門店密碼 | 小鹿茶快跑真相：下鄉、燒錢、貧民窟女孩……

　　上線半年，“單飛”兩月，小鹿茶突然加速了。

　　“全國28城，我們來了！”近日，小鹿茶在專屬微博、微信宣布爆炸式開店消息。手捧小鹿茶、身著“小鹿茶藍”的代言人肖戰，笑出一口大白牙。

　　一口氣28城42家門店，明星代言+燒錢補貼，小鹿茶的“瘋狂”步調與誕生之初的瑞幸如出一轍。但細究背后的門店擴張路徑，二者各有側重。

　　靠著下沉市場和“0元加盟”，小鹿茶的快攻打法，輕盈了不少。可是“輕”，在一定程度上也意味著不穩。失速，成了一種潛在的危機。

　　01

　　到低線城市去

　　據商業地產頭條統計，此次新開的42家門店，有26家位于二線城市，占61.9%；三線及以下城市共9家，約占21.43%；位于一線城市的僅有7家，占16.67%。

　　就目前門店布局看，小鹿茶主攻的城市側重在二三四線，消費場景以休閑為主。與主打一二線城市、鎖定辦公人群的瑞幸可以形成區域上的互補。

　　瑞幸招股書顯示，截至2019年3月，瑞幸咖啡門店已達2370家，全部自營。其中，廣東省以386家門店排在前列，上海、北京緊隨其后，分別有343、336家。可以看出，一線城市是其密集布局區域。

　　另一方面，相對于咖啡，茶飲在低線城市有著更廣賽道，而這也能在一定程度上強化瑞幸在各個城市的競爭力。

　　根據瑞幸提供的數據，2018年中國現制茶飲市場規模為680億，到2023年預計將上升至1580億，年復合增長率約為18.4%。

　　另據《2019年中國茶飲行業趨勢發展報告》，一線城市現制茶飲門店兩年內增長59%，而二線城市增長120%，三線及以下城市增速達138%。

　　具體來看，小鹿茶在福州、寧波、蘇州、重慶、上海、廣州、南京、合肥、成都布局了2家或以上門店，其余19城均各有1家。這些城市在消費需求和競爭環境上呈現出以下兩個特征：

　　來源/美團點評 制圖/商業地產頭條

　　· 消費潛力大。美團點評數據顯示，2018年奶茶銷量增幅前十的城市，小鹿茶布局門店較多的重慶、南京、上海、廣州均在列，奶茶需求旺盛。

　　并且，小鹿茶率先進入的常州、鎮江、九江等低線城市，近五年來社會零售總額增速均保持在10%左右，高于一二線城市，消費需求巨大，但缺乏擁有規模效應的連鎖品牌。小鹿茶有瑞幸加持，具備一定潛力。

　　· 繞開強競爭對手。目前，小鹿茶重點布局華東和西南，門店數分別占61.9%、14.3%。

　　在這些區域，喜茶、奈雪的茶尚未形成全覆蓋局面。比如福州和寧波，喜茶僅各有2家門店，而小鹿茶分別開了3家。

　　02

　　瞄準家庭、工薪客群

　　渠道相對下沉，門店跨越多個城市層級，這要求小鹿茶在選址時要更加靈活。

　　商業地產頭條統計發現，小鹿茶主要以購物中心為拓展渠道，其次為寫字樓。此外，它還進駐了4所學校（3所為高校）和2家商超（均為華潤萬家）。

　　商圈選擇上，據贏商大數據分析，小鹿茶偏愛進駐城市核心商圈。

　　42家新店有11家位于贏商大數據劃定的商圈內，且7家門店同時位于成熟商圈和市級商圈，主要是一線城市和三線城市，比如上海南京西路、廣州北京路商圈和常州南大街、唐山百貨大樓商圈等。

　　作為一個新興茶飲品牌，現階段小鹿茶的首要任務是打響知名度。因此，無論是進駐競爭激烈且租金偏貴的一線城市核心商圈，還是選擇三線的商圈，目的都是增加品牌效應。

　　值得注意的是，小鹿茶所在商圈周邊1公里，住宅小區的數量均多于寫字樓，這說明小鹿茶瞄準的客群不聚焦辦公室白領，而是家庭、工薪階層。

　　據贏商大數據，可納入商圈監測范圍的11家小鹿茶門店，周邊人群畫像呈以下特點：

　　· 女性比男性多，年輕人聚集，19-34歲年輕人群平均占比約28%，其中25歲以上的占34.5%；

　　這個群體擁有一定的購買力，對價格不敏感，喜歡趕時髦。據招商證券數據，奶茶產品消費者以15-25歲的年齡層為主，30歲以下消費人群占比71%。奶茶消費原本以學生為主，近年來大城市中高收入白領對奶茶的需求有所增加。

　　小鹿茶的代言人肖戰，是當下深受年輕人尤其是年輕女性追捧的人氣明星，粉絲效應極強。

　　·工薪一族平均占比43.8%，超過中產階級和富人等。

　　目前，新式茶飲行業出現了初步的品牌分化。奈雪的茶價位偏高、跨度較小；喜茶價格跨度較大，面向更廣的需求；樂樂茶以低價+推新快，來吸引顧客……

　　小鹿茶定價位于中等水平，但由于補貼額度大，實際購買價格往往很低，相對中產階級來說，更受工薪階層的歡迎。

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　　0元加盟，合伙開店

　　更廣的二三四線市場，更大的消費客群，為小鹿茶的快速擴張打下了基礎。但其能在短短兩個月，一口氣開出42家門店，背后還有兩大動因。

　　一方面，瑞幸肩負的業績壓力，要求小鹿茶必須快。自2017年落地以來，瑞幸憑借湯唯+張震的明星代言和大額補貼，一路狂奔，成立一年多即登陸納斯達克，創造全球最快IPO記錄。

　　不過，這種瘋狂擴張的態勢在2019年有所放緩。截至今年6月底，瑞幸共有2963家門店，半年凈增890家，一季度擴張減緩明顯。

　　雖然5月上市后，瑞幸的開店速度有所提升，但按照目前進度，要在2019年底實現全國門店總數達4500家的目標，壓力山大。畢竟，虧損還在加劇中。

　　2019年第二季度，瑞幸咖啡總營收為9.09億，同比2018年第二季度增長689.4%。但營收總成本達到了15.99億，由此可知，其二季度凈虧損為6.81億（一季度凈虧為5.52億）。

　　如此背景下，小鹿茶成了瑞幸快跑的助推器。對此，瑞幸咖啡首席運營官劉劍也曾表示，要將茶飲作為另一重要抓手，進一步開拓市場的廣度和深度。

　　但在視覺、運營、產品組合等方面，小鹿茶均與瑞幸有所區分。其定位“年輕人的活力茶飲”，由人氣明星肖戰代言；產品涵蓋多種奶茶、大師咖啡系列、輕食及周邊；擁有獨立的APP、公眾號……

　　相同的是，小鹿茶延續了瑞幸瘋狂補貼的操作，一杯原價27塊的奶茶，優惠后一般只需幾塊錢……這無疑是小鹿茶上線以來“銷量超出預期”的重要原因。

　　當然，小鹿茶快跑的另一主觀因素則是“0月加盟，合伙開店”的拓店模式，與瑞幸全自營的打法形成強烈對比。

　　據瑞幸官方介紹，小鹿茶擁有由總部投資的自運營門店，以及新零售合伙人投資運營的門店。從本質上說，“新零售合伙人”即加盟。

　　不同的是，小鹿茶不收取加盟費，同時承擔新用戶補貼成本，提供品牌營銷、產品研發、數字化運營、供應鏈管理等支持。

　　門店選址裝修及日常運營，則由合伙人負責。這樣一來，門店、人工兩大主要成本轉嫁給了合伙人。

　　另一方面，瑞幸給出了一份收益預估，在最理想的狀況下，若每天賣出800杯小鹿茶，每杯客單價13元和50%的毛利率，合伙人月毛利大約在15.6萬元，每月可獲得制作交付費11.06萬。

　　這意味著，扣掉其他成本，合伙人幾個月便可回本。此外，瑞幸承諾門店盈利水平未達預期，不抽成。

　　0元加盟、快速回本、共擔風險等多重“誘惑”下，必定有大批新零售合伙人搶著給瑞幸“打工”。可這種輕盈打法背后，面臨的問題也不少。

　　小鹿茶上市至今不過半年，其模式尚處于不斷完善階段，能否真正跑通，還是個疑問號。如此背景下，要如何保證其具有持續為“新零售合伙人”提供經營指導、技術支持和業務培訓等服務的能力？

　　而之于瑞幸而言，新零售合伙人的加入，雖一定程度減輕擴張成本，但也可能會遇上所有加盟模式的弊端，例如管理混亂、產品標準化難以保證等。如若處理不得當，砸掉小鹿茶招牌也是有可能的。

　　一場高質量的快跑，不是靠口號喊出來的，也不是靠燒錢砸出來的。比瑞幸還著急的小鹿茶，需要在失速前，找到答案。