維秘的“性感”內(nèi)衣為什么越來越難吸引人了？

以凸顯女性“性感”的維多利亞秘密（簡稱：維秘）內(nèi)衣品牌，近幾年熱度消退已不再是新聞，不僅大秀收視率逐年下滑，店鋪銷售額連續(xù)三年下跌。2019年2月28日，其所屬的母公司L Brands宣布將會關(guān)閉北美53家門店，計劃關(guān)閉的店鋪數(shù)字占該公司全球1143家維多利亞秘密商店的4%，該公司高層表示，“一切都已經(jīng)擺在了桌面上”，低迷的銷售額讓L Brands嘗到了苦苦掙扎的滋味。

近幾年，維秘的銷售在本土市場逐年萎靡不振，媒體唱衰聲聲不絕，L Brands并沒有放棄這個曾經(jīng)風(fēng)靡世界的內(nèi)衣品牌，而是竭力想在中國市場上扳回一程，不僅在大秀上充分展示中國傳統(tǒng)元素，還將2017大秀搬到了中國上海舉行，史無前例地使用了7位中國超模。秀上，即使中國模特奚夢瑤摔了一跤，維秘還是將她直接保送到2018年的大秀名單中。

這一切示好與努力，雖曾讓L BrandsInc.股票行情走勢在當(dāng)年大秀后節(jié)節(jié)攀升，但看2018年最后一個季度的銷售額，依然比上一年下降了不止一倍，這個曾被稱為“內(nèi)衣界的奧斯卡”的衰落已是不可逆轉(zhuǎn)的事實。

維秘討好中國消費者的意圖非常明顯，他們認為中國市場將取代美國和日本成為新的消費潛力股，然而在大秀之后，中國市場并沒有達到他們預(yù)計的熱情回報，尤其是年輕的千禧一代，對那些雕琢過的性感似乎并不感冒。

究其原因就要回憶一下維秘品牌的基因構(gòu)成和時代審美的變遷。

在維秘品牌創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人羅伊·雷蒙德（Roy Roymond）的初衷是“以男人為中心的”，在內(nèi)衣還不能抬上桌面聊的上世紀七十年代，為了緩解男性為妻子或情人選購內(nèi)衣的尷尬，維秘在最初的時代是以郵購手冊的形式出現(xiàn)的。維秘“取悅”男性的基因可以說是根深蒂固。

90年代開始出現(xiàn)每年的維秘大秀，童話世界一樣的現(xiàn)場布置和撐起現(xiàn)場的超模，讓這種取悅走向了性感經(jīng)濟的商業(yè)道路。為了打造男性心中“最性感”的女性形象，維秘啟用的天使超模們不僅有著腰圍24英寸，體脂不超過18%的完美比例，還有著無懈可擊的理想容貌。女人們?yōu)榱双@得和超模們一樣的性感錯覺，不得不想辦法把自己塞到那件并不舒適的內(nèi)衣里。

當(dāng)然，即使已經(jīng)瘦成一道閃電，你也不一定和它有緣。 “舒適性”從來不是維秘的賣點，主打青少年市場的Pink系列胸衣尺寸只有32AA－36D，對超重年輕女孩而言，那件內(nèi)衣將成為自我懷疑和焦慮的罪魁禍首。T臺上的“天使”們對著鏡頭拋媚眼和熱吻，這讓男性消費者認定這將是送給伴侶最好的示愛禮物。不得不說這一套聰明的營銷手段，在過去的二十年里獲得了其它內(nèi)衣品牌難以望其項背的成功，2009年的維秘平均每分鐘賣出600件內(nèi)衣。

然而，這樣輝煌的成績并沒有一直保持領(lǐng)跑，近三年女性平權(quán)在社交媒體上頻繁發(fā)聲，這讓代表女性迎合男性的性感價值觀的維秘受到重創(chuàng)，伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和審美的變遷，許多主打便宜和舒適感的內(nèi)衣品牌在亞馬遜網(wǎng)站上賣得十分火熱，類似像American Eagle和Gap這樣的親民品牌加入到了內(nèi)衣產(chǎn)品的競爭中來，再加上近年有數(shù)十個專注不同女性訴求的內(nèi)衣初創(chuàng)品牌涌入市場，提高了各種消費需求的性價比，消費者面對空前豐富且多元的選擇。

反觀American Eagle旗下的內(nèi)衣品牌Aerie，則上演了一個更符合時尚潮流的營銷策略， Aerie的線上平臺開始在廣告里啟用各種高矮胖瘦的模特，同時使用毫無修圖的圖片，這一下讓女性消費者找到了真實的認同感和自我肯定的認知。她們有贅肉、疤痕、妊娠紋，還有人有紋身、鼻環(huán)還留光頭，她們身材沒有超模完美，但她們的笑容都非常自信！廣告語也很棒：不要改變自己，換個Bra就好。

通過社交媒體的病毒性發(fā)酵，“自然”、“舒適”、“自我”成為現(xiàn)代女性選擇內(nèi)衣的關(guān)鍵詞，相比多年不變的維秘，其單一的女性價值觀顯得“狹隘”和“苛刻”。

根據(jù)2017年CBN Data在《2017年線上內(nèi)衣相關(guān)消費系列研究》顯示，近年塑形和舒適度兼?zhèn)涞臒o鋼圈內(nèi)衣更受消費者的歡迎，其銷量是有鋼圈內(nèi)衣的3倍之多。在美國一個調(diào)查里顯示，有68%的受訪女性表示，她們已經(jīng)沒有那么喜歡這個品牌了，超過一半的人覺得維秘的感覺“不自然”和“做作”。

作為一個已經(jīng)存在了多年的老牌內(nèi)衣品牌沒那么容易認輸，他們還在給自己找出路：即使秀場上為了營造“女性奢華夢境”推出了1000萬美金的壓軸Fantasy Bra，他們依然將自己的主打消費人群定義為中產(chǎn)階級，并以50-70美金的價格售賣給她們，曾經(jīng)的熱賣副線Pink系列不僅花色眾多，均價還能低至30美金。每年兩次半價活動更是讓多年的粉絲們享盡福利。

然而，在最近一次財務(wù)報表中顯示，平價的Pink系列已經(jīng)連續(xù)兩個月沒有實現(xiàn)增長。每年開銷過億的維秘大秀和之前擴張過于迅速的線下店鋪都成為了維秘的巨大負擔(dān)，2019年“維秘計劃關(guān)閉的門店數(shù)量是平均每年關(guān)閉門店數(shù)量的三倍以上”便不足為奇。

內(nèi)衣的革命時代儼然已經(jīng)到來。2018年，時尚圈“跨界帶貨女王”蕾哈娜（Rihanna）帶著自己的全新品牌Savage x Fenty進軍內(nèi)衣界，在其官宣上把矛頭指向維秘的反面——啟用不同膚色的“非維秘身材”的大碼模特，并專門為大胸、肥胖人群設(shè)計了專屬內(nèi)衣Embroidered Lace，一經(jīng)上線全部賣斷貨，并且只提供官網(wǎng)銷售，既沒有實體店鋪也沒有其它合作的零售商，只在線下玩了幾次快閃店吸引年輕消費者。

這一切審美理念和銷售策略來勢洶洶，仿佛把維秘“取悅男性的完美性感”價值觀塑造成了時尚潮流的反面教材。當(dāng)然，維秘堅信倚靠自己曾經(jīng)在內(nèi)衣界的地位依然具備反擊的實力，2016年維秘推出了史上第一個胸衣Bralette系列,既無鋼圈也無胸墊的舒適型內(nèi)衣，并在同年停止銷售比基尼，以便投入更多的精力制作一直以來嗤之以鼻的運動系列內(nèi)衣。

維秘正在經(jīng)歷著所有老牌奢侈品都在經(jīng)歷的時代轉(zhuǎn)型期，是輸是贏還無法定論。在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊之下，輕裝上陣，關(guān)閉線下店未必是一個壞的選擇。作者：卡生