繼Celine后 Bottege Veneta突然清空Instagram賬號(hào)內(nèi)容

　　新創(chuàng)意總監(jiān)上任后對(duì)品牌烙印進(jìn)行清洗，似乎正令品牌陷入兩難的境地。

　　據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，開(kāi)云集團(tuán)旗下奢侈品牌Bottega Veneta日前突然清空其Instagram上全部?jī)?nèi)容，并重新發(fā)布了一張未帶任何說(shuō)明的圖片，疑標(biāo)志著品牌新的開(kāi)始，也為新創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee即將于2月22日舉辦的首個(gè)2019秋冬系列時(shí)裝秀預(yù)熱造勢(shì)。

　　值得關(guān)注的是，Bottega Veneta也是繼Saint Laurent、Celine后又一個(gè)清空賬號(hào)的品牌。不過(guò)，有評(píng)論對(duì)這張圖片試圖傳達(dá)的品牌新形象表示困惑，認(rèn)為該賬號(hào)新的視覺(jué)風(fēng)格與Balenciaga過(guò)于相似，戲稱(chēng)其為Balenciaga Veneta，并質(zhì)疑越來(lái)越多品牌在換創(chuàng)意總監(jiān)后抹殺品牌過(guò)去的行為。

　　去年9月，Hedi Slimane執(zhí)掌的Celine以更換品牌logo的方式開(kāi)啟了一系列品牌革新舉措，包括清空品牌此前的Instagram內(nèi)容和中國(guó)微信公眾號(hào)內(nèi)容，開(kāi)啟了奢侈品牌大批量刪除社交媒體賬號(hào)內(nèi)容的先例，此舉也引發(fā)了業(yè)界的激烈爭(zhēng)論。

　　無(wú)論社交網(wǎng)絡(luò)上存在的非議是否客觀，從上一任創(chuàng)意總監(jiān)Tomas Maier翻篇的Bottega Veneta想要轉(zhuǎn)型的迫切之心已昭然若揭。這個(gè)意大利奢侈品牌希望在Daniel Lee的帶領(lǐng)下擺脫困境，開(kāi)啟一個(gè)全新時(shí)代。

　　Daniel Lee上任后，Bottega Veneta跳過(guò)了2019 春夏系列的時(shí)裝周走秀，并于去年12月在米蘭低調(diào)發(fā)布了首個(gè)系列，但該2019早秋系列既未舉行時(shí)裝秀也無(wú)任何模特展示，僅作簡(jiǎn)單的時(shí)裝陳列，這意味著該早秋系列僅作試水，本月即將舉行的2019秋冬系列時(shí)裝秀將是Daniel Lee的首次正式亮相。

　　已發(fā)布的2019早秋系列除女裝外，還涵蓋了男裝、配飾、鞋履和手袋產(chǎn)品。本月，Bottega Veneta還發(fā)布了2019春夏廣告大片，與以往精致奢華的視覺(jué)風(fēng)格形成鮮明區(qū)別。從品牌目前曝光的產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)看，Bottega Veneta標(biāo)志性編織元素Intrecciato的運(yùn)用被大幅減少。品牌日前還在新浪微博上發(fā)布了由Daniel Lee設(shè)計(jì)的首款手袋，以皮革褶皺代替品牌傳統(tǒng)皮革編織。

　　盡管Bottega Veneta有意保持低調(diào)，不過(guò)品牌目前已經(jīng)傳遞出一個(gè)相對(duì)明確的信息，即這個(gè)意大利奢侈品牌也要加入爭(zhēng)奪原Celine消費(fèi)群體的陣營(yíng)。極簡(jiǎn)主義，超大型號(hào)手袋，對(duì)實(shí)用性的強(qiáng)調(diào)，甚至素樸的攝影風(fēng)格，人們可以在這個(gè)系列看到不少Phoebe Philo時(shí)期Celine的影子。與上一任創(chuàng)意總監(jiān)Tomas Maier相比，Daniel Lee的新系列似乎并不急切地表現(xiàn)年輕化，反而將目標(biāo)受眾定位在獨(dú)立女性消費(fèi)者。

　　不過(guò)，該系列對(duì)皮革材質(zhì)的頻繁運(yùn)用延續(xù)了Bottega Veneta對(duì)低調(diào)奢華和皮革材質(zhì)的追求。而帶有運(yùn)動(dòng)功能風(fēng)格的男裝設(shè)計(jì)則非常有潛力征服年輕消費(fèi)群體，或?qū)锽ottega Veneta帶來(lái)更多可能性。

　　Daniel Lee的設(shè)計(jì)風(fēng)格帶有Celine烙印與其個(gè)人經(jīng)歷密切相關(guān)。他在從中央圣馬丁藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院畢業(yè)后，曾先后為Maison Margiela、Balenciaga以及Donna Karan品牌工作，并于2012年正式加入Celine。去年6月，開(kāi)云集團(tuán)正式任命Daniel Lee為Bottega Veneta新任創(chuàng)意總監(jiān)。不過(guò)，他在采訪中透露，他從4月開(kāi)始已經(jīng)在為這份新工作進(jìn)行準(zhǔn)備。此外，Bottega Veneta的風(fēng)格轉(zhuǎn)變其實(shí)早有跡象，在Tomas Maier離職后，曾有傳聞稱(chēng)Phoebe Philo將接任。

　　有分析認(rèn)為，敢于任命Daniel Lee這樣年輕的設(shè)計(jì)師來(lái)接管擁有50多年歷史的Bottega Veneta是有意復(fù)制Gucci的“回春傳奇”，體現(xiàn)出開(kāi)云集團(tuán)年輕化的決心，也意味著開(kāi)云集團(tuán)目前最為擔(dān)憂的品牌Bottega Veneta將展開(kāi)更加徹底的轉(zhuǎn)型。

　　Bottega Veneta成立于1966年，并在2001年被開(kāi)云集團(tuán)所收購(gòu)。據(jù)開(kāi)云集團(tuán)最新發(fā)布的2018年財(cái)報(bào)，該集團(tuán)2018年全年銷(xiāo)售額同比大漲29.4%至136.65億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則同比大漲46.6%至39.44億歐元，奢侈品部門(mén)收入連續(xù)8個(gè)季度增長(zhǎng)率逾20%。相較于Gucci和Saint Laurent連續(xù)多個(gè)季度強(qiáng)勁增長(zhǎng)，Bottega Veneta的業(yè)績(jī)?nèi)匀簧钕菽嗵叮ツ赇N(xiāo)售額繼續(xù)下滑，同比下跌3.4%至11.09億歐元。

　　扭轉(zhuǎn)Bottega Veneta的局面對(duì)于當(dāng)下的開(kāi)云集團(tuán)正在變得至關(guān)重要。在寡頭對(duì)抗的市場(chǎng)情形下，Bottega Veneta作為開(kāi)云集團(tuán)旗下唯一失勢(shì)的奢侈品牌必須快速轉(zhuǎn)型，否則會(huì)成為集團(tuán)的軟肋。去年8月，Bottega Veneta宣布00后明星易烊千璽成為品牌亞太區(qū)代言人，顯露品牌年輕化和亞太市場(chǎng)的野心。

　　事實(shí)上，留給Bottega Veneta的時(shí)間也不多了，去年銷(xiāo)售額突破80億歐元大關(guān)的Gucci正在遭受后勁不足的質(zhì)疑，最新財(cái)報(bào)被一些國(guó)外投資分析人士認(rèn)為是品牌最后的巔峰，因此扶植后備品牌和第二梯隊(duì)品牌是開(kāi)云集團(tuán)當(dāng)前迫切的任務(wù)。

　　與西班牙皮具品牌出身的Loewe一樣，來(lái)自意大利的Bottega Veneta同樣以皮具為收入支柱，皮革在新系列成衣中占據(jù)了重要比例。這也意味著，這兩個(gè)風(fēng)格與Celine近似的品牌將為爭(zhēng)奪原Celine女性消費(fèi)者進(jìn)行激烈爭(zhēng)奪，這背后是開(kāi)云集團(tuán)與LVMH的對(duì)抗。

　　早前LVMH將Hedi Slimane招致麾下，被認(rèn)為是對(duì)開(kāi)云集團(tuán)旗下第二大奢侈品牌Saint Laurent的“報(bào)復(fù)”。若Bottega Veneta發(fā)力爭(zhēng)奪原Celine女性消費(fèi)者，這將是開(kāi)云集團(tuán)對(duì)LVMH“突襲”Saint Laurent的一次反擊。人們不免擔(dān)憂，一旦LVMH的“B計(jì)劃”真的奏效，Saint Laurent將遭受重挫，Bottega Veneta掉隊(duì)，開(kāi)云集團(tuán)后院“著火”，進(jìn)而拖累Gucci。畢竟，未來(lái)的奢侈品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不再是單品牌之爭(zhēng)，而是品牌矩陣的較量。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，在膠著的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，Bottega Veneta將賭注下在年僅33歲且并無(wú)擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)經(jīng)驗(yàn)的Daniel Lee身上，意圖顯然是令品牌脫胎換骨。

　　相較于高薪聘請(qǐng)的明星創(chuàng)意總監(jiān)，聘請(qǐng)年輕設(shè)計(jì)師的初始代價(jià)較小，他們雖然缺乏經(jīng)驗(yàn)，但是在實(shí)現(xiàn)對(duì)賭過(guò)程中的可塑性卻更強(qiáng)。不過(guò)，如今的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)是一個(gè)過(guò)于殘酷的市場(chǎng)，Daniel Lee能否適應(yīng)寡頭之間白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，其個(gè)人設(shè)計(jì)愿景和集團(tuán)野心是否能夠保持一致，依然是創(chuàng)意總監(jiān)和品牌共同面臨的最大挑戰(zhàn)。

　　此次Bottega Veneta清空品牌過(guò)往Instagram內(nèi)容傳遞出的激進(jìn)革新信號(hào)，與早前的謹(jǐn)慎試水和低調(diào)行動(dòng)看似十分矛盾，不過(guò)此舉或許正是品牌醞釀巨大野心的體現(xiàn)。

　　可以預(yù)測(cè)的是，Bottega Veneta之后將有更多品牌效仿清洗社交媒體平臺(tái)的行為，這也反映出品牌傳統(tǒng)對(duì)奢侈品牌的重要性正在降低。早前Demna Gvasalia主導(dǎo)下的奢侈品牌Balenciaga大火，已證明年輕一代消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)品牌不屑一顧。事實(shí)上，很多時(shí)候消費(fèi)者比人們預(yù)想得更無(wú)主見(jiàn)，只要品牌能夠講述一個(gè)與當(dāng)下消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的“故事”，就能迅速獲得消費(fèi)者的回應(yīng);只要品牌能夠不間斷地講述與當(dāng)下有所關(guān)聯(lián)的新鮮“故事”，就能持續(xù)抓住注意力。

　　品牌講述的“故事”隨著流動(dòng)的當(dāng)下而變化，而“故事”之間甚至不需要有任何連續(xù)性，這就是品牌傳統(tǒng)不再被珍視的原因。盡管這樣的觀點(diǎn)往往引發(fā)爭(zhēng)議，但未來(lái)越來(lái)越多奢侈品牌又無(wú)可避免地滑向天平的另一端，信奉著時(shí)尚的使命是不斷制造新鮮事物，品牌絕對(duì)有隨之進(jìn)化的必要，虔誠(chéng)地保留傳統(tǒng)對(duì)創(chuàng)意和商業(yè)或都不具任何意義。