喜茶上線天貓卻不賣奶茶，攜「周邊」玩起了IP生意？

     4月21日，喜茶天貓旗艦店終于上線了。出乎意料的是，喜茶的天貓旗艦店不賣奶茶——這里是喜茶周邊的天下。

同樣是新式茶飲的明星企業，奈雪の茶旗艦店已于3月先一步登錄天貓，在旗艦店上架6款百元心意卡，以及多款奈雪茶葉禮盒，并在4月1日晚走進羅永浩抖音直播首秀，在老羅的帶動下賣出了9.18w張，807.84w銷售額的奈雪の茶X羅永浩定制100元禮品卡。

     與奈雪の茶天貓店里以茶葉產品和禮品卡為主有所不同，喜茶天貓旗艦店以聯名和周邊產品為主——包含「喜茶食驗室」、「靈感聯名」、「靈感周邊」三類產品;前段時間新推出的芝士夾心餅干、喜茶牌希臘酸奶是主推產品;但在已上線的20種產品中，看起來有些”不務正業“的聯名款和周邊產品則占據更大比例。

     賣茶包、酸奶和水杯可以理解，可連手機殼和襪子都賣上了，喜茶這跨界是不是跑的有點遠?

事實上，對于喜茶來說，售賣周邊已是一個擁有三年歷史的“老”生意了。早在2017年，喜茶就推出了主要售賣喜茶品牌周邊產品的「喜茶靈感鋪」，光2018 年，喜茶就推出了 69 次、近百件周邊產品，種類涵蓋美妝、服飾、生活三大類。

2019年11月22日，「喜茶靈感鋪」更名為「喜茶百貨公司」，并推出了獨立的小程序;但相比2500多萬用「喜茶GO」小程序點奶茶喝的消費者，會單獨點開「喜茶百貨公司」的用戶實在是太少。

而如今「喜茶百貨公司」也已完全并入「喜茶Go」小程序底部菜單欄中央的「百貨」入口。

鈦媒體登錄「喜茶GO」微信小程序發現，其底部菜單欄已變成了五欄，「百貨」一欄位于正中間，顯得格外顯眼。喜茶消費者在點奶茶喝的同時，就可逛逛周邊產品，這樣的入口流量，和獨立小程序時候的「喜茶百貨公司」自然不是一個量級。

相比之前，喜茶似乎把這個「周邊」生意放到了更重要的地位。

事實上，光是疫情期間，喜茶就已推出多款聯名周邊產品，其中喜茶聯名盒馬工坊推出的青團產品，以及聯名“可愛多”推出了兩款喜茶口味雪糕、聯名好利來推出多肉葡萄口味的烘焙產品，都得到了廣泛的關注和好評。

3月23日，喜茶完成由高瓴資本和Coatue Management聯合領投的C輪融資，投后估值達160億元。相比1年前90億的估值，喜茶估值暴漲近8成。

     疫情期間還能完成大額融資，這是喜茶繼續擴張的底氣。在這之后，喜茶更是動作頻頻。

4月3日，喜茶旗下子品牌「喜小茶飲料廠」在深圳華強北開了第一家直營店，主打鮮奶制造，奶茶價位在8-16元，面向3-5線下沉市場。

而在此之前，從2019年3月起，喜茶已推出多款咖啡飲品，「喜小咖」商標也正在注冊中。

上線「喜小茶」是瞄準了下沉市場;頻頻推出咖啡新品是在品類擴張;上線天貓旗艦店是看上了線上流量;那品牌周邊的開發，是為了什么?

事實上，因為原料的易得和工序及配方的易復制性，新式茶飲行業很難在產品的口感、味道上與其他品牌拉開很大差距。產品的創新與多樣化，能給消費者制造新鮮感，在消費者心目中持續加強品牌認知和美譽度;而通過與知名品牌的聯名產品，則能進一步擴充消費場景，增強消費體驗感。

與此同時，品牌周邊產品也可以作為品牌文化的承載物。而通過這些承載著品牌文化，又深入到用戶生活方方面面的周邊小物件，用戶與品牌產生了更深度的聯系，有利于提高用戶的品牌認可度、忠誠度和粘性，持續吸引購買。

新式茶飲開發周邊產品，最早要從星巴克開始。自1997年11月推出首款限定紅色紙杯以來，星巴克做杯子已有21年歷史，而幾乎每次星巴克推出新品水杯，都能掀起一股搶購熱潮，人們對星巴克水杯的追捧，甚至一度超過了星巴克本身。去年刷爆朋友圈的「貓爪杯」，就是星巴克的周邊作品之一。

      而內地新式茶飲賣周邊也已經不是新鮮事。瑞幸早已推出「瑞幸潮品」，從手辦到水杯到數碼產品，做起了電商生意;而奈雪也有專門的奈雪商城小程序，售賣蛋糕、聯名周邊、零食等產品。

喜茶目前門店已超過420家。根據官方信息，今年1月，喜茶計劃開出800家門店，在現有門店的基礎上翻一番。

但顯然，喜茶早已不甘于只是賣奶茶，布局線上線下新零售消費場景、多元化品類擴張、以及多維度IP周邊拓展，或將是喜茶未來的發力方向。