2億人口的中大童市場(chǎng)崛起 天貓國際如何用“三新”破局

　　三新營(yíng)銷從本質(zhì)上幫助了天貓國際實(shí)現(xiàn)中大童市場(chǎng)的布局，讓天貓國際成為中大童母嬰用戶的一站式解決方案服務(wù)商。

　　2020突如其來的“疫情年”，讓90后媽媽群體對(duì)于中童的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充意識(shí)高漲，加之張文宏教授大火的“不要只喝粥，一定要讓孩子吃高營(yíng)養(yǎng)、高蛋白食物“言論，全國刮起了兒童補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)的熱潮。除了飲食結(jié)構(gòu)越來越被媽媽們重視，鈣、益生菌、維生素等兒童營(yíng)養(yǎng)品，在這段時(shí)間更成為搶手貨，加上嬰幼兒童人口結(jié)構(gòu)的變化，3歲＋以上人口規(guī)模化增長(zhǎng)，催生了2億人口的中齡&大齡兒童營(yíng)養(yǎng)品的市場(chǎng)全面爆發(fā)。母嬰行業(yè)的結(jié)構(gòu)化變革正在悄悄到來。

　　天貓國際及時(shí)捕捉到母嬰行業(yè)這一新的市場(chǎng)趨勢(shì)，為了加速推動(dòng)中齡&大齡兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)形成新品類、新品牌、新產(chǎn)品服務(wù)用戶，近日，天貓國際以兒童營(yíng)養(yǎng)品超級(jí)品類日活動(dòng)契機(jī)，利用三新營(yíng)銷，助力該市場(chǎng)破局。

　　一大批海外品牌參與：抓住不同細(xì)分市場(chǎng)，積極布局兒童營(yíng)養(yǎng)品產(chǎn)品

　　據(jù)了解，本次天貓國際兒童營(yíng)養(yǎng)品超級(jí)品類日活動(dòng)，包括童年時(shí)光、Life-Space、Swisse、Culturelle?康萃樂、加拿大Ddrops、Nature’sWayKidsSmart佳思敏、AUTILI澳特力等一大批品牌海外旗艦店積極布局，踴躍參與。

　　以童年時(shí)光為例，其借助本次超級(jí)品類日進(jìn)行品牌升級(jí)，聯(lián)合中國營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)專家進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，就媽媽問關(guān)心的大腦發(fā)育、抵抗力等問題進(jìn)行知識(shí)普及和互動(dòng)。由于在疫情種洞察到人口呼吸道市場(chǎng)產(chǎn)品的潛力，在本次超級(jí)品類日期間，童年時(shí)光還在天貓國際首發(fā)新品“童年時(shí)光K12兒童口腔益生菌”。同時(shí)，童年時(shí)光計(jì)劃今年雙11在天貓國際推出更多適合中大童的產(chǎn)品。

　　而Culturelle?康萃樂?洞察到疫情后母嬰行業(yè)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)——益生菌市場(chǎng)，已在天貓國際提前投入適合不同年齡段的兒童咀嚼片、兒童綜合維生素益生菌咀嚼片等益生菌產(chǎn)品。在本次兒童營(yíng)養(yǎng)品超級(jí)品類日期間，其數(shù)款產(chǎn)品市場(chǎng)需求旺盛。

　　還比如Swisse，看到中、大兒童維生素等復(fù)合營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的潛力，本次超級(jí)品類日活動(dòng)，其在天貓國際特別推出的兒童鈣、益生菌飲料、兒童魚油等子類目和主打鈣、復(fù)合維生素系列產(chǎn)品，受到明星吳尊、包文婧、有名育兒專家崔玉濤以及丁香醫(yī)生等人和平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)力薦，多品類布局優(yōu)勢(shì)明顯，受歡迎指數(shù)有目共睹。

　　數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，本次天貓國際超級(jí)品類日活動(dòng)，兒童營(yíng)養(yǎng)搭檔產(chǎn)品開賣首日環(huán)比7月日銷增長(zhǎng)9倍多，新趨勢(shì)類目乳鐵蛋白在本次活動(dòng)中躍升為TOP5葉子類目，開創(chuàng)品類單日成交高峰。參與本次兒童營(yíng)養(yǎng)品超級(jí)品類日的品牌也都獲得了不錯(cuò)的成績(jī)。

　　事實(shí)上，一大批海外大牌積極參與本次兒童營(yíng)養(yǎng)品超級(jí)品類日活動(dòng)的背后，是商家們看到中大童營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充領(lǐng)域是一個(gè)新的機(jī)遇，是母嬰市場(chǎng)的新洼地。于是，品牌們緊跟新趨勢(shì)不斷推出細(xì)分針對(duì)性產(chǎn)品，以滿足更細(xì)分的功能需求。

　　如果再深挖，品牌們能夠及時(shí)洞察趨勢(shì)，不斷推新，離不開天貓國際基于營(yíng)養(yǎng)育兒市場(chǎng)的預(yù)先洞察。正是平臺(tái)通過阿里巴巴數(shù)字技術(shù)提前看到了母嬰市場(chǎng)0-3歲小童人群縮小，3歲+兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)在崛起這一趨勢(shì)，為了讓眾多品牌抓住這一趨勢(shì)，天貓國際才以兒童營(yíng)養(yǎng)品超級(jí)品類日為契機(jī)，溝通各大品牌提前布局中大童市場(chǎng)。

　　超級(jí)品類日背后天貓國際的邏輯：市場(chǎng)需求旺盛，洞察趨勢(shì)提前布局

　　對(duì)阿里來講，與一個(gè)市場(chǎng)趨勢(shì)不動(dòng)則已，動(dòng)則說明該趨勢(shì)所蘊(yùn)含的市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)很大。如今，天貓國際通過本次超級(jí)品類日布局兒童營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域，正是說明該“蛋糕”誘人。

　　從母嬰人口數(shù)據(jù)來看，中童、大童將成母嬰新人口紅利。國家統(tǒng)計(jì)局今年1月份數(shù)據(jù)顯示，2019年我國新生兒僅為1465萬，伴隨著新生兒出生率連續(xù)3年下滑，母嬰行業(yè)3歲+的用戶規(guī)模逐漸增長(zhǎng)，人口達(dá)2億多，未來中童、大童人口規(guī)模體量與消費(fèi)需求都會(huì)成倍數(shù)俱增。

　　從大的母嬰市場(chǎng)消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，嬰童營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)在整個(gè)母嬰消費(fèi)中占比龐大。易觀智庫《2019互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)年度報(bào)告》顯示，母嬰市場(chǎng)規(guī)模龐大且增長(zhǎng)穩(wěn)定。2018年中國母嬰市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)2.77萬億元、母嬰網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模約4582.6億元，其中，嬰童食品消費(fèi)金額占比達(dá)68.1%，而嬰童營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)占比是寶寶食品消費(fèi)中極高的，達(dá)到了44%。

　　從細(xì)的兒童營(yíng)養(yǎng)品數(shù)據(jù)來看，目前線上兒童營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)總額基數(shù)依然很小。2020年，嬰童食品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)1400億，母嬰營(yíng)養(yǎng)品占比23.6%，達(dá)330億。從線上來看，目前，兒童營(yíng)養(yǎng)品總體銷售額僅為40億，其中阿里占30億。在跨境市場(chǎng)，寶寶營(yíng)養(yǎng)品已經(jīng)成為天貓國際份額第二大品類，逐漸有趕超天貓國際奶粉大盤趨勢(shì)。

　　縱觀總體數(shù)據(jù)，可以看到，3歲+以上的兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)正在崛起，處于品類繁盛期，且線上滲透率低，市場(chǎng)機(jī)會(huì)巨大。

　　數(shù)據(jù)之后再來看天貓國際此次兒童營(yíng)養(yǎng)品超級(jí)品類日活動(dòng)背后的平臺(tái)邏輯，便十分清晰。正是洞察到了兒童營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域即將爆發(fā)的消費(fèi)趨勢(shì)，天貓國際便提前搭臺(tái)，通過平臺(tái)的力量，讓眾多品牌參與，以此深挖兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)，共同推動(dòng)行業(yè)快速成長(zhǎng)，滿足不斷增長(zhǎng)的用戶需求。

　　這也意味著，看似簡(jiǎn)單的一個(gè)母嬰營(yíng)養(yǎng)品超品日背后，其實(shí)天貓國際拉著品牌早已做了幾件事：

　　1.提前匹配需求。推動(dòng)原來做尿布、奶粉的母嬰產(chǎn)品品牌，提前布局中大童領(lǐng)域，通過市場(chǎng)去驅(qū)動(dòng)供給側(cè)優(yōu)化。比如，成人保健品、食品，奶粉等廠商借助自身原有優(yōu)勢(shì)，在現(xiàn)有大趨勢(shì)下，根據(jù)天貓國際的引導(dǎo)，可快速拓展供應(yīng)鏈做兒童營(yíng)養(yǎng)品品類產(chǎn)品。

　　2.把天貓國際營(yíng)養(yǎng)品產(chǎn)品階梯式搭建好，規(guī)劃布局新品類。迎合母嬰營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)趨勢(shì)，平臺(tái)豐富營(yíng)養(yǎng)品貨品，滿足從幼童到中大童不同年齡階段的細(xì)分營(yíng)養(yǎng)需求。

　　3.在天貓國際母嬰營(yíng)養(yǎng)品推出更多葉子類目、更多形態(tài)，刺激倒逼行業(yè)出現(xiàn)更多葉子類目、更多形態(tài)、更多品牌。

　　兒童營(yíng)養(yǎng)品和母嬰行業(yè)的未來：前景依舊寬廣，競(jìng)爭(zhēng)越將激烈

　　商業(yè)領(lǐng)域，往往是行業(yè)趨勢(shì)和未來，影響著企業(yè)的發(fā)展。從本次母嬰營(yíng)養(yǎng)品超級(jí)品類日來看，3歲+以上的母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的新變化就影響著天貓國際的布局。未來，兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)將如何發(fā)展？

　　首先，3歲+以上兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，線上化滲透率將進(jìn)一步加強(qiáng)。這也意味著，未來幾年，天貓國際和相關(guān)品牌企業(yè)將在此領(lǐng)域的投入進(jìn)一步加強(qiáng)。

　　其次，由于該領(lǐng)域線上將呈現(xiàn)快速式增長(zhǎng)，因此，未來幾年，兒童營(yíng)養(yǎng)品線上品牌和賣家數(shù)量將進(jìn)一步增長(zhǎng)。這也意味著，線上兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的紅利將是先到先得。

　　最后，由于市場(chǎng)前景廣，品類新賽道已經(jīng)形成，品類心智逐漸成熟，新加入的玩家越來越多，未來，兒童營(yíng)養(yǎng)品品類競(jìng)爭(zhēng)將逐漸激烈。目前，頭部各大品牌都已逐步在重金投入搶占市場(chǎng)，未來頭部企業(yè)的效益將持續(xù)加劇。

　　如果跳出兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)，將視野再放大，未來，整個(gè)母嬰行業(yè)也將發(fā)生新變化，而這又將深深影響著平臺(tái)和母嬰品牌企業(yè)的發(fā)展。

　　從整個(gè)母嬰行業(yè)市場(chǎng)來看，未來，母嬰市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，行業(yè)依舊充滿“錢途”。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國母嬰市場(chǎng)規(guī)模將超過4萬億，到2024年，母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將超過7.6萬億。值得注意的是，未來，母嬰線上化將加速滲透。數(shù)據(jù)顯示，2021年線上母嬰市場(chǎng)規(guī)模將接近2.1萬億。這也表示，未來母嬰行業(yè)線下雖仍是主導(dǎo)，但線上將成為最主要的快速增長(zhǎng)流量來源。

　　從母嬰消費(fèi)用戶來看，未來，整個(gè)母嬰行業(yè)消費(fèi)用戶將以呈現(xiàn)多元化結(jié)構(gòu)，年輕化主導(dǎo)，90、95后將成主流。需求將進(jìn)一步多元化，從商品需求朝多元化母嬰服務(wù)需求變遷。

　　從品牌商家角度來看，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存。隨著母嬰行業(yè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化、智能化變革，未來，頭部企業(yè)、連鎖企業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)效益將進(jìn)一步加劇，在資本效益下，市場(chǎng)將進(jìn)一步洗牌。然而由于市場(chǎng)下沉、線上多樣化流量渠道、直播等新業(yè)態(tài)出現(xiàn)，中小企業(yè)將進(jìn)一步分流，在不同的“場(chǎng)”下形成自己的“圈”。

　　總體來看，無論是細(xì)分的兒童營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域，還是整體的母嬰市場(chǎng)，未來，機(jī)會(huì)仍將持續(xù)，前景依舊持續(xù)寬廣，挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)也將持續(xù)激烈。這也意味著，未來，平臺(tái)和母嬰企業(yè)要發(fā)展得好，必須鍛煉好自己的經(jīng)營(yíng)能力，修煉好“內(nèi)功”。

　　如何應(yīng)對(duì)：平臺(tái)三新營(yíng)銷助力品類破局，商家做好差異化服務(wù)

　　目前來看，不管是兒童營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)，還是母嬰市場(chǎng)，都是塊巨大的“蛋糕”。然而，未來要持續(xù)切好這塊“蛋糕”，對(duì)于平臺(tái)和商家來說，都有不小的挑戰(zhàn)。那該如何應(yīng)對(duì)呢？

　　天貓國際方面表示，除了傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路，在兒童營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域，天貓國際將用三新營(yíng)銷——新品類、新品牌、新商品，持續(xù)深挖好這個(gè)“金礦”。

　　也就是說，天貓國際將用阿里巴巴數(shù)字技術(shù)，持續(xù)洞察母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)和消費(fèi)者趨勢(shì)，不斷推出子類目，倒逼市場(chǎng)出現(xiàn)新的品類，不斷孵化培育新品牌，幫助品牌打造與不同需求用戶相匹配的新產(chǎn)品，從而讓天貓國際成為跨境兒童營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域的新品類、新品牌和新產(chǎn)品孵化器，以及最全的一站式線上兒童營(yíng)養(yǎng)品跨境電商供給服務(wù)平臺(tái)，滿足不同年齡段用戶需求。

　　為了進(jìn)一步落地三新策略，天貓國際采用了超級(jí)傳播IP+超級(jí)電商IP的組合打法，塑造新賽道。

　　具體來講，天貓國際將利用點(diǎn)擊播放量超過300億的《超級(jí)飛俠》傳播IP，快速覆蓋全國中童父母，擴(kuò)大目標(biāo)人群，進(jìn)行品類教育，降低用戶購買心理門檻，從而給“天貓國際超級(jí)品類日”電商IP導(dǎo)流，以便沉淀用戶。

　　等用戶沉淀后，天貓國際將用SMARTS模型，賦能品牌商家通過標(biāo)簽化產(chǎn)品持續(xù)運(yùn)營(yíng)新客。據(jù)了解，SMARTs是基于阿里巴巴數(shù)字技術(shù)對(duì)進(jìn)口消費(fèi)者、品類、品牌進(jìn)行深度洞察與分析，圍繞品牌/店鋪增長(zhǎng)目標(biāo)，構(gòu)建的以用戶運(yùn)營(yíng)為中心的用戶指標(biāo)與策略的模型工具。本次超級(jí)品類日活動(dòng)，SMARTs針對(duì)品類規(guī)模人群，根據(jù)模型分析與算法定位品類核心人群畫像，并在淘系挖掘潛力用戶，把品類規(guī)模人群、高潛拉新人群、滲透復(fù)購人群沉淀為國際專屬人群標(biāo)簽賦能品牌重點(diǎn)應(yīng)用。

　　以寶寶營(yíng)養(yǎng)品品類規(guī)模人群為例，天貓國際公布的數(shù)據(jù)顯示，其成交額環(huán)比7月增長(zhǎng)一倍多。新晉孕媽奶爸、中產(chǎn)家庭爸媽成為該品類的核心消費(fèi)群體，消費(fèi)環(huán)比7月增長(zhǎng)129%，貢獻(xiàn)占比接近50%。

　　而利用超級(jí)品類日這個(gè)電商IP，天貓國際結(jié)合母嬰趨勢(shì)，孵化新的品類，幫助品類去加速成長(zhǎng)，快速渡過萌芽期、成長(zhǎng)期，變成成熟期的品類。

　　此外，天貓國際三新營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)還根據(jù)品類的成長(zhǎng)階段，配合不同的打法，持續(xù)助力品牌成長(zhǎng)，而三新營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)探索出來的各種新模式，比如IP聯(lián)動(dòng)，后續(xù)商家都可借鑒使用。

　　總體來看，通過營(yíng)養(yǎng)品超級(jí)品類日，三新營(yíng)銷不僅幫助兒童營(yíng)養(yǎng)品品類破局，沉淀用戶，擴(kuò)展新產(chǎn)品和新客，所沉淀用戶還可以助力其他母嬰品類，拉新拓品，從而實(shí)現(xiàn)幫助全母嬰行業(yè)拉新、沉淀用戶的目標(biāo)。最終，三新營(yíng)銷從本質(zhì)上幫助了天貓國際實(shí)現(xiàn)中大童市場(chǎng)的布局，讓天貓國際成為中大童母嬰用戶的一站式解決方案服務(wù)商。

　　除了平臺(tái)，對(duì)品牌和賣家來說，未來，要懂得洞察趨勢(shì)和變化，緊抓行業(yè)和消費(fèi)者需求，用好平臺(tái)的賦能，持續(xù)鍛煉自身運(yùn)營(yíng)能力，同時(shí)要重視與用戶溝通，做好精準(zhǔn)化會(huì)員營(yíng)銷，打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成差異化服務(wù)。