國內(nèi)服飾零售產(chǎn)業(yè)風(fēng)云變幻 ZARA言何開了家亞洲最大店?

        年初宣布在全球大規(guī)模閉店的Inditex集團(tuán)，旗下核心品牌ZARA(需求面積：1000-2500平方米; 代表項目：昆明愛琴海購物公園，深圳海岸城等)近日在北京王府井步行街開出一家樓高四層的臨街店鋪。這不僅是ZARA在亞洲的旗艦店，也是融合Inditex集團(tuán)全新經(jīng)營理念的門店。

       疫情重?fù)粝拢瓣P(guān)店潮”悄然而至，甚至連ZARA這樣的快時尚巨頭也不能幸免，為什么Ta卻選擇這個時候在中國市場獨辟蹊徑開出大店?這家旗艦店有何亮點，其背后是Inditex集團(tuán)怎樣的戰(zhàn)略考慮，對中國市場有著怎樣的預(yù)判?

更像一家買手集合店

擺脫快時尚店的雜亂感

       區(qū)別以往選址在購物中心的黃金位置，ZARA此次看中了北京王府井步行街上的獨棟建筑，美特斯邦威、海瀾之家也曾在此開設(shè)過旗艦店。

ZARA這家旗艦店總面積超過3500平方米，其空間摒棄了之前門店常用的黑白主色調(diào)，主打米色、原木色以及綠色，衣架、試衣間、結(jié)賬臺、LED屏幕等都以圓形或流暢柔和的線形去呈現(xiàn)，店內(nèi)的單品沒有大量集中在一起，而是根據(jù)不同的品類和風(fēng)格被劃分在一個個獨立的區(qū)域。而門店各個角落則展陳了清華大學(xué)美術(shù)學(xué)生師生所創(chuàng)作的多個系列的藝術(shù)品，這是清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院與ZARA品牌藝術(shù)合作項目。

總體而言，ZARA這家旗艦店整體更強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代感和通透感，擺脫了快時尚品牌的廉價感之余，逛店也不會有以前那樣的擁擠感。

據(jù)悉，該旗艦店一至三層是女裝區(qū)域。同時也是一個陳列新品的展廳，以及***的化妝品及鞋履專區(qū)，配備有互動式產(chǎn)品展示觸摸屏。

這個區(qū)域不僅陳列各種個性化服飾，還擁有不少限量產(chǎn)品和***產(chǎn)品，根據(jù)店員介紹，該門店不少系列的產(chǎn)品是限量的、獨有的，其他購物中心門店不會進(jìn)行售賣。如ZARA X 祖馬瓏的聯(lián)名香水、ZARA的painting系列。

此外，店內(nèi)二層也***為ZARA HOME系列開辟了專區(qū)，提供ZARA HOME最新香氛系列的體驗及線上購買服務(wù)。顧客在此還能享受定制服務(wù)，購買指定款式的襯衫和包包，就能通過機(jī)器繡上自己的名字。

四層則是男裝和童裝區(qū)。其中，童裝區(qū)域里不僅有多款服飾供家長和小朋友選擇，還設(shè)有供小朋友玩耍的圓桌、貼紙、彩鉛。

ZARA店員則對外表示，日后該店模式將會向外輸出，在其余新門店進(jìn)行復(fù)制。

認(rèn)準(zhǔn)線上數(shù)字化

推高科技購物體驗

不僅僅在空間上作出調(diào)整，這家旗艦店還是Inditex集團(tuán)新零售科技的集合體。

      在交易上，ZARA這家旗艦店設(shè)有“線上訂購”專區(qū)，顧客可以在實體店完成線上下單。而通過Inditex集團(tuán)最新投資的庫存整合管理技術(shù)，顧客也可以在線上平臺下單，再于線下門店取貨，或讓線下門店直接發(fā)貨，使門店成為一個小型的時裝物流平臺。

除了線上線下融合之外，ZARA一直深耕品牌數(shù)字化，而這家旗艦店也在零售科技方面加碼：專門設(shè)置8個LED曲線屏幕，顧客只需要輕點電子屏幕就能獲取關(guān)于該商品的全部信息，再點擊“發(fā)送試穿需求”，樓下的倉庫工作人員第一時間便收到信息，將商品送至顧客等候處。不僅如此，電子屏幕還與ZARA線上官方網(wǎng)店直接連通，可以辦理線上查詢和線上下單等業(yè)務(wù)。

而在三層的自助結(jié)算區(qū)，顧客將所購的商品放進(jìn)特定的購物筐，系統(tǒng)便通過衣服鎖扣上的芯片讀取商品信息，并進(jìn)行匯總結(jié)算，顧客只需要在屏幕上確認(rèn)商品信息完成支付即可。

甚至連試衣間也被科技化了，每個試衣間頂端均有數(shù)字編碼。當(dāng)顧客進(jìn)入試衣間時，外部屏幕便顯示綠色，顧客和工作人員在試衣間排隊處就可以看到是否有空置試衣間，由此判斷等待時間。同時，試衣間位于三層和四層區(qū)域，ZARA店員表示，這樣的排列設(shè)計是為了讓消費者能夠每層都看過之后再試穿和選購商品。

從技術(shù)層面看，ZARA王府井旗艦店可被看作Inditex集團(tuán)轉(zhuǎn)型新零售的重要一步。

遭遇“更快”挑戰(zhàn)

開大店看似“不務(wù)實”，實為趨勢

在快時尚領(lǐng)域，開店、閉店乃為“老生常談”。不過，近年來，快時尚品牌們在中國有著一股“撤退潮”，比如Forever21、NEW LOOK等。

而在今年9月，Inditex集團(tuán)公布其半年財報。財報顯示，今年上半年凈虧損1.95億歐元(約合***15億元);同時，Inditex集團(tuán)也加入了關(guān)店潮，其在第一季度財報中透露，計劃關(guān)閉1000至1200家門店，關(guān)閉門店主要集中在亞洲和歐洲地區(qū)。

Inditex集團(tuán)官方表示，計劃主要關(guān)閉規(guī)模較小的門店，會影響到旗下ZARA、Massimo Dutti、PULL&BEAR等多個品牌。以ZARA為例，旗下大多數(shù)門店都是千篇一律的標(biāo)準(zhǔn)店，無論是新品，還是促銷產(chǎn)品都擠在一個空間，而且由于其“快”屬性，貨物的快節(jié)奏流通，導(dǎo)致其不少門店布置略顯凌亂。

為什么ZARA在此時選擇在中國開出“大店”，而其集團(tuán)卻在全球不斷關(guān)閉“小店”?

        一般而言，每登陸一個新市場，ZARA都會先在大城市中心區(qū)域的最繁華路段開店，然后再把觸角伸向較小的市鎮(zhèn)，在不做任何廣告的情況下讓品牌影響力輻射全國。這是Inditex創(chuàng)始人Amancio Ortega“油污模式”，這猶如一滴油在織物表面慢慢延展的過程。而ZARA來華之后，一直是不少購物中心的主力店。在疫情期間，ZARA在奢侈大牌林立王府井開出這樣的店，也符合其拓店邏輯。

不過，在今年，ZARA一直引以為傲的“速度快、選擇多、量少且時髦”的標(biāo)簽被打破。一方面，國潮崛起，消費者的審美不斷被培養(yǎng)、重塑，快時尚的質(zhì)量、款式問題越來越受到詬病;另一方面，淘系(天貓、淘寶)女裝其強(qiáng)大供應(yīng)鏈及高度數(shù)據(jù)化能與之抗衡。也就是說，消費者用低于在ZARA門店購物的價格，就能買到比ZARA更潮、更新的產(chǎn)品。

這也進(jìn)一步讓ZARA與購物中心相互成就的光景不再。因為占據(jù)購物中心的***位置，卻沒有預(yù)期的獲客量。再加上，如今的商業(yè)項目更為青睞個性化的體驗型業(yè)態(tài)，快時尚品牌的標(biāo)準(zhǔn)店型正逐漸失去吸引力。

       顯然，ZARA在此時開設(shè)旗艦店雖然有點“不務(wù)實”，卻是有意為之的事情。面對快時尚中國市場劇變的狀況，在租金不菲的王府井開出這樣一家大店，ZARA所看重的并不是坪效，而是希望打破快時尚門店給人的刻板印象，旨在提供不同于傳統(tǒng)門店的購物體驗。其門店形象更像一家奢侈品店，空間更為靈活、寬敞，其商品擺放作出適當(dāng)?shù)摹傲舭住碧幚恚八俣取辈辉偈瞧放扑非蟮氖孜弧?/p>

此外，ZARA所關(guān)閉的門店，都是那些地理位置不具優(yōu)勢的小型門店，它們在銷售額和影響力方面貢獻(xiàn)不大，而且也無法給予顧客新的購物體驗。

總結(jié)：

關(guān)于ZARA未來門店的調(diào)整，Inditex中國公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對媒體透露，Inditex計劃全球總門店數(shù)保持在6700至6900家面積更大，更高品質(zhì)的店鋪，其中包括450家新店，這些新店配備了***的整合技術(shù)。與此同時，Inditex計劃將對中國市場的一些年輕品牌加強(qiáng)在線平臺的投入和發(fā)展，例如Bershka、PULL&BEAR和Stradivarius。

與此同時，加碼線上的布局，也成為Inditex集團(tuán)未來發(fā)展大方向。Inditex中國公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人也對外表示，Inditex將加速和擴(kuò)大全球市場的高科技數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，將投入10億歐元用于支持在線平臺業(yè)務(wù)，并投入17億歐元用于升級整合的店鋪平臺，預(yù)計在線銷售的占比將從2019年14%上升到2022年的25%。

看來，ZARA在王府井開出亞洲旗艦店，一則是為品牌文化提升作出“慢”轉(zhuǎn)型，有著形象展示和示范效應(yīng)作用;二則其以其快時尚定位不高的價格，以特別的門店體驗為消費者所提供不再是單一的消費，性價比相對于同行高出一大截，這也為ZARA未來拓店提供了樣本模式。

不過，國內(nèi)服飾零售產(chǎn)業(yè)風(fēng)云變幻，未來，ZARA會否因其改革扳回一局，還是被取代?我們只能拭目以待……