重新定位破斷層　班尼路重啟拓店戰略

　　此前頻頻關店的班尼路開啟拓店模式。班尼路微信公眾號近日發布消息稱，已在廣東、武漢、西安等地開設多家新店。這家曾六年關閉3000家門店的品牌，在被母公司德永佳拋售后，2018年再度收回，并計劃拓展門店以爭取業務機會。業內人士認為，拓展門店為班尼路業績增長需要。但是，未來德永佳如何重塑班尼路，將門店效益擴大化，才是班尼路能否重獲發展的關鍵。

　　新增店鋪超200家

　　班尼路微信公眾號發布消息稱，班尼路在廣東又開設一家新店。文章中還表示，這是班尼路在云浮市新興筠城廣場店開設的一家全新班尼路店鋪，該店鋪已采用全新店鋪形象。

　　事實上，近期班尼路拓店步伐明顯提速。據統計，2018年，班尼路被德永佳重新收入麾下后，新增店鋪已超200家。其中，在內地市場，2018年12月21日，班尼路在東莞寮步萬潤廣場、江西吾悅廣場、順德大良新都匯以及中山古鎮壹加壹開店;2018年12月28日，班尼路進駐萬達，并在廣州新塘萬達開店，并且該店劃分男裝、女裝和童裝以及Baleno Youth年輕潮流系列;2019年1月11日，班尼路在江西青山湖萬達、深圳寶安永盛和廣西玉林大潤發開設新店;1月18日，班尼路在成都西單商場和廣西貴港步步高開設新店。

　　據了解，1月25日，班尼路開設湖北武商眾圓店、陜西榆林國貿店、東莞天和店、東莞嘉榮超市店。

　　值得關注的是，與目前班尼路大舉開店形成鮮明對比的是，此前班尼路曾在六年關閉3000家門店。數據顯示，截至2012年3月，班尼路門店數量達到頂峰，在中國內地共有4044家門店，首次超過4000家門店，業內人士表示，班尼路的店鋪數量曾一度超過剛剛進入中國市場的優衣庫。

　　不過，在班尼路開啟店鋪擴張模式后，關店潮也緊隨而至。據統計，2011-2015年的五年間，班尼路以每月12家的關店速度，一共關閉617家門店。班尼路執行主席潘彬澤曾表示：“許多零售商大幅減價以改善過多的庫存量。在這種競爭環境下，管理層以較保守策略減去更多表現不善的店鋪。”

　　截至目前，班尼路官網上顯示，包括新加坡、蒙古、尼泊爾等國內外店鋪數量為2000余家。對于本次班尼路重新開啟拓店戰略，北京商報記者聯系班尼路相關負責人，但截至發稿，對方并未予以回復。

　　“抄底”重掌班尼路

　　值得一提的是，班尼路曾經遭遇關店潮，最終被德永佳拋售，也是由于業績持續不佳。

　　據了解。2012-2014財年，德永佳出現股東應占溢利連續下跌狀況，營收也連續下滑。而2016財年、2017財年和2018財年，班尼路及其附屬公司收入分別為45.97億港元、40.51億港元、39.95億港元。截至2015年9月，班尼路在內地市場銷售額為17.68億港元，僅增長3%，帶動德永佳總銷售增長0.5%。一位不愿具名的業內人士稱，對德永佳而言，班尼路頻繁關閉店鋪，對上市公司業績并沒有太多提振作用，這意味著班尼路欲通過關閉虧損門店換取增長的策略并不奏效。

　　據悉，班尼路是德永佳零售業務之一。德永佳的業務主要分為零售、紡織及其他。其中，零售業務經營主要以班尼路、S&K、ebase及I.P.ZONE四大品牌為主，班尼路作為最主要品牌，占據德永佳零售業務的絕大部分。而紡織板塊，德永佳主要為優衣庫、Nike、Adidas、H&M和GAP等品牌代工。

　　2016年，由于關店策略遲遲未能使業績回暖，上海班尼路服飾有限公司被德永佳以2.5億元的價格出售給上海匯業實業有限公司。德永佳在公告中表示，集團正在進行重組，出售可以整合并優化資源。

　　不過，出售班尼路后，德永佳業績并未好轉。在2017財年經營收入下滑15.89%至78.58億港元;毛利下滑21.48%至24.91億港元。雖然2017財年德永佳業績依舊低迷，但從2018財年開始，德永佳的業績開始有所好轉。

　　數據顯示，截至2018年3月31日，德永佳總收入上升8.6%至85.31億港元，應占溢利下降36.5%至3.04億港元。截至2018年9月中期業績顯示，德永佳總營業額增長6.48%至43.46億港元，毛利同比增長8.76%至13.43億港元，純利1.95億港元，按年增長8.34%;零售業務銷售額增長4.1%至17.19億港元。

　　對于業績好轉，德永佳在2018年財報中表示，由于集團關掉部分表現不佳的街店，并開設較多新店于超市內，同時，德永佳還增設以運動品牌為主要對象的無縫成衣生產線、功能布料產量也不斷提升等。

　　德永佳業績的回暖，以及班尼路業績的持續下滑，使德永佳看到了“抄底”班尼路的機會。德永佳曾在公告中坦言，收購班尼路主要有兩個原因，一是截至2018年3月底，班尼路的凈資產為13.213億港元，18%的股份相當于2.378億港元，交易價格較凈資產價格有較大的折讓，因此是一次絕佳的機會。

　　與此同時，德永佳在公告中也明確表示，雖然未來全球經濟及市況并不明朗，但集團仍具有信心尋求業務增長，并將繼續拓展生產力及零售店鋪，以爭取業務機會。

　　不過，在業績回暖的同時，班尼路于2018年關閉了中國內地最后一間廠房。對此，一位不愿具名的業內人士認為，關閉中國內地廠房可以在一定程度上回籠資金，減輕企業負擔。不過，這也可能使得班尼路未來生產成本承壓。

　　重新定位破斷層

　　“上市公司受短期業績影響，從投資者角度出發，班尼路之前出售到如今再度收回都是可以理解的。”紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄談及班尼路時表示，關店后的空白市場增多，再度擴店開店也是業績發展需要，通過近年的業績低迷與關店調整，釋放利空之后，從企業長遠發展來看，在穩定現存門店業績的同時，適當開店對品牌長遠發展是正向的。

　　其實，不僅是班尼路在發展過程中曾遇到瓶頸，佐丹奴和真維斯等品牌也面臨著同樣的問題。“上世紀90年代進入內地市場的服裝連鎖品牌，當時的消費群體年齡目前已處于三四十歲，而面對新興的消費群體，班尼路并沒有跟上時代步伐，原本就是定位于大眾時尚的班尼路如今最大的問題就是品牌老化。”時尚產業投資人、優意國際總裁楊大筠稱。

　　對此，程偉雄認為，隨著消費生活方式迭代，衍生多元的生活場景與生活穿著配搭方式的改變，原本班尼路相對單一的、基本的產品系列無法適應當下市場需求導向，需要從品牌、產品、門店、營銷推廣、消費者體驗新需求等方面去做改善，才能應對不確定性的市場競爭。

　　據統計，目前，中國市場消費群體主要分為四個層次，分別是上世紀五六十年代出生的消費群體、七八十年代的消費群體、“90后”消費群體以及“00后”消費群體。而每一個層次的消費群體都是一個斷層，從消費心理、習慣、觀念等都有明顯差異。

　　“中國作為經濟高速發展國家，許多國際品牌進入中國市場后很難適應，而一部分國際品牌剛剛適應后，上述四個階層消費者隨著年齡增大，消費能力逐漸降低，最終逐漸退出該品牌的消費群體。”楊大筠稱，因為中國消費者更新周期短、速度快，因此，如何更精準地吸引消費者，對每個品牌都是一個巨大考驗。

　　在程偉雄看來，未來，班尼路需要明確自身品牌定位，改變之前老少通吃的產品定位，做好和同類休閑競爭品牌風格迥異、更有性價比的產品才是發展的關鍵。