門店密碼 | 小鹿茶快跑真相：下鄉(xiāng)、燒錢、貧民窟女孩……

　　上線半年，“單飛”兩月，小鹿茶突然加速了。

　　“全國28城，我們來了！”近日，小鹿茶在專屬微博、微信宣布爆炸式開店消息。手捧小鹿茶、身著“小鹿茶藍(lán)”的代言人肖戰(zhàn)，笑出一口大白牙。

　　一口氣28城42家門店，明星代言+燒錢補(bǔ)貼，小鹿茶的“瘋狂”步調(diào)與誕生之初的瑞幸如出一轍。但細(xì)究背后的門店擴(kuò)張路徑，二者各有側(cè)重。

　　靠著下沉市場和“0元加盟”，小鹿茶的快攻打法，輕盈了不少。可是“輕”，在一定程度上也意味著不穩(wěn)。失速，成了一種潛在的危機(jī)。

　　01

　　到低線城市去

　　據(jù)商業(yè)地產(chǎn)頭條統(tǒng)計(jì)，此次新開的42家門店，有26家位于二線城市，占61.9%；三線及以下城市共9家，約占21.43%；位于一線城市的僅有7家，占16.67%。

　　就目前門店布局看，小鹿茶主攻的城市側(cè)重在二三四線，消費(fèi)場景以休閑為主。與主打一二線城市、鎖定辦公人群的瑞幸可以形成區(qū)域上的互補(bǔ)。

　　瑞幸招股書顯示，截至2019年3月，瑞幸咖啡門店已達(dá)2370家，全部自營。其中，廣東省以386家門店排在前列，上海、北京緊隨其后，分別有343、336家。可以看出，一線城市是其密集布局區(qū)域。

　　另一方面，相對于咖啡，茶飲在低線城市有著更廣賽道，而這也能在一定程度上強(qiáng)化瑞幸在各個(gè)城市的競爭力。

　　根據(jù)瑞幸提供的數(shù)據(jù)，2018年中國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模為680億，到2023年預(yù)計(jì)將上升至1580億，年復(fù)合增長率約為18.4%。

　　另據(jù)《2019年中國茶飲行業(yè)趨勢發(fā)展報(bào)告》，一線城市現(xiàn)制茶飲門店兩年內(nèi)增長59%，而二線城市增長120%，三線及以下城市增速達(dá)138%。

　　具體來看，小鹿茶在福州、寧波、蘇州、重慶、上海、廣州、南京、合肥、成都布局了2家或以上門店，其余19城均各有1家。這些城市在消費(fèi)需求和競爭環(huán)境上呈現(xiàn)出以下兩個(gè)特征：

　　來源/美團(tuán)點(diǎn)評 制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條

　　· 消費(fèi)潛力大。美團(tuán)點(diǎn)評數(shù)據(jù)顯示，2018年奶茶銷量增幅前十的城市，小鹿茶布局門店較多的重慶、南京、上海、廣州均在列，奶茶需求旺盛。

　　并且，小鹿茶率先進(jìn)入的常州、鎮(zhèn)江、九江等低線城市，近五年來社會(huì)零售總額增速均保持在10%左右，高于一二線城市，消費(fèi)需求巨大，但缺乏擁有規(guī)模效應(yīng)的連鎖品牌。小鹿茶有瑞幸加持，具備一定潛力。

　　· 繞開強(qiáng)競爭對手。目前，小鹿茶重點(diǎn)布局華東和西南，門店數(shù)分別占61.9%、14.3%。

　　在這些區(qū)域，喜茶、奈雪的茶尚未形成全覆蓋局面。比如福州和寧波，喜茶僅各有2家門店，而小鹿茶分別開了3家。

　　02

　　瞄準(zhǔn)家庭、工薪客群

　　渠道相對下沉，門店跨越多個(gè)城市層級，這要求小鹿茶在選址時(shí)要更加靈活。

　　商業(yè)地產(chǎn)頭條統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，小鹿茶主要以購物中心為拓展渠道，其次為寫字樓。此外，它還進(jìn)駐了4所學(xué)校（3所為高校）和2家商超（均為華潤萬家）。

　　商圈選擇上，據(jù)贏商大數(shù)據(jù)分析，小鹿茶偏愛進(jìn)駐城市核心商圈。

　　42家新店有11家位于贏商大數(shù)據(jù)劃定的商圈內(nèi)，且7家門店同時(shí)位于成熟商圈和市級商圈，主要是一線城市和三線城市，比如上海南京西路、廣州北京路商圈和常州南大街、唐山百貨大樓商圈等。

　　作為一個(gè)新興茶飲品牌，現(xiàn)階段小鹿茶的首要任務(wù)是打響知名度。因此，無論是進(jìn)駐競爭激烈且租金偏貴的一線城市核心商圈，還是選擇三線的商圈，目的都是增加品牌效應(yīng)。

　　值得注意的是，小鹿茶所在商圈周邊1公里，住宅小區(qū)的數(shù)量均多于寫字樓，這說明小鹿茶瞄準(zhǔn)的客群不聚焦辦公室白領(lǐng)，而是家庭、工薪階層。

　　據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，可納入商圈監(jiān)測范圍的11家小鹿茶門店，周邊人群畫像呈以下特點(diǎn)：

　　· 女性比男性多，年輕人聚集，19-34歲年輕人群平均占比約28%，其中25歲以上的占34.5%；

　　這個(gè)群體擁有一定的購買力，對價(jià)格不敏感，喜歡趕時(shí)髦。據(jù)招商證券數(shù)據(jù)，奶茶產(chǎn)品消費(fèi)者以15-25歲的年齡層為主，30歲以下消費(fèi)人群占比71%。奶茶消費(fèi)原本以學(xué)生為主，近年來大城市中高收入白領(lǐng)對奶茶的需求有所增加。

　　小鹿茶的代言人肖戰(zhàn)，是當(dāng)下深受年輕人尤其是年輕女性追捧的人氣明星，粉絲效應(yīng)極強(qiáng)。

　　·工薪一族平均占比43.8%，超過中產(chǎn)階級和富人等。

　　目前，新式茶飲行業(yè)出現(xiàn)了初步的品牌分化。奈雪的茶價(jià)位偏高、跨度較小；喜茶價(jià)格跨度較大，面向更廣的需求；樂樂茶以低價(jià)+推新快，來吸引顧客……

　　小鹿茶定價(jià)位于中等水平，但由于補(bǔ)貼額度大，實(shí)際購買價(jià)格往往很低，相對中產(chǎn)階級來說，更受工薪階層的歡迎。

　　03

　　0元加盟，合伙開店

　　更廣的二三四線市場，更大的消費(fèi)客群，為小鹿茶的快速擴(kuò)張打下了基礎(chǔ)。但其能在短短兩個(gè)月，一口氣開出42家門店，背后還有兩大動(dòng)因。

　　一方面，瑞幸肩負(fù)的業(yè)績壓力，要求小鹿茶必須快。自2017年落地以來，瑞幸憑借湯唯+張震的明星代言和大額補(bǔ)貼，一路狂奔，成立一年多即登陸納斯達(dá)克，創(chuàng)造全球最快IPO記錄。

　　不過，這種瘋狂擴(kuò)張的態(tài)勢在2019年有所放緩。截至今年6月底，瑞幸共有2963家門店，半年凈增890家，一季度擴(kuò)張減緩明顯。

　　雖然5月上市后，瑞幸的開店速度有所提升，但按照目前進(jìn)度，要在2019年底實(shí)現(xiàn)全國門店總數(shù)達(dá)4500家的目標(biāo)，壓力山大。畢竟，虧損還在加劇中。

　　2019年第二季度，瑞幸咖啡總營收為9.09億，同比2018年第二季度增長689.4%。但營收總成本達(dá)到了15.99億，由此可知，其二季度凈虧損為6.81億（一季度凈虧為5.52億）。

　　如此背景下，小鹿茶成了瑞幸快跑的助推器。對此，瑞幸咖啡首席運(yùn)營官劉劍也曾表示，要將茶飲作為另一重要抓手，進(jìn)一步開拓市場的廣度和深度。

　　但在視覺、運(yùn)營、產(chǎn)品組合等方面，小鹿茶均與瑞幸有所區(qū)分。其定位“年輕人的活力茶飲”，由人氣明星肖戰(zhàn)代言；產(chǎn)品涵蓋多種奶茶、大師咖啡系列、輕食及周邊；擁有獨(dú)立的APP、公眾號……

　　相同的是，小鹿茶延續(xù)了瑞幸瘋狂補(bǔ)貼的操作，一杯原價(jià)27塊的奶茶，優(yōu)惠后一般只需幾塊錢……這無疑是小鹿茶上線以來“銷量超出預(yù)期”的重要原因。

　　當(dāng)然，小鹿茶快跑的另一主觀因素則是“0月加盟，合伙開店”的拓店模式，與瑞幸全自營的打法形成強(qiáng)烈對比。

　　據(jù)瑞幸官方介紹，小鹿茶擁有由總部投資的自運(yùn)營門店，以及新零售合伙人投資運(yùn)營的門店。從本質(zhì)上說，“新零售合伙人”即加盟。

　　不同的是，小鹿茶不收取加盟費(fèi)，同時(shí)承擔(dān)新用戶補(bǔ)貼成本，提供品牌營銷、產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)字化運(yùn)營、供應(yīng)鏈管理等支持。

　　門店選址裝修及日常運(yùn)營，則由合伙人負(fù)責(zé)。這樣一來，門店、人工兩大主要成本轉(zhuǎn)嫁給了合伙人。

　　另一方面，瑞幸給出了一份收益預(yù)估，在最理想的狀況下，若每天賣出800杯小鹿茶，每杯客單價(jià)13元和50%的毛利率，合伙人月毛利大約在15.6萬元，每月可獲得制作交付費(fèi)11.06萬。

　　這意味著，扣掉其他成本，合伙人幾個(gè)月便可回本。此外，瑞幸承諾門店盈利水平未達(dá)預(yù)期，不抽成。

　　0元加盟、快速回本、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)等多重“誘惑”下，必定有大批新零售合伙人搶著給瑞幸“打工”。可這種輕盈打法背后，面臨的問題也不少。

　　小鹿茶上市至今不過半年，其模式尚處于不斷完善階段，能否真正跑通，還是個(gè)疑問號。如此背景下，要如何保證其具有持續(xù)為“新零售合伙人”提供經(jīng)營指導(dǎo)、技術(shù)支持和業(yè)務(wù)培訓(xùn)等服務(wù)的能力？

　　而之于瑞幸而言，新零售合伙人的加入，雖一定程度減輕擴(kuò)張成本，但也可能會(huì)遇上所有加盟模式的弊端，例如管理混亂、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化難以保證等。如若處理不得當(dāng)，砸掉小鹿茶招牌也是有可能的。

　　一場高質(zhì)量的快跑，不是靠口號喊出來的，也不是靠燒錢砸出來的。比瑞幸還著急的小鹿茶，需要在失速前，找到答案。