李寧凈利激增196% “中國(guó)元素+體育基因”策略明顯

　　8月14日，李寧（需求面積：100-300平方米、已進(jìn)駐330家購(gòu)物中心、今年計(jì)劃開300家）（02331.HK）發(fā)布了截至2019年6月30日的中期業(yè)績(jī)，凈利潤(rùn)同比激增196%至7.95億人民幣。

　　財(cái)報(bào)顯示，2019年1月－6月，李寧營(yíng)收增長(zhǎng)33%，達(dá)到62.55億人民幣，股東應(yīng)占凈利大漲196%至7.95億，凈利率由5.7%提升至12.7%，毛利率再提升1百分點(diǎn)達(dá)到49.7%，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流增長(zhǎng)107%至13.66億。每股基本盈利為32.88分，不派息。

　　中國(guó)元素與“體育基因”融合助推增長(zhǎng)

　　李寧公司表示，營(yíng)收大幅上升的原因主要是：通過(guò)有效地將中國(guó)元素與自有“體育基因”相融合，李寧品牌的認(rèn)同度顯著提升，各渠道收入均錄得較高的增長(zhǎng)。

　　隨著特許經(jīng)銷商對(duì)李寧品牌的信心增強(qiáng)，同時(shí)考慮集團(tuán)整體渠道架構(gòu)的優(yōu)化，集團(tuán)將部分原自營(yíng)店鋪轉(zhuǎn)接給經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)，并同意經(jīng)銷商開設(shè)大店、時(shí)尚店，使特許經(jīng)銷商收入錄得40%中段增長(zhǎng)。

　　受部分店鋪轉(zhuǎn)接經(jīng)銷商的影響，直接經(jīng)營(yíng)銷售收入增幅略有放緩，但依然獲得了超過(guò)10%的增長(zhǎng)率。

　　電子商務(wù)渠道近年來(lái)發(fā)展迅速，收入占比持續(xù)上升，增速?gòu)?qiáng)勁，錄得30%高段增長(zhǎng)。在獲得收入高幅增長(zhǎng)的同時(shí) ，公司將持續(xù)關(guān)注渠道庫(kù)存的變化 ，使其維持在合理健康的水平。

　　此外，聚焦核心品類，全方位深化營(yíng)銷資源布局，加速渠道多元化發(fā)展，提升運(yùn)營(yíng)效率，支持與深化李寧式體驗(yàn)價(jià)值。主要表現(xiàn)為進(jìn)一步整合CBA職業(yè)聯(lián)賽等專業(yè)賽事和球員資源，保持品牌和產(chǎn)品的持續(xù)曝光，同時(shí)結(jié)合NBA簽約球星CJ麥科勒姆的賽場(chǎng)表現(xiàn)，打造專業(yè)籃球產(chǎn)品品牌形象，器材方面則借助于國(guó)家隊(duì)合作十周年，強(qiáng)化了羽毛球產(chǎn)品曝光度。此外，聯(lián)合迪士尼等大IP和潮牌推出聯(lián)名款，以期吸引更多年輕消費(fèi)者。

　　百億李寧：用時(shí)尚征服年輕人

　　去年，李寧時(shí)隔8年首破百億，集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)18%至105.11億元，實(shí)現(xiàn)了從陷入谷底到逆風(fēng)翻盤。李寧在去年二月，借由一定機(jī)緣首次登上紐約時(shí)裝周，被視為是李寧品牌發(fā)展史上的重要轉(zhuǎn)折。那場(chǎng)秀走完僅1分鐘許多產(chǎn)品在天貓就宣告售罄，讓李寧收獲了思路，意外打開了局面。

　　接著，去年6月的巴黎男裝周和今年2月紐約時(shí)裝周的現(xiàn)身成為李寧進(jìn)軍時(shí)尚的快馬之鞭。時(shí)尚逐漸成為人們對(duì)于這一老牌運(yùn)動(dòng)企業(yè)的新認(rèn)知。

　　今年3月，李寧在上海舉辦時(shí)尚線2019秋冬產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)時(shí)，首次提出李寧時(shí)尚線的概念，明確了以運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)格瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)的產(chǎn)品線定位。

　　今天6月，也就是正式提出時(shí)尚線時(shí)候，李寧又在巴黎男裝周發(fā)布了最新的2020春夏系列。這次發(fā)布會(huì)，李寧的時(shí)尚又成功進(jìn)階，從用多種元素包裝的、符號(hào)化的表層嘗試，深入到了服飾文化，用時(shí)尚化的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)自己。

　　不難看出，時(shí)尚已經(jīng)成為李寧收復(fù)曾經(jīng)江山的一把利器。并且，李寧運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化的策略日漸清晰，其中要義就是通過(guò)強(qiáng)化“中國(guó)李寧”的國(guó)貨屬性，對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服飾進(jìn)行時(shí)尚化、潮牌化升級(jí)。

　　從去年上半年，李寧的服飾業(yè)務(wù)收入反超最核心的鞋履業(yè)務(wù)收入，而且在2019年上半年的財(cái)報(bào)中，這樣的形勢(shì)依然保持。這意味著李寧提升產(chǎn)品時(shí)尚度以及“走出去”的計(jì)劃逐漸生效。

　　并且，李寧時(shí)尚線在國(guó)內(nèi)線上線下發(fā)售，也成為李寧時(shí)尚策略的重要助推力，這也是上半年增長(zhǎng)的重要原因之一。

　　此外，李寧的高端時(shí)尚化策略也逐步對(duì)品牌的渠道策略產(chǎn)生影響，以一二線城市為主戰(zhàn)場(chǎng)。但是一二線城市的高租金限制了其的擴(kuò)張速度。

　　除了李寧主品牌外，李寧對(duì)收購(gòu)的國(guó)際品牌也保持相對(duì)謹(jǐn)慎的發(fā)展策略。其2016年收購(gòu)了美國(guó)舞蹈運(yùn)動(dòng)品牌Danskin在中國(guó)內(nèi)地及澳門業(yè)務(wù)的獨(dú)一家經(jīng)營(yíng)權(quán)，品牌定位為高端女子時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，至今為止沒(méi)有進(jìn)行加速擴(kuò)張。對(duì)其經(jīng)營(yíng)的意大利運(yùn)動(dòng)品牌Lotto樂(lè)途和法國(guó)戶外品牌 Aigle艾高，李寧也沒(méi)有進(jìn)行發(fā)力。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，李寧仍具備較強(qiáng)的成長(zhǎng)性。由于李寧目前仍處于業(yè)績(jī)改善階段，其凈利率水平與同行業(yè)其他公司相比仍具備較大的提升空間，未來(lái)盈利能力將持續(xù)提升。其次，公司童裝業(yè)務(wù)李寧YOUNG近年得到快速發(fā)展，未來(lái)有望成為公司新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。另外運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類市場(chǎng)反響熱烈，有望形成中國(guó)李寧大品類，帶動(dòng)李寧業(yè)績(jī)的進(jìn)一步提升。

　　小結(jié)

　　憑借機(jī)緣登上國(guó)際時(shí)裝周，李寧意外收獲了翻盤錦囊。從此，李寧開始聚焦年輕消費(fèi)者的需求，逐漸趟出了一條非傳統(tǒng)體育用品品牌的新路子。雖然前路漫漫，但是李寧的路徑實(shí)為中國(guó)的體育市場(chǎng)帶來(lái)了很好的啟發(fā)。