小豬班納、巴拉巴拉等天貓“億元戶”們的進擊

一家24年老牌童裝品牌，歷時8個月新零售門店改造，只用一天時間便取得了同等面積門店兩個月業績，這是借助天貓母嬰平臺賦能后，小豬班納交出的答卷。

24年老品牌煥新

小豬班納是成立于廣東東莞的一家老牌童裝企業，在24年的發展過程中，經歷過痛苦與挫折，也曾有高光時刻。

2015年被稱為中國電商分水嶺，新零售肇始前夜，線上線下已開始呈現縱深融合跡象。也是在這一年，小豬班納CEO關紹洲嗅到了新變化。“2015年，我們發現小豬班納物流調撥出現問題，經過系統改造后，一年后我們實現了70％的庫存實時在線”。關紹洲向《聯商網》表示。

僅僅是打通庫存，提高效率還遠遠不夠。對于一家服飾連鎖企業來說，提高利潤擴大市場的方法之一便是實行加盟模式。通過對加盟商統一管理、培訓和授權，既能通過授權費獲取利潤，也有利于迅速打開市場。

不過在2017年，關紹洲發現經營了近20年的加盟代理零售模式開始有些“不靈了”，營收上也面臨較大缺口。由于無法進行深度管理，統一經營，小豬班納在貨品訂貨、銷售、調貨等貨品流轉上難以發揮最大作用。此外，由于渠道交叉，小豬班納的會員體系無法完全統一，而苦心經營留存下來的200多萬會員，所帶來的卻是“每年都花錢但卻看不到效果”。

線上的業績突破讓關紹洲看到了希望。2017年，小豬班納電商業務已有近兩個億的規模，這其中天貓平臺的比重尤為巨大。為了“賭一把”，當年7月1日，小豬班納將全國代理商、加盟商全部改成聯營商模式。實際上，為了解決經營痛點，小豬班納在2017年就確定了零售改革和創新戰略：一是建立企業中臺系統，完成終端店鋪快速調撥貨品，以及用總部貨品通過O2O系統快速滿足終端消費者需求；二是終端要進行新零售改革創新。

以現在的眼光來看，小豬班納的戰略無疑具有前瞻性。但是這樣一個浩大的工程，實現起來并不容易。2018年初，小豬班納和天貓新零售項目一拍即合，在會員通、商品通、訂單通、物流通等方面深入合作。對于小豬班納來說，它省去了品牌摸索、整合資源的時間和精力，也因此成為天貓新零售第一批商家。談及為何與天貓新零售合作，關紹洲表示，阿里包括天貓母嬰在推新零售，我們具備這樣的條件，也想進行嘗試。

他舉了一個例子，小豬班納有200多萬會員，但傳統品牌的會員畫像可能僅僅停留在姓名、聯系方式等基礎信息，怎么去使用這些數據成為難題。在與天貓團隊共創的時候，關紹洲思考道：與其留守無價值的資產，為何不全面開放共享，變成有價值的資源？小豬班納可以通過天貓專業能力打通所有鏈條。數據顯示，在天貓幫助下，小豬班納去年雙11新增會員超過40萬，品牌優惠券引導成交金額近600余萬元。

而在終端新零售創新方面，去年雙12前夕，天貓與小豬班納合開的東莞民盈國貿新零售“黑科技”店尤為搶眼。該店從2018年4月立項，歷時8個月籌備開出，只用一天時間便取得了同等面積門店兩個月業績。

據了解，該門店，從設計最初便以消費者體驗為中心，把新零售理念和最新的和童裝相關的“黑科技”引入其中。與以往傳統門店卻別在于，門店內完全以消費者動線設計陳列。

為了門店推陳出新，小豬班納正在逐步實施會員粉絲社區化運營、云店銷售助力、貨品及會員系統統一。而借力天貓新零售，小豬班納能夠實現門店會員數據資產化、門店整合營銷、會員數據智能分析，達到“零售效率大化”。

以貨品為例，在與天貓新零售合作后，小豬班納將貨品分為線下款、重合款和電商款。其中，線下款專門針對線下，電商款和重合款配合天貓平臺營銷。據了解，去年雙11，小豬班納有將近1萬個包裹由線下配發，天貓下單門店直接發貨。此外，門店還支持線上7天無理由退貨，顧客服務與體驗的范圍均有所延長。

談及門店改造，關紹洲表示，新零售門店把小豬班納營業時間拉長，貨品拉寬。線上線下互動淡化了營業時間，而貨品分類也拉寬了小豬班納的經營線。

據了解，2019年，小豬班納和天貓將把民盈國貿店進行業務分解，進行場景化孵化與復制，最終線上線下形成一個有效整體，實現會員、商品、訂單、物流通。

切入細分市場

童裝行業依然是一片藍海市場。受益于消費升級與二胎政策紅利，我國童裝市場處于新增長階段，規模增速連年攀升。

凱度和第一財經聯合發布的數據報告顯示，2018年中國母嬰快消品消費市場金額增長率為11.0％，其中線上渠道高達24.0％增長率，成為拉動增長的動力引擎。

而森馬旗下童裝品牌Balabala（巴拉巴拉）也看中了這一市場潛力，它孵化出的第二品牌Mini Balabala（迷你巴拉巴拉），僅用2年便成長為營收過億品牌。

據了解，自從2012年入駐天貓，巴拉巴拉連續6年均是天貓童裝行業第一，它也是天貓雙11億元俱樂部的“億元戶”。

不過由于消費升級、國際品牌競爭和新生代消費者變化，巴拉巴拉所建立的童裝品類優勢面臨激烈挑戰。以人口增長為例，隨著出生率降低，二胎政策紅利開始消退。在人口絕對數量增速放緩的情況，挖掘存量市場的價值就顯得十分重要。那便是要進行產品細分挖掘，創造更多細分品類機會，針對不同細分人群去做生意。

實際上，在激烈的市場競爭中，找準定位十分關鍵。在與天貓團隊接觸以及進行童裝產業帶考察之后，Balabala電商總經理邵飛春察覺到了嬰幼童市場的發展潛力，順勢推出了Mini Balabala。與Balabala面向中童市場不同，Mini Balabala切入的是年齡更低層次的嬰幼童，這一市場有著無限潛力。彼時，嬰幼童外出服在童裝領域基本處于空白地位，這個市場機會點被Mini Balabala牢牢抓住。

邵飛春首先便把Mini Balabala定位主要做線上的生意，背后的原因不難分析：

首先，在童裝2000億市場規模中，線上銷售份額接近20％。而在商超占比不斷降低，母嬰渠道不斷增高的情況下，線上電商一直保持著較快發展勢頭，這在母嬰快消品類尤其突出。其次，童裝作為快消品類，僅次于嬰兒尿布，線上市場廣闊。目前，童裝網絡購物滲透率為50％，未來很長一段時間電商仍然是消費者消費主陣地。再次，童裝作為非標品，可選擇性多，同質化不嚴重，產品點擊率和轉化率成正比，網購成功率比較高。

此外，一個不容忽視的事實在于，在線上平臺，天貓母嬰一直處于母嬰B2C市場首位。據天貓快速消費品事業部總經理胡偉雄透露，天貓母嬰用戶規模已經超過2億，過去12個月凈增用戶超過3000萬。易觀數據顯示，2018年天貓以52.9％的市場份額位列母嬰B2C首位。

邵飛春向《聯商網》坦言：“現在的消費者個性化需求越來越不一樣，特別是在一些細分人群、細分市場。”Balabala這種的大眾品牌，也會在人群、品類上持續去擴張，滿足越來越多的消費者的需求。他表示，在品牌孵化過程中，天貓的賦能作用十分明顯，天貓在幫助Balabala深挖細分品類方面，下足了功夫。

據了解，在供應鏈端，Mini Balabala整合了森馬集團供應鏈資源。而在目標消費人群的挖掘、定位和營銷推廣上，Mini Balabala通過天貓的數據銀行及新客工具，迅速打開了市場大門。

在過去2年中，Mini Balabala拓展外部時尚資源，打造了齊天大圣、玩具總動員、小飛象等經典IP。在齊天大圣IP首發項目中，通過天貓國潮團隊和天貓行業人員的深入賦能，幫助Mini Balabala整合線下走秀資源，聯動KOL發聲種草，落地聚劃算，幫助品牌成功實現時尚內容變現。

據了解，在2018年雙11，Mini Balabala天貓旗艦店僅用28分就追平去年雙11全天總銷售額，以7557萬元的銷售獲得天貓童裝類目第7名，同比上升11名，同比增長172％。

大象起舞

“2018年，我們看到了更多的大象開始起舞”。天貓母嬰行業總監杜宏表示。

這其中一頭大象，便是寶潔旗下嬰兒護理品牌幫寶適。據了解，在過去一年，幫寶適在天貓平臺獲得了超過60％的成長速度。

在寶潔嬰兒護理品類銷售副總裁任遠看來，取得上述成績的背后，產品力、品牌力、渠道力缺一不可。在產品力方面，借助于TMIC（天貓新品創新中心），幫寶適不斷發力新品上市，不斷驅動產品創新。在品牌力方面，在天貓母嬰的支持下，幫寶適客群不斷年輕化，已成為90后媽媽喜愛品牌之一。在渠道力方面，幫寶適天貓母嬰旗艦店是公司整個渠道戰略布局中最重要一環。

對于消費者動向覺察，平臺往往比品牌商更能感受到消費者的瞬息萬變。面對急劇變化的市場，幫寶適也曾遇到過增長瓶頸。而在面臨增長壓力時，借助于天貓大數據，幫寶適開始沉下心來研究消費者。在與天貓團隊的合作過程中，幫寶適發現，中國高端客群更青睞日本品牌。在對消費者深入洞察后，幫寶適開始推出一級幫產品，一出即爆。數據顯示，幫寶適高端線一級幫在天貓首發上市后，一年內銷售實現2.5倍以上的增長，品牌高端線購買人數翻倍。

為何天貓能助力幫寶適一級幫成功上市？這主要依靠大數據。通過大數據，品牌不僅能夠及時收到其主力消費人群的反饋，發掘新的需求，還能挖掘到潛在消費者。天貓數據銀行幫助幫寶適挖掘和定位到其潛在的消費者，并根據消費者特征，提供給幫寶適千人千面溝通的依據。

同時，幫寶適也摸索出了一套全鏈路內容營銷的打法。除了單方面的內容輸出，幫寶適還緊隨天貓脈搏，大量開展淘內直播，與消費者進行直接的溝通。

對于如何讓新品成為爆品，杜宏認為，從新品到爆品，首先要懂得數字化運營的供給和方法。其次更重要的是對于消費者的需求洞察研究要精準，這是做好一切的根本。

而天貓對爆品的打造也刷新了任遠的認知。“以前覺得一個新品要好，需要養一段時間慢慢才能成為爆品。現在來看，一切要回歸消費者，要了解消費者的痛點，這樣才能夠做到新品即爆品。”而在今年，幫寶適還將與天貓進行C2M合作，孵化新品。

如何在天貓獲得成長驅動力？

小豬班納、Mini Balabala、幫寶適等品牌在天貓成長的驅動力到底是什么？

在杜宏看來，品牌在天貓的成長驅動力無外乎三點：一是商品創新；二是消費者精細化運營；三是營銷升級，包括品牌數字化運營。

了解到，針對賦能數據化工具，天貓也在不斷創新和升級。2018年天貓聯合貝恩發布了針對品牌消費者的健康指數數據工具（FAST），而在今年，天貓聯合BCG推出了一款針對平臺商家GROW增長體系。

如今，天貓母嬰大生態也在不斷地開拓、升級。據了解，除了大品牌在天貓實現高速增長外，2018年開始，天貓母嬰成立了專門的新銳品牌孵化團隊，針對中小品牌給出定向運營和扶持，成為為品牌孵化及新品創新的第一平臺。

此外，在去年天貓母嬰與寶寶樹、樂友、優酷、口碑、UC、微博等合作伙伴探索了內容電商全新模式。2019年，天貓母嬰生態圈繼續擴大，加入支付寶、飛豬、阿里體育等，繼續探索內容達人電商、IP微綜藝、親子領域共建等，深耕母嬰人群和細分場景，為品牌賦能。

在凱度消費者指數大中華區總經理虞堅看來，如今母嬰生態建設已經從前期利用社交網絡、社群種草過渡到消費通過多渠道、多場景獲得產品與服務，整個營銷環節已經形成強有力的閉環。而在這個閉環中，許多品牌、品類還有很大的機會，挖掘新的增長潛力。

目前天貓平臺上用戶已經有6.99億。這其中，已經有超過2億爸媽在淘寶天貓購買親子產品。據了解，今年天貓將有超過5000萬款新品首發，引進2000個新銳母嬰品牌，并加深與品牌在新品研發上的合作，推出500個天貓定制新品。未來三年，天貓還將打造50個年銷售十億品牌。此外，天貓將攜寶寶樹等母嬰生態圈力量，帶領品牌高速增長，實現三年業績翻番的目標。

杜宏認為，在全域數字化互聯網背景之下，首先要考慮的是重構問題，如何把現有模型、組織團隊、生產供應鏈能力，消費者交互營銷、社交平臺傳播等做得更有效率，更加圍繞精消費者，顯得十分重要。

實際上，無論是品牌數字化升級、渠道數字化升級，品牌維度升級甚至是整個超級系統升級，其目標正是為了幫助全球品牌進入到數字化時代，而天貓母嬰則可看做是母嬰行業新零售數字化的重要承載。