爭奪國際時尚話語權 京東時尚“拿下”倫敦時裝周

　　爭奪國際時尚話語權的賽場局勢逐漸清晰化。兩年時間，時尚電商的野心家京東“拿下”了倫敦。

　　國內電商巨頭京東日前與英國時裝協會British Fashion Council(簡稱BFC)簽署三年戰略協議，宣布成為倫敦時裝周中國唯一零售(含電商領域)合作伙伴。

　　根據雙方的戰略協議，未來三年內，京東將與BFC共同打通時尚產業鏈，為優質設計師、全球品牌、國內外時尚資源建立一個“互利共生”的平臺，在幫助中國品牌走向世界的同時，為國際新銳設計師提供觸達中國消費者的線上便捷通道，從多個層面為時尚產業鏈、品牌商、設計師賦能。

　　BFC首席執行官Caroline Rush表示，京東是BFC最信賴的合作伙伴。本次BFC與京東簽訂3年戰略合作協議，能更好地讓全球頂尖獨立設計師與更多時尚品牌聯手，這在產業升級、文化交流、人才融合、知識產權保護等方面，都將產生深遠的影響。

　　根據艾媒咨詢iiMedia Research 2018年中國零售報告顯示，2018年中國移動電商用戶規模達5.1億人，2019年預計將增長至5.5億人，擁有龐大的消費潛力。而艾媒北極星監測數據顯示，京東高收入群體相較其他B2C電商平臺更多，以月收入5000元至10000元收入用戶數量最多，占比30.15%，天貓3000元以下月收入用戶數量最多，占比30.30%，唯品會3000元至5000元收入用戶數量最多，占比33.18%。這意味著京東消費群體對奢侈時尚產品的消費能力過硬，在時尚領域的潛力依然有待挖掘。

　　從最初被詬病沒有時尚基因開始，京東不斷打破刻板印象，以獨特方式實現其時尚野心，從爭奪奢侈品牌入駐，到征戰代表時尚話語權的四大時裝周，再到設計師扶植，京東時尚多個路徑同時出擊。

　　搶占倫敦大本營

　　此次三年戰略協議達成，無疑是京東征戰四大國際時尚之都倫敦的階段性勝利。

　　從2015年起，京東開始試圖通過四大時裝周這一切口進入時尚市場。從起初以3C思維做時裝發布會，到現在思維方式的轉變，京東時尚逐漸在尋找適合女性消費者和時尚話語體系的交流方式上大膽探索。

　　2017年，京東與英國BFC和美國CFDA分別達成戰略合作，同時征戰倫敦和紐約，在爭奪國際時尚話語權的道路上攻下關鍵一城。同年9月，京東與英國設計師Mary Katrantzou，以及中國旅英設計師張卉山Huishan Zhang進行2018春夏系列時裝秀發布合作，并與BFC/Vogue設計師時尚基金聯合舉辦雞尾酒會。

　　以此為起點，京東將倫敦作為重要據點，逐漸深化與BFC以及設計師品牌的合作，從而擴大其全球行業聲譽。

　　去年3月，京東為2018 BFC/Vogue設計師時尚基金的入圍設計師品牌Huishan Zhang、Le Kilt、Rejina Pyo在上海舉辦了2018 秋冬時尚新品發布秀，又聯合中國時尚設計師陳序之、王海震、Lucien Wang打造“設計質尚”靜態展。

　　5月，BFC/Vogue設計師時尚基金宣布2018最終獲勝設計師Molly Goddard。京東作為BFC/Vogue設計師時尚基金評委會中唯一的中國代表，將透過平臺資源將其介紹給中國消費者，并在未來展開更多與原創設計師的合作項目。

　　而在9月的2019春夏倫敦時裝周期間，京東時尚又為Huishan Zhang、設計師李筱的Xiao Li、設計師陳序之的XU ZHI分別舉辦了2019春夏時裝大秀和靜態展，并通過JDesigner Boutique平臺同步發售最新系列。

　　在支持中國設計師登陸國際時裝周的同時，京東與BFC也著手加速國際設計師品牌進入中國市場。同樣在9月，京東宣布將贊助BFC/GQ設計師時尚基金，挖掘、培養新銳男裝設計師人才，幫助BFC/GQ設計師時尚基金旗下設計師進入中國市場。

　　英國時裝協會男裝主席兼英國版《GQ》雜志主編Dylan Jones、英國時裝協會首席執行官Caroline Rush和京東集團副總裁、京東商城時尚居家平臺事業群國際業務拓展部總裁丁霞簽署了諒解備忘錄，確認提供資助、指導及其他合作機會，將入圍設計師順利引入中國。

　　在本月2019秋冬倫敦時裝周期間，京東繼續與XU ZHI合作，協助后者登陸倫敦時裝周打造主題靜態展，發布XU ZHI 2019秋冬系列，并首次推出了男裝作品。該系列作品也是XU ZHI第三次聯手京東時尚發布，之后XU ZHI還將在2019年夏季通過京東商城推出品牌特別膠囊系列。

　　相較于競爭相對更加激烈的紐約，2018年京東在倫敦打下更為堅實的基礎。從某種意義上講，倫敦成為京東輻射歐洲時尚市場的一個大本營，也為今后其在歐洲的影響力擴展鋪路。

　　1月17日，京東以唯一官方合作伙伴身份攜手潮流品牌CLOT登陸巴黎時裝周，在Saint Fiacre Gallery舉辦2019秋冬系列“Out of This World”主題靜態展。同時，CLOT官方旗艦店也于1月18日正式入駐京東平臺。首次試水巴黎時裝周，京東時尚的下一步野心似乎已經顯露。

　　不斷開掘與國際時尚資源的合作深度的戰略意義幾乎是顯而易見的。在早前時尚頭條網對京東集團高級副總裁、京東商城時尚居家平臺事業群總裁胡勝利的專訪中，他認為京東時尚從大眾服飾向國際時尚，甚至是奢侈品類進軍的邏輯實際上非常簡單，“能不能爭奪話語權是由實力決定的，我們更希望去抓住和引領時尚的潮流趨勢，只有這樣才能把握業務的未來。過去京東就在這么做，現在是更加放大了這個做法。首先洞察趨勢 ，把握趨勢，然后引領趨勢。如此才能滿足年輕的、時尚的、有潮流偏好的消費者，這才是時尚零售平臺應該做好的事情。”

　　打造輸送資源的雙向通道

　　值得強調的是，京東與BFC此番確定長期戰略合作，不僅是獲取國際時尚話語權、提升國際影響力的重要體現，從更實際的層面上，是為其重新布局產業鏈的目標進一步清除路障。

　　這次戰略合作是京東“走出去”和“引進來”策略的一部分。

　　基于此次與BFC的戰略合作，京東時尚將帶領中國品牌“走出去”閃耀倫敦時裝周，充分發揮優質設計師資源，從供應鏈源頭上為品牌商進行改造升級，打造更潮流、年輕、國際化的流行趨勢，為中西方設計師提供展示自己與交流學習的機會。此外，京東還將邀請BFC推薦的優質設計師、國內優質設計師與全球品牌商進行合作，打造設計師聯名款，在時裝周期間大放異彩。

　　在“引進來”方面，京東將以平臺之力為國際新銳設計師提供觸達中國消費者的線上便捷通道，為他們的服飾品牌在中國市場的拓展提供知識產權保護、營銷、配送、售后等全方位的業務支持，將更個性化、多元化的時尚帶到中國消費者身邊。

　　因此，京東最終希望打造的是一個促進時尚資源流通的“雙向通道”，是從結構上改變傳統時尚產業鏈。從產業鏈上游的設計著手，真正打通國內外優秀設計師、品牌商以及中國市場三個圈層，落實從設計到生產再到市場投放的一整套扶持計劃，從供應鏈源頭上重新布局時尚產業業態。

　　胡勝利表示，“美美與共，時尚無國界”是京東時尚的合作理念，通過與BFC合作搭建國內外時尚文化交流平臺，京東正在打通國際時尚產業與中國時尚產業聯動雙向通道，讓時尚成為全球共同的語言。

　　這意味著，征戰國際時尚賽場并非京東時尚野心的單向度體現，與其平行的是，進一步增強京東國內電商平臺的基礎設施建設。

　　早前被稱為“3C鐵腿”和“專啃硬骨頭的儒將”，頻頻出現在各大手機發布會的前京東3C事業部總裁胡勝利，于去年1月被委以京東時尚的重任，擔任京東商城時尚生活事業群總裁。

　　上任一年多的時間，胡勝利花了更多時間在京東時尚平臺基礎設施的改進上。胡勝利早前向時尚頭條網透露，他平均一天見1.5個商家，從奢侈品牌，國內一線服飾品牌，腰部品牌，大貨商家到尾部品牌，至今為止接觸了上百個商家。他認為只有這樣才能有360度全方位的了解，以便能夠作出正確的決策。

　　對容易被忽視的幕后建設予以高度重視，正是京東從3C領域起家和突圍的關鍵，時尚電商生態的構建自然也延續了這樣的作風。更何況，胡勝利深知時尚電商的復雜程度與規模與夕日3C不可同日而語，時尚商家數量空前，SKU海量，而涉及內容營銷生態則更不可控。

　　因此，除了去年3月將手機京東首頁接入唯品會打造超級流量端口外，胡勝利把工作重點放在了5月的商家大會和8月的時尚達人大會上。

　　5月9日，胡勝利牽頭舉辦了京東時尚事業部戰略發布暨合作伙伴大會，首次面向業界系統闡述京東時尚事業部的策略方向，并宣布正式推出平臺生態、平臺運營賦能、科技賦能、微信運營賦能和全網流量生態五大核心策略。也是在這次商家大會上，京東時尚著重強調了科技的作用，宣布將成立全球首個由電商牽頭的時尚科技研究院，旨在通過系統規劃AI、AR/VR、大數據、智慧供應鏈和新零售黑科技等來重構時尚零售的未來。

　　8月8日的京東時尚達人大會則著眼于內容營銷，正式推出時尚達人專屬扶持計劃京星計劃，通過時尚全品類傭金翻倍政策和京東秋尚新專屬板塊扶持全方位賦能達人，用胡勝利的話說是激發達人的“精品創作基因”。

　　平臺即基礎建設，即服務能力。胡勝利認為，內功最重要，內功練好，由內而外就會體現出來。從更大的格局來看，平臺實力的增強為京東聯通國內外時尚資源提供了另一個支點，更有助于打造一個更加平衡的雙向通道，這也提升了京東在國際時尚賽場上的議價能力。

　　宏觀看來，京東發力時尚領域的路線越來越清晰，一方面通過提高在時裝周等國際時尚活動的活躍度，奪取國際時尚話語權，另一方面則從商業的角度出發，通過投資國際時尚電商Farfetch、聯合騰訊入股唯品會等方式，在時尚行業建立起一個360度的立體矩陣。

　　戰斗仍在繼續

　　盡管京東攻下了重要一城，但是很顯然，戰斗仍在持續，且愈發充滿挑戰。

　　自去年下半年以來，分析師們頻頻放出信號暗示時尚行業或有下行的風險。有分析人士認為，奢侈品市場的特點是瞬息萬變，且與全球經濟形勢緊密相關，任何經濟問題和地緣政治不穩定的情況，都是懸在頭上的達摩克利斯之劍。

　　除貨幣、脫歐等經濟問題帶來的負面影響外，社會政治因素也增加了不穩定性。法國因燃油稅引發的“黃馬甲”抗議事件則直接導致巴黎香榭麗舍大街上的各大奢侈品牌們損失慘重，政治環境不穩定也直接導致了巴黎游客數量銳減，LVMH等主要奢侈品集團股價一度呈下跌趨勢。

　　被奢侈品牌視為主要增長引擎的中國市場也開始充滿不確定性。據麥肯錫的一份報告顯示，中國奢侈品消費者的年消費超過5000億元人民幣，占全球奢侈品市場的近三分之一，預計到2025年中國消費者將貢獻全球奢侈品行業近一半的銷售額，其中中國90后等年輕一代已成為購買奢侈品的增量消費人群。

　　華爾街日報指出，相比于歐美消費者，中國消費者將更多比例的收入用于購買奢侈品，這種消費習慣增加了奢侈品在中國增長的不確定性。因為一旦經濟形勢放緩，消費者可支配收入減少，奢侈品牌將成為其“減負”首選。而如今貿易摩擦、房地產調控等因素更使奢侈品牌在中國的發展前景模糊不清。愛馬仕CEO Axel Dumas早前就曾表示，集團密切關注中國股市和房地產市場，因為高端客戶資產的任何變動都有可能影響集團業績。

　　奢侈時尚品牌的市場內部同樣在發生很大的變化，品牌和電商無一不在密切觀察市場動向，積極學習并調整策略。消費者倒逼時尚品牌打破了之前只銷售給小眾精英消費者的局面，越來越多的奢侈品巨頭們為搶占市場不惜規模化，向街頭品牌、年輕化和電商傾斜。愛馬仕CEO早前對進駐京東表示興趣，但同時Gucci等奢侈品牌依然因假貨問題對電商持疑。

　　作為連接者的電商平臺，在一個更加瞬息萬變的全球行業版圖中扮演著怎樣的角色，這對于包括京東在內的國內電商巨頭都將是一個重要議題，也將是除電商巨頭之間華山論劍的競爭因素之外，未來國內電商競爭中極具挑戰性與不確定性卻又不可忽略的變量。

　　可以確認的是，靈活度將是電商在急劇變化的市場環境中生存的關鍵，這關系到平臺調動資源的能力，供應鏈的反應能力，以及平臺基礎設施的扎實程度。從這個層面上看，京東對于“雙向通道”的打通也更有利于其靈活應對全球市場環境的變化。

　　“拿下”倫敦，已是京東時尚的一個躍進。作者：Drizzie