Gucci、LV們的爆款困境 到底能活多久?

　　近3年來(lái)，為了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，奢侈品牌打造爆款的渴望比任何時(shí)期都更加強(qiáng)烈。

　　爆款的定義，是指在商品銷售中，供不應(yīng)求，銷售量很高的商品。通常所說(shuō)的賣的很多，人氣也很高的商品，而社交媒體在制造爆款鏈條中起到了推波助瀾的作用，因?yàn)檎找嬗绊懴M(fèi)者的購(gòu)買行為。

　　爆款的產(chǎn)生比以往更具有市場(chǎng)導(dǎo)向性。在全球時(shí)尚搜索平臺(tái)lyst發(fā)布的2017年最熱門時(shí)尚品牌榜單中，來(lái)自街頭的潮流品牌占領(lǐng)了榜單的三分之一。年輕消費(fèi)者正在主導(dǎo)和影響流行趨勢(shì)。

　　時(shí)尚搜索機(jī)構(gòu)Lyst 統(tǒng)計(jì)2017年最受歡迎單品

　　事實(shí)上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)業(yè)績(jī)表現(xiàn)出色的奢侈品牌的背后是持續(xù)地制造的爆款。

　　曾擔(dān)任Valentino聯(lián)合創(chuàng)意總監(jiān)的Maria Grazia Chiuri就憑借爆款Rockstud鞋令這家意大利時(shí)裝屋掃蕩了時(shí)尚圈，成為Valentino營(yíng)業(yè)額翻倍的功臣。在奢侈品同行一片低迷的背景下，Valentino提早兩年實(shí)現(xiàn)銷售總額突破10億美元，而配飾產(chǎn)品占總營(yíng)業(yè)額的一半。有分析評(píng)論指出，Dior 前CEO Sidney Toledano或許也正是看中Maria Grazia Chiuri的爆款制造能力才挖角她加入Dior。

　　值得關(guān)注的時(shí)，Maria Grazia Chiuri也不負(fù)眾望，Dior正靠爆款在努力征服千禧一代消費(fèi)者。根據(jù)LVMH在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，其于去年以65億美元收購(gòu)的Dior時(shí)裝部門對(duì)銷售額的增長(zhǎng)作出很大貢獻(xiàn)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在去年前三個(gè)季度內(nèi)，Dior錄得12%的有機(jī)增長(zhǎng)，LVMH預(yù)計(jì)Dior時(shí)裝銷售額有望在2020年擴(kuò)大至30億歐元。

　　實(shí)際上，LV與Supreme的聯(lián)名系列也是爆款制造的另外一種形式。 集團(tuán)核心品牌LV在去年推出LV x Supreme聯(lián)名系列獲得了積極的市場(chǎng)反響。LVMH曾表示，LV x KOONS以及LV x Supreme聯(lián)名系列獲得了積極的市場(chǎng)反響，令品牌在社交媒體的曝光率和影響力大幅提升，對(duì)品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)作出了很大貢獻(xiàn)。

　　有分析人士表示，LV打開了年輕人世界的大門，贏得了無(wú)數(shù)的關(guān)注和曝光，不止是出售爆款產(chǎn)品，更激活了年輕人的市場(chǎng)。

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　　Balenciaga 去年9月便大受歡迎的爆款“老爹鞋”Triple S

Balenciaga老爹鞋

　　爆款的價(jià)值不僅在于把爆款賣給你，還在于它順帶把該品牌的其他產(chǎn)品賣給你，同樣，Gucci和Balenciaga也是大贏家。

　　據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，去年第一季度，Gucci的增長(zhǎng)速度首次超過(guò)開云旗下的另一奢侈品牌Saint Laurent,，同比增長(zhǎng)48.3%，是20年來(lái)最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，在創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele和品牌首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri大膽的革新和持續(xù)打造爆款產(chǎn)品下，用了2年多時(shí)間就把愛(ài)馬仕掀翻下馬，連續(xù)8個(gè)季度領(lǐng)跑奢侈品行業(yè)，在收入規(guī)模進(jìn)入60億歐元俱樂(lè)部(Gucci 推動(dòng)開云去年奢侈品銷售破100億歐元，已是LV最麻煩的對(duì)手)。

　　開云集團(tuán)CEO Fran?ois-Henri Pinault早前 透露，Balenciaga 去年全年銷售額增幅為 40%，營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)增長(zhǎng)也達(dá)兩位數(shù)，最暢銷的主要為手袋和鞋履等配飾產(chǎn)品，品牌整體發(fā)展呈積極態(tài)勢(shì)，據(jù)他預(yù)計(jì)，按照這一增速，Balenciaga 最快將于今年內(nèi)進(jìn)入 10 億歐元俱樂(lè)部。

　　“對(duì)于一個(gè)發(fā)展平緩的奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，它在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候必須革自己的命，而爆款就是它重塑自己最重要的手段。”埃森哲戰(zhàn)略大中華區(qū)董事總經(jīng)理樓彥早前接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)表示，通常情況下，奢侈品品牌每隔10年就得重新建立品牌價(jià)值，然后循環(huán)往復(fù)。

　　在沒(méi)有社交媒體或尚不發(fā)達(dá)的年代，流行的周期較長(zhǎng)，運(yùn)用精湛制作工藝和對(duì)經(jīng)典的不斷演繹，奢侈品在很長(zhǎng)一段時(shí)間可與身份地位劃上等號(hào)，這種將產(chǎn)品做到極致的理念也吸引著皇室名流為其帶來(lái)的直接廣告效應(yīng)。

　　不過(guò)，當(dāng)消費(fèi)主力開始向數(shù)量更為龐大的年輕中產(chǎn)階級(jí)轉(zhuǎn)移時(shí)，新鮮感就開始成為吸引興趣的關(guān)鍵因素，而奢侈品開始呈現(xiàn)差異性遠(yuǎn)大于功能性。

　　比如，意大利鞋履品牌TOD'S在1986年和法拉利合作專為法拉利車主設(shè)計(jì)的第一代平底鞋，在鞋底和鞋后跟上釘了133顆橡膠小粒，主要為了讓開車的人穿了之后踩踏板不會(huì)打滑，但未料到推出以后大受歡迎，這些“豆豆”使得穿上TOD'S鞋的人感到非常舒適。

　　不過(guò)近年來(lái)由于遲遲沒(méi)有新的產(chǎn)品或爆款出現(xiàn)，TOD'S業(yè)績(jī)陷入困境。其銷售額已連續(xù)8個(gè)季度錄得下滑，在截至12月31日的2017財(cái)年內(nèi)，品牌銷售額同比減少7.7%至5.12億歐元。受此影響，Tod’s 集去年銷售額同比下降 3.1% 至9.63億歐元。

　　當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)局限于制造爆款產(chǎn)品時(shí)，品牌想要留住消費(fèi)者就變得更為困難。而且或許越來(lái)越與經(jīng)典二字無(wú)關(guān)。

　　Dana Thomas在其出版圖書《Gods and Kings》中寫道：“這些變化影響了創(chuàng)意總監(jiān)的角色，現(xiàn)在他們的任務(wù)是將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為高利潤(rùn)的單品，同時(shí)讓品牌的影響力如Nike、Apple和Coca Cola一樣可識(shí)別。”

　　在中國(guó)市場(chǎng)，奢侈品牌對(duì)商業(yè)利益的追求也體現(xiàn)在越來(lái)越頻繁地聘用帶貨KOL上，這些KOL可以利用其影響力制造“爆款”，降低產(chǎn)品自身創(chuàng)意的風(fēng)險(xiǎn)性。Burberry、Dior和積家手表等奢侈品牌都競(jìng)相分別通過(guò)聘請(qǐng)如吳亦凡、鹿晗、Angelababy以及papi醬等有影響力的明星或網(wǎng)紅來(lái)宣傳它們的商品。Michael Kors則搶走了帶貨女王楊冪。

　　有分析表示，消費(fèi)者正對(duì)一件件爆紅的潮流單品趨之若鶩，奢侈品牌也開始向流量低頭，設(shè)計(jì)師也顯然更懂如何從消費(fèi)者的視角制造產(chǎn)品，不過(guò)隨著大數(shù)據(jù)在時(shí)尚品牌和電商扮演的角色越來(lái)越重要，有消費(fèi)者則認(rèn)為，如今的爆款預(yù)測(cè)已經(jīng)落入保守的循環(huán)，看似不斷更新的產(chǎn)品實(shí)際上卻是重復(fù)過(guò)去。

　　而Gucci也開始感到警惕，畢竟到底能火多久的質(zhì)疑一直伴隨著這個(gè)快速翻身的奢侈品牌。

　　Gucci早前強(qiáng)調(diào)“抗衡”的概念。不僅是在時(shí)裝設(shè)計(jì)中融合多種靈感參照以達(dá)到文化博弈與抗衡的狀態(tài)，從更加實(shí)際的品牌經(jīng)營(yíng)上，Alessandro Michele也正在與奢侈行業(yè)的不穩(wěn)定性抗衡，那就是爆款有效周期在大大縮短。

　　為加強(qiáng)和深化品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，Gucci 已于3月1日起罕見(jiàn)實(shí)施新的組織架構(gòu)。 Gucci 在聲明中指出，新架構(gòu)的推出旨在個(gè)性化的基礎(chǔ)上將新興技術(shù)更好地應(yīng)用到各個(gè)渠道。 Marco Bizzarri 強(qiáng)調(diào)，過(guò)去三年中品牌一直在努力打破時(shí)裝行業(yè)的傳統(tǒng)規(guī)則，在定義明確價(jià)值觀的基礎(chǔ)上不斷強(qiáng)化品牌以人為本、創(chuàng)意和創(chuàng)新的文化，新架構(gòu)將有利于品牌更好地預(yù)測(cè)市場(chǎng)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)。有分析指這或許意味著Gucci在連續(xù)打造爆款產(chǎn)品后，正面臨創(chuàng)意枯竭的挑戰(zhàn)。

　　年輕消費(fèi)者的崛起讓奢侈品牌處于十字路口。如今，奢侈品的創(chuàng)意似乎正在同爆款劃起等號(hào)，但市場(chǎng)和流行將更加難以預(yù)料，隨著時(shí)尚周期的加快，如果奢侈品牌的產(chǎn)品排他性銳減，產(chǎn)品的象征價(jià)值便會(huì)消亡，落入俗套。

　　有分析指出，奢侈品牌自當(dāng)利用爆款思維創(chuàng)造更大的收益，但在過(guò)程中也會(huì)抑制一個(gè)品牌的創(chuàng)造力，沒(méi)有創(chuàng)造力的品牌是不可能在源源不斷追求新鮮事物的消費(fèi)者面前立足。

　　另外，流行是一個(gè)悖論。當(dāng)爆款出現(xiàn)的時(shí)候，也意味著很平庸，很大眾，已經(jīng)接近過(guò)時(shí)，特別是在中國(guó)市場(chǎng)。