當(dāng)性感不再好賣 維秘也要走舒適路線了

?　　連續(xù)幾個(gè)季度業(yè)績(jī)持續(xù)走低的維秘似乎終于找到了品牌的癥結(jié)所在。　　

　　提起內(nèi)衣行業(yè)，維多利亞的秘密(Victoria's Secret)絕對(duì)是業(yè)界知名度較高的品牌之一，然而，近幾年它的勢(shì)頭卻大不如從前。其公司L Brands日前宣布，維多利亞的秘密第一季度的收入僅達(dá)到去年同期的一半。雖然整體銷售額增長(zhǎng)8%至26.2億美元，但其實(shí)體店銷售額下跌14%。實(shí)際上，從2017年開始維密線下店鋪的銷售額就一直呈持續(xù)走低的狀態(tài)。因此，一直以“維秘秀”著稱的維多利亞的秘密不得不開始嘗試尋找新的發(fā)展方向。

　　據(jù)CNBC報(bào)道，維多利亞的秘密計(jì)劃增加包括休閑服、睡衣、運(yùn)動(dòng)裝等新產(chǎn)品，在核心類別的內(nèi)衣上也增加更多的有關(guān)舒適度方面的調(diào)整，以吸引更多的年輕女性，同時(shí)幫品牌贏回曾經(jīng)的老顧客。

　　如果說(shuō)前者是維秘想尋找除內(nèi)衣以外的新的增長(zhǎng)點(diǎn)，那后者就如同其首席執(zhí)行官Jan Singer在電話會(huì)議中所說(shuō)的，維秘希望通過(guò)店鋪積累的客戶數(shù)據(jù)來(lái)設(shè)計(jì)并生產(chǎn)更多的符合當(dāng)今女性需求的內(nèi)衣產(chǎn)品。　　

　　創(chuàng)立于1977年的維秘從1995年開始就依靠著每年一場(chǎng)維秘內(nèi)衣秀的營(yíng)銷手法，迅速打開了內(nèi)衣市場(chǎng)。特別是在2013年，維秘達(dá)到了全美35%的市場(chǎng)占有率以及全球10%的內(nèi)衣市場(chǎng)，全球銷售額突破了67億美元。

　　華美的珠寶、明星模特……對(duì)于當(dāng)時(shí)把內(nèi)衣視為單一功能性服裝的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑是極具沖擊力的。然而，近幾年，隨著各式各樣的內(nèi)衣品牌加速崛起，全球女性對(duì)內(nèi)衣舒適度和更多功能性的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其裝飾作用。這讓一向以性感夸張的內(nèi)衣內(nèi)褲為主的維秘顯得有些措手不及。

　　“我并不是一個(gè)明星，對(duì)我來(lái)說(shuō)過(guò)多的花邊是不必要的。”圣地亞哥的一位女廚師Miri Gregory說(shuō)道，曾經(jīng)她所有的內(nèi)衣都是來(lái)自于維秘，但是現(xiàn)在對(duì)她來(lái)說(shuō)，在維秘挑選內(nèi)衣變成了一件很可怕的事情。

　　同樣的抱怨還有很多，甚至包括曾經(jīng)給維秘帶來(lái)短暫增長(zhǎng)的PINK系列，如今也隨著消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，而陷入泥沼。　　

　　“當(dāng)維多利亞的秘密把所有重點(diǎn)都放在了如何使臀部更性感的時(shí)候，我甚至再也不想進(jìn)入這個(gè)品牌的店鋪里了，”維秘曾經(jīng)的顧客Christine Lord補(bǔ)充道，“曾經(jīng)有一段時(shí)間我一直覺(jué)得它非常有品味。”

　　據(jù)NPD集團(tuán)的零售追蹤服務(wù)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)在2017年3月至2018年3月期間銷售的無(wú)肩帶以及無(wú)鋼托內(nèi)衣銷售額均增長(zhǎng)了30%以上。而Singer 在提到維秘的秘密幻想系列時(shí)也表示，該系列中帶有防滑作用的內(nèi)衣是最受歡迎的款式。

　　但其實(shí)，缺乏舒適度并不是維秘陷入困境的唯一原因，如今年輕一代的消費(fèi)者在選購(gòu)內(nèi)衣時(shí)并沒(méi)有像上一代人一樣強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)度。特別是對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，她們?cè)趯で蟊憷孢m的同時(shí)更渴望能看到一些貼近現(xiàn)實(shí)生活的身材，而在崇尚超級(jí)名模的維秘中你幾乎看不到任何一個(gè)身材有缺陷的的著裝者。Global Data 零售部總經(jīng)理Neil Saunders在郵件中也向CNBC表示，維秘強(qiáng)調(diào)的色彩和樣式，以及大膽的營(yíng)銷越來(lái)越不符合現(xiàn)代消費(fèi)者的需求。相反，美國(guó)Aerie、耐克、Under Armour以及初創(chuàng)公司ThirdLove等專注于舒適性和功能性的內(nèi)衣品牌更傾向于提供中性的顏色。這些內(nèi)衣可以同時(shí)在白天和夜晚穿著，在尺寸上也有更寬泛的選擇。

　　從這點(diǎn)上來(lái)看，既想要保持品牌經(jīng)典特色又希望能滿足消費(fèi)者新需求的維秘，如果不迅速?gòu)摹熬S秘秀”一場(chǎng)獨(dú)大的印象里走出來(lái)，必將面對(duì)更多嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。