奢侈品牌的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)難題 是水土不服還是傲慢

　　“堅(jiān)持”是老牌奢侈品品牌的優(yōu)點(diǎn)，也是缺點(diǎn)。保守的他們?cè)诿鎸?duì)外部環(huán)境的巨變時(shí)總會(huì)慢人一步，這導(dǎo)致長(zhǎng)期以來(lái)，奢侈品品牌在中國(guó)社交媒體上的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，更多是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的照搬。直到去年起，情況開(kāi)始有了變化，我們?cè)絹?lái)越能看到，奢侈品廣告出現(xiàn)在“雙微一抖”的社會(huì)化渠道中。

　　盡管西方老牌奢侈品品牌顯示出了拉攏中國(guó)消費(fèi)者的決心，但營(yíng)銷(xiāo)上的水土不服依舊大量存在。雖然中國(guó)奢侈品消費(fèi)金額已占全球市場(chǎng)的近三分之一，但奢侈品品牌顯然還沒(méi)有做好真正的“中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)”。

　　奢侈品的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)水平，從巴寶莉中國(guó)新春海報(bào)的集體吐槽就能看出。今年年初，Burberry聯(lián)手流量大小花——趙薇、周冬雨拍攝了一組名為“摩登新禧”的全家福海報(bào)，但海報(bào)一經(jīng)發(fā)布卻被認(rèn)為“拍得像鬼片”而備受爭(zhēng)議。很明顯，Burberry本意是想博得中國(guó)消費(fèi)者的好感，但卻引來(lái)了一場(chǎng)公關(guān)危機(jī)，股價(jià)也因此暴跌。

　　在D&G辱華廣告事件剛過(guò)去不久，Burberry又在廣告上翻車(chē)，不少網(wǎng)友建議這些跨國(guó)奢侈品大牌趕快換一波廣告公司……

　　當(dāng)然，Burberry的水土不服并不是個(gè)例，如果觀察各大奢侈品的“中國(guó)風(fēng)“元素海報(bào)和產(chǎn)品，都能發(fā)現(xiàn)這些國(guó)際大牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)元素的理解依舊停留在非常膚淺的程度上。比如說(shuō)Prada近日推出的中國(guó)風(fēng)新春海報(bào)及視頻，畫(huà)風(fēng)停留在上世紀(jì)八九十年代，依舊被網(wǎng)友吐槽為不懂中國(guó)。

　　MAC的2019新年限定也延續(xù)了多年“村花”加“女鬼”的中國(guó)審美，大紅、花蝴蝶、剪紙等一系列中國(guó)元素的暴力疊加，讓人感覺(jué)有些用力過(guò)猛。另外說(shuō)一下，下面這套2019限定款，實(shí)物比海報(bào)上照片要丑的多。

　　顯然，這種詭異的奢侈品“中國(guó)風(fēng)”不是近一兩年的新鮮事。Giorgio Armani曾分別在猴年、雞年、狗年推出新春限量款粉餅，外殼一個(gè)“福”字搭配中國(guó)紅，內(nèi)芯印制生肖圖案，如果不細(xì)看你可能認(rèn)為這是一個(gè)山寨貨。

　　更讓人啼笑皆非的是Dior曾在狗年推出過(guò)一款只印有“狗”字的紅包，推出沒(méi)一周時(shí)間就因?yàn)榇蟊娡虏鄱坊亍?/p>

　　不僅是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、外觀設(shè)計(jì)上，奢侈品在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作也屢屢讓人大跌眼鏡，比如說(shuō)去年下半年Dior在微博上發(fā)布的土味視頻就引來(lái)一陣嘲諷。

　　而Dior其實(shí)已經(jīng)是在中國(guó)本土化營(yíng)銷(xiāo)上走得比較靠前的國(guó)際奢侈品品牌了，他們還曾經(jīng)于去年在抖音上開(kāi)設(shè)企業(yè)賬號(hào)，只可惜運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)并不好看，多數(shù)視頻點(diǎn)贊量?jī)H在兩位數(shù)。而其他多數(shù)奢侈品品牌并沒(méi)有在抖音這類(lèi)新興短視頻品牌上正式發(fā)聲。

　　水土不服來(lái)自奢侈品的傲慢?

　　與大眾直觀感受不同的事，奢侈品行業(yè)作為時(shí)尚行業(yè)的分支，雖然敬重傳統(tǒng)，但從來(lái)也都是高科技的，品牌方也不乏數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的敏感度。

　　拿Burberry來(lái)說(shuō)，其經(jīng)典款風(fēng)衣的大受好評(píng)就在于“華達(dá)呢”這一防水透氣面料技術(shù)的突破和革新，而B(niǎo)urberry對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、社交網(wǎng)絡(luò)也十分重視。根據(jù)社交媒體分析機(jī)構(gòu)Quintly去年發(fā)布的《UK Brand Report》報(bào)告顯示，Burberry是Facebook、Twitter、Instagram上最受歡迎的英國(guó)品牌，粉絲量分別高達(dá)1300萬(wàn)、1400萬(wàn)、330萬(wàn)。Burberry也長(zhǎng)期在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)中投入巨資，屢屢被媒體視為奢侈品數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)桿案例。

　　因此可以發(fā)現(xiàn)，并非奢侈品對(duì)科技、數(shù)字化不敏感，而是這些國(guó)際大牌們依舊沒(méi)有找到說(shuō)中國(guó)故事、做中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的有效方式，其背后隱藏的是奢侈品對(duì)于中國(guó)地區(qū)的傲慢態(tài)度。

　　事實(shí)上，絕大多數(shù)奢侈品的中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)在業(yè)務(wù)決策上的自主性并不強(qiáng)，許多對(duì)外動(dòng)作需要經(jīng)過(guò)國(guó)際總部層層審批，這期間的大量信息損耗與不對(duì)稱(chēng)，引發(fā)了奢侈品們集體的水土不服。據(jù)界面新聞報(bào)道，某奢侈品品牌中國(guó)團(tuán)隊(duì)想要開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)，前后審批用時(shí)竟長(zhǎng)達(dá)一兩年。

　　中國(guó)是一個(gè)值得奢侈品“單獨(dú)定制營(yíng)銷(xiāo)方案”的市場(chǎng)

　　近年來(lái)奢侈品的沒(méi)落已經(jīng)成為共識(shí)，奢侈品潮牌化的質(zhì)疑聲也不絕于耳。但以中國(guó)為代表的新興市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，讓奢侈品品牌們看到了希望。在貝恩資本發(fā)布的《2018年全球奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》中就曾花大量篇幅講述中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于奢侈品品牌的重要性。報(bào)告中預(yù)計(jì)，在2025年，將有46%的奢侈品由中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，其中將有一半會(huì)是在大陸地區(qū)購(gòu)買(mǎi)。

　　報(bào)告中還提出，中國(guó)將會(huì)是“一個(gè)獨(dú)立于全球市場(chǎng)運(yùn)行邏輯的中國(guó)”，這也說(shuō)明奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)不能再“從西方走向東方”，而應(yīng)該“從東方走向西方”。

　　其中的差異點(diǎn)在于，中國(guó)的社交媒體環(huán)境、線上渠道環(huán)境、年輕人消費(fèi)習(xí)慣等維度都與全球其他市場(chǎng)大不相同。比如說(shuō)，由于線上渠道和線下物流的完善，中國(guó)消費(fèi)者的線上消費(fèi)比例，比其他國(guó)家要高得多，非一線城市的消費(fèi)能力也十分強(qiáng)勁。因此也有了奢侈品近年來(lái)啟用中國(guó)明星作為代言人、進(jìn)駐天貓京東線上電商平臺(tái)等一系列動(dòng)作。

　　據(jù)好奇心日?qǐng)?bào)報(bào)道，去年10月底，歷峰集團(tuán)與阿里巴巴簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，集團(tuán)主席Johann Rupert事后對(duì)《金融時(shí)報(bào)》直白地說(shuō)：“我不相信任何一家奢侈品公司能夠在中國(guó)獨(dú)自掌握線上銷(xiāo)售的秘訣。”

　　如何做好中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)是奢侈品品牌中國(guó)化時(shí)面臨的最大挑戰(zhàn)。要做好中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)，說(shuō)好中國(guó)故事是關(guān)鍵。面對(duì)目前中國(guó)年輕一代的消費(fèi)者，有時(shí)代感、中國(guó)元素、價(jià)值觀鮮明的故事才會(huì)成為一個(gè)好故事，好故事能如同擲石入水，為品牌帶來(lái)持續(xù)穩(wěn)定的波紋長(zhǎng)尾流量。

　　總之，盡管老牌奢侈品品牌在中國(guó)市場(chǎng)上越來(lái)越主動(dòng)，但一次次廣告風(fēng)波告訴我們，它們的中國(guó)化還處于“自嗨”階段，一次又一次說(shuō)明，他們并不了解中國(guó)和中國(guó)文化。作者：時(shí)趣