高爾夫服飾轉向“去正裝化” 能否征服消費者？

　　2018年的消費市場似乎被“消費升級”與“消費降級”兩極分化的形式充斥：一部分在講“買買買”現象對經濟與消費的影響，另一部分則在提倡著“斷舍離”的極簡生活。

　　而這兩種形式最開始之端都直指服裝消費，從而延伸到鞋包、護膚品、日常必需品，生產者在講消費升級，消費者在推崇著“斷舍離”，看似毫不相關的兩種形式，卻存在千絲萬縷的聯系。

　　所以，在基于消費分層的消費背景下，服裝企業們便開始了多品類、多品牌的布局，滿足消費者的多樣化需求。在高爾夫服飾這個高端消費服飾領域，品牌們也逐步向休閑服飾跨界，穩步向多元化方向進攻。特別是，2016年和2020年兩屆的奧運會將高爾夫運動正式列入為比賽項目后，高爾夫服飾市場便迎來高速增長的階段。

　　在消費升級的背景下，高爾夫服飾中高端消費者也開始更加注重服飾的個性化及時尚性，也開始向休閑服飾跨界衍生，而生活旅游休閑的高爾夫服飾份額在市場中也逐步得到提升。

　　對于深耕高爾夫服飾十幾年的領軍品牌比音勒芬來說，在高爾夫服飾市場中達到了一定高度的地位后，開始考慮向服飾的細分領域發力，將目標指向了度假旅游服飾品類。

　　2018年8月，比音勒芬推出了繼主品牌后的第二個品牌——Carnaval de Venise(威尼斯)，將其定位于度假旅游服飾，欲在旅游消費的風口下深耕度假旅游服飾細分領域。

　　隨著生活水平的提升，旅游成為人們放松身心、減壓的生活方式之一。據數據顯示，2018年國內旅游人數預計達55.4億人次，收入約5.13萬億元，同比分別增長10.76%和12.3%。由此看到旅游服飾領域的潛力是非常巨大的，而比音勒芬新品牌Carnaval de Venise針對這一個群體提供專門的度假旅游服飾品牌，正好滿足了這群消費者的需求。

　　對于高爾夫領域，國際運動品牌耐克、阿迪達斯紛紛做出了拋棄的決定。2016年財報顯示，耐克高爾夫品類的銷售額同比下降8.2%至7.06億美元，且在8月宣布退出高爾夫球具市場。2017年阿迪達斯正式以4.25億美元的價格將Adidas Golf之外的三個品牌賣給私募基金KPS Capital Partners。

　　而相較于運動品牌們的放棄高爾夫業務，輕奢品牌Michael Kors卻開始看重了這一板塊業務的發展。2018年4月Michael Kors宣布將以贊助高爾夫選手Charl Schwartzel的方式試水高爾夫市場，借助Charl Schwartze來擴大運動服裝類產品的業務。

　　Michael Kors在高爾夫市場遇冷的環境下卻大舉布局此市場，是想利用自身時裝品牌的能力與背景，大力發展跨越性生活方式類高爾夫服飾，重啟運動服裝生產線，擴展業務增長范圍。

　　值得注意的是，高爾夫作為高端運動在市場上出現了飽和及受眾老齡化的情況，如今消費市場大部分由年輕一代主導著，所以高爾夫服飾品牌想要高發展，就要開發新興市場，吸引年輕人成為這一項運動的新消費者。特別是如今消費者更加注重個性化與時尚化，對此高爾夫品牌們在服裝服飾產品設計上就得要更新穎與多樣化。

　　高爾夫市場近年來一直遭受著低迷的狀態，且在市場上看到的高爾夫品牌也是屈指可數的。這種情況對于想要開拓高爾夫領域的企業或品牌來說是利弊共存的，一方面競爭者較少，市場相對來說是比較廣；另一方面則是高爾夫不是受眾非常廣的領域，想要深耕這一市場還是要花費較大的時間與精力。

　　所以可以看到無論是國產高爾夫品牌比音勒芬還是美國輕奢品牌Michael Kors都將目光轉向生活方式類的高爾夫服飾，而非單純的運動功能性服裝，這樣一來便把受眾擴得更寬廣。

　　最后，無論是生產者的“消費升級”，亦或是消費者的“斷舍離”，最終都歸結于產品本身。在傳統品牌被新興品牌所沖擊下，企業品牌們都需要“死磕”產品，保證品質、功能性、時尚化、品味充分滿足消費者的需求，才能贏得消費者的喜愛與信任。作者：覃金妹