深度 | 趕上天貓“末班車”的快時尚巨頭H&M，還有機會嗎？

　　遭遇銷售業績及股價雙重下跌重創的H&M，能否在電商領域扳回一城?H&M大中華區總經理Magnus Olsson與BoF分享了他的見解。

　　作為全球第二大服裝零售商的瑞典快時尚巨頭H&M終于帶著主線H&M，及H&M 家居(H&M Home)登陸天貓商城。這是除了hm.com官網之外，H&M 集團在中國的首個第三方線上渠道。

　　全新的天貓旗艦店背后，難掩這個快時尚巨頭所遭遇的困境。目前快時尚整體業績放緩，去年H&M銷量下降4%至584.5億克朗(約69.5億美元)，遠低于集團預期，集團股價在過去的一年里也下跌了約42%，而其競爭對手Zara股價則下跌了17%。此前彭博報道也援引分析師稱，“在產品的時尚度、價格、經銷渠道等方面，我認為H&M都表現得不理想。”

　　這也不難理解為何H&M寄望于電商市場。雖然投資人一直試圖說服這個家族企業盡快開發電商業務，但直到經歷了并不理想的2017年，H&M才終于愿意將業務焦點從實體轉向線上。H&M預計2018年全球電商銷量將實現25%的增長。而中國是H&M的第五大市場，營業額達110億瑞典克朗(約13億美元)。此前，H&M集團旗下品牌Monki率先入駐天貓試水，但H&M進駐天貓比其競爭對手優衣庫晚了9年，比Gap、Mango、Zara則晚了3年至7年不等。

　　在解釋為何姍姍來遲時，H&M大中華區總經理Magnus Olsson顯得十分淡定。“總得來說整個項目進行地很順利，硬要說這次的挑戰，也許是要在如此短的時間內完成。”Olsson在天貓上線前一天接受獨家采訪時說道。去年底，H&M高調宣布進駐天貓。在之后的幾個月內，其快速完成全渠道整合。上線后，消費者將能在H&M的天貓官網上找到一萬件單品，覆蓋男裝、女裝、童裝及H&M家居等全線產品，這也讓H&M成為了天貓上SKU最多的零售商之一。

　　曾認為自建電商最好的H&M如今愿意加入天貓，其理由與Zara類似。他們發現自建電商的運營狀況并沒有想象中的那么好。天貓作為中國最大的電商平臺，在去年“雙11”交易額達到1682.69億元。天貓仍然能起到強大的導流作用。目前，進駐天貓后的H&M將打通自營官網電商及線下零售店，完成全渠道整合。“未來我們的重點會是如何提供一個線上、線下無縫銜接的完整零售體驗。與其說是挑戰，不如說是機遇。H&M想要提供一個更為方便及能夠啟發消費者的購物體驗。”Olsson說道。

　　總是顯得慢半拍的H&M看似錯過了搶占市場的機遇，但在零售咨詢機構MTR的首席營銷官田巖看來，快慢是相對的。“在商言商，不同的階段不同品牌有不同策略也正常，也許是因為北歐的品牌對中國的環境理解起來比較慢。”田巖告訴BoF：“雖然來得有點晚，但H&M想明白了就不遲。H&M當然需要尋找新的流量來源，這個來源就在線上，而線上最具流量吸引力的“shopping mall”，天貓必然是第一選擇。”

　　顯然，上線天貓是H&M朝著更接中國市場“地氣”的目標邁出的重要一步。但在本土化策略中，若缺少能與中國消費者產生共鳴的產品與體驗也無法實現真正的成功。“當然，我們也有值得改進之處，包括調整針對不同細分市場的產品組合。除此之外，我們也將開發更多針對中國市場的產品。”Olsson說道。