供更多元化的選擇。此次收購，安踏集團(tuán)的兒童版圖在主要占據(jù)低線城市大眾市場的安踏兒童之外，有了更多向中高端市場開拓的砝碼。

　　此前，安踏在2017年中報告中，首次將安踏兒童的目標(biāo)用戶從4-14歲改為0-14歲，而此次收購的King kow主要產(chǎn)品分為男/女寶、男/女中童，有少部分嬰幼兒產(chǎn)品，似乎與安踏低調(diào)顯露出的對嬰幼兒的市場的興趣不謀而合。

　　國際

　　2018年9月，安踏體育對總部在芬蘭的體育運(yùn)動用品Amer發(fā)起收購，和以往拿下 FILA、Descente 的中國區(qū)銷售權(quán)不同，安踏要買下 Amer 在全球的業(yè)務(wù)。安踏選擇 Amer 作為標(biāo)的，顯示出了它對戶外運(yùn)動的投入決心。Amer 62%的收入來自戶外運(yùn)動服飾和配件，尤其是冬季運(yùn)動產(chǎn)品。

　　中低端市場

　　在中低端市場中，安踏布局最早，即自有附屬品牌ANTA KIDS。經(jīng)過近幾年的發(fā)展，逐漸占領(lǐng)國內(nèi)中低端童裝市場，如今也是體量超十億的品牌，在高度分散的童裝市場中可以拔得頭籌。

　　1-13歲、國內(nèi)

　　2008年推出附屬品牌ANTA KIDS，ANTA KIDS作為安踏品牌的延伸。一方面提升整體母品牌的競爭優(yōu)勢，另一方面借助母品牌的市場影響力拓寬銷售，挖掘新的用戶群體。同步憑借安踏多年的品牌營銷經(jīng)驗，開發(fā)中國童裝、童鞋市場，全力打造中國童裝市場的知名品牌及領(lǐng)導(dǎo)者。

　　ANTA KIDS單品定價從79元至300元不等，針對1- 13歲的大眾市場，通過高性價比在大眾童裝市場占據(jù)優(yōu)勢。

　　國際

　　2015年安踏收購了英國戶外品牌Sprandi，被看做是安踏在中低端市場國際品牌方面的彌補(bǔ)。

　　整體來看，中低端市場基本布局完成;中高端市場中，國內(nèi)高端嬰童領(lǐng)域比較薄弱。隨著生育政策的逐漸放寬，新生兒的出生率會所有上升，從嬰童入手是比較便捷的方法，既可以降低獲客成本又可以完善品牌線。

　　同時，安踏整體的動向也表明它在戶外運(yùn)動領(lǐng)域的重視，頻頻大手筆收購國際戶外品牌。一方面開拓國際市場，另一方面將國際戶外運(yùn)動品牌引進(jìn)中國，也是對中國未來戶外運(yùn)動興起的信心。