繼Celine后 Bottege Veneta突然清空Instagram賬號內容

　　新創意總監上任后對品牌烙印進行清洗，似乎正令品牌陷入兩難的境地。

　　據時尚商業快訊，開云集團旗下奢侈品牌Bottega Veneta日前突然清空其Instagram上全部內容，并重新發布了一張未帶任何說明的圖片，疑標志著品牌新的開始，也為新創意總監Daniel Lee即將于2月22日舉辦的首個2019秋冬系列時裝秀預熱造勢。

　　值得關注的是，Bottega Veneta也是繼Saint Laurent、Celine后又一個清空賬號的品牌。不過，有評論對這張圖片試圖傳達的品牌新形象表示困惑，認為該賬號新的視覺風格與Balenciaga過于相似，戲稱其為Balenciaga Veneta，并質疑越來越多品牌在換創意總監后抹殺品牌過去的行為。

　　去年9月，Hedi Slimane執掌的Celine以更換品牌logo的方式開啟了一系列品牌革新舉措，包括清空品牌此前的Instagram內容和中國微信公眾號內容，開啟了奢侈品牌大批量刪除社交媒體賬號內容的先例，此舉也引發了業界的激烈爭論。

　　無論社交網絡上存在的非議是否客觀，從上一任創意總監Tomas Maier翻篇的Bottega Veneta想要轉型的迫切之心已昭然若揭。這個意大利奢侈品牌希望在Daniel Lee的帶領下擺脫困境，開啟一個全新時代。

　　Daniel Lee上任后，Bottega Veneta跳過了2019 春夏系列的時裝周走秀，并于去年12月在米蘭低調發布了首個系列，但該2019早秋系列既未舉行時裝秀也無任何模特展示，僅作簡單的時裝陳列，這意味著該早秋系列僅作試水，本月即將舉行的2019秋冬系列時裝秀將是Daniel Lee的首次正式亮相。

　　已發布的2019早秋系列除女裝外，還涵蓋了男裝、配飾、鞋履和手袋產品。本月，Bottega Veneta還發布了2019春夏廣告大片，與以往精致奢華的視覺風格形成鮮明區別。從品牌目前曝光的產品設計來看，Bottega Veneta標志性編織元素Intrecciato的運用被大幅減少。品牌日前還在新浪微博上發布了由Daniel Lee設計的首款手袋，以皮革褶皺代替品牌傳統皮革編織。

　　盡管Bottega Veneta有意保持低調，不過品牌目前已經傳遞出一個相對明確的信息，即這個意大利奢侈品牌也要加入爭奪原Celine消費群體的陣營。極簡主義，超大型號手袋，對實用性的強調，甚至素樸的攝影風格，人們可以在這個系列看到不少Phoebe Philo時期Celine的影子。與上一任創意總監Tomas Maier相比，Daniel Lee的新系列似乎并不急切地表現年輕化，反而將目標受眾定位在獨立女性消費者。

　　不過，該系列對皮革材質的頻繁運用延續了Bottega Veneta對低調奢華和皮革材質的追求。而帶有運動功能風格的男裝設計則非常有潛力征服年輕消費群體，或將為Bottega Veneta帶來更多可能性。

　　Daniel Lee的設計風格帶有Celine烙印與其個人經歷密切相關。他在從中央圣馬丁藝術設計學院畢業后，曾先后為Maison Margiela、Balenciaga以及Donna Karan品牌工作，并于2012年正式加入Celine。去年6月，開云集團正式任命Daniel Lee為Bottega Veneta新任創意總監。不過，他在采訪中透露，他從4月開始已經在為這份新工作進行準備。此外，Bottega Veneta的風格轉變其實早有跡象，在Tomas Maier離職后，曾有傳聞稱Phoebe Philo將接任。

　　有分析認為，敢于任命Daniel Lee這樣年輕的設計師來接管擁有50多年歷史的Bottega Veneta是有意復制Gucci的“回春傳奇”，體現出開云集團年輕化的決心，也意味著開云集團目前最為擔憂的品牌Bottega Veneta將展開更加徹底的轉型。

　　Bottega Veneta成立于1966年，并在2001年被開云集團所收購。據開云集團最新發布的2018年財報，該集團2018年全年銷售額同比大漲29.4%至136.65億歐元，營業利潤則同比大漲46.6%至39.44億歐元，奢侈品部門收入連續8個季度增長率逾20%。相較于Gucci和Saint Laurent連續多個季度強勁增長，Bottega Veneta的業績仍然深陷泥潭，去年銷售額繼續下滑，同比下跌3.4%至11.09億歐元。

　　扭轉Bottega Veneta的局面對于當下的開云集團正在變得至關重要。在寡頭對抗的市場情形下，Bottega Veneta作為開云集團旗下唯一失勢的奢侈品牌必須快速轉型，否則會成為集團的軟肋。去年8月，Bottega Veneta宣布00后明星易烊千璽成為品牌亞太區代言人，顯露品牌年輕化和亞太市場的野心。

　　事實上，留給Bottega Veneta的時間也不多了，去年銷售額突破80億歐元大關的Gucci正在遭受后勁不足的質疑，最新財報被一些國外投資分析人士認為是品牌最后的巔峰，因此扶植后備品牌和第二梯隊品牌是開云集團當前迫切的任務。

　　與西班牙皮具品牌出身的Loewe一樣，來自意大利的Bottega Veneta同樣以皮具為收入支柱，皮革在新系列成衣中占據了重要比例。這也意味著，這兩個風格與Celine近似的品牌將為爭奪原Celine女性消費者進行激烈爭奪，這背后是開云集團與LVMH的對抗。

　　早前LVMH將Hedi Slimane招致麾下，被認為是對開云集團旗下第二大奢侈品牌Saint Laurent的“報復”。若Bottega Veneta發力爭奪原Celine女性消費者，這將是開云集團對LVMH“突襲”Saint Laurent的一次反擊。人們不免擔憂，一旦LVMH的“B計劃”真的奏效，Saint Laurent將遭受重挫，Bottega Veneta掉隊，開云集團后院“著火”，進而拖累Gucci。畢竟，未來的奢侈品行業競爭不再是單品牌之爭，而是品牌矩陣的較量。

　　毫無疑問，在膠著的競爭環境下，Bottega Veneta將賭注下在年僅33歲且并無擔任創意總監經驗的Daniel Lee身上，意圖顯然是令品牌脫胎換骨。

　　相較于高薪聘請的明星創意總監，聘請年輕設計師的初始代價較小，他們雖然缺乏經驗，但是在實現對賭過程中的可塑性卻更強。不過，如今的時尚產業是一個過于殘酷的市場，Daniel Lee能否適應寡頭之間白熱化的競爭，其個人設計愿景和集團野心是否能夠保持一致，依然是創意總監和品牌共同面臨的最大挑戰。

　　此次Bottega Veneta清空品牌過往Instagram內容傳遞出的激進革新信號，與早前的謹慎試水和低調行動看似十分矛盾，不過此舉或許正是品牌醞釀巨大野心的體現。

　　可以預測的是，Bottega Veneta之后將有更多品牌效仿清洗社交媒體平臺的行為，這也反映出品牌傳統對奢侈品牌的重要性正在降低。早前Demna Gvasalia主導下的奢侈品牌Balenciaga大火，已證明年輕一代消費者對傳統品牌不屑一顧。事實上，很多時候消費者比人們預想得更無主見，只要品牌能夠講述一個與當下消費者產生共鳴的“故事”，就能迅速獲得消費者的回應;只要品牌能夠不間斷地講述與當下有所關聯的新鮮“故事”，就能持續抓住注意力。

　　品牌講述的“故事”隨著流動的當下而變化，而“故事”之間甚至不需要有任何連續性，這就是品牌傳統不再被珍視的原因。盡管這樣的觀點往往引發爭議，但未來越來越多奢侈品牌又無可避免地滑向天平的另一端，信奉著時尚的使命是不斷制造新鮮事物，品牌絕對有隨之進化的必要，虔誠地保留傳統對創意和商業或都不具任何意義。