中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)及其“反直覺(jué)”增長(zhǎng)潛力

　　許多奢侈品高管都認(rèn)定，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)充滿了不確定性，這跟宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，國(guó)際貿(mào)易沖突、海關(guān)加強(qiáng)打擊代購(gòu)等宏觀政策因素有關(guān)。不過(guò)從奢侈品近期財(cái)報(bào)可看出，中國(guó)奢侈品購(gòu)買(mǎi)力仍然強(qiáng)勁。開(kāi)云集團(tuán)去年第四季度財(cái)報(bào)顯示，Gucci 銷(xiāo)售額增長(zhǎng) 28 %，至23億歐元，LVMH 及愛(ài)馬仕三大巨頭的業(yè)績(jī)，在去年全年均錄得雙位數(shù)的增長(zhǎng)，這主要得益于中國(guó)消費(fèi)者的強(qiáng)勁購(gòu)買(mǎi)力。

　　根據(jù)麥肯錫與 BoF 時(shí)裝商業(yè)評(píng)論在聯(lián)合發(fā)布的《2019年度全球時(shí)尚業(yè)態(tài)報(bào)告》中表示，2019 年中國(guó)將首次超過(guò)美國(guó)成為全球最大時(shí)尚市場(chǎng)，“這將是載入史冊(cè)的一年?！?/p>

　　匯豐（HSBC）的全球消費(fèi)及零售業(yè)務(wù)聯(lián)合總監(jiān) Erwan Rambourg 認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)分層明顯，但每個(gè)分層仍將保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。對(duì)于許多對(duì)中國(guó)市場(chǎng)持謹(jǐn)慎態(tài)度的投資人來(lái)說(shuō)，這有些“反直覺(jué)”。

　　Rambourg 認(rèn)為，奢侈品牌在中國(guó)的機(jī)遇仍在于首次消費(fèi)奢侈品的消費(fèi)者，且大部分為年輕人?！澳贻p一代消費(fèi)者，或者說(shuō)‘自拍一代’非常在乎他們的形象，并認(rèn)為通過(guò)奢侈品牌能讓他們達(dá)到合群的效果，由于他們?cè)谏缃幻襟w上接受的資訊來(lái)自 LV，Gucci，Chanel 等有著大量營(yíng)銷(xiāo)成本的品牌，當(dāng)大部分人第一次消費(fèi)奢侈品時(shí)，會(huì)選擇這些大牌：全球來(lái)說(shuō)，超過(guò) 70 %的 Moncler 銷(xiāo)量來(lái)自首次消費(fèi)者，超過(guò) 60 %的 Gucci 年銷(xiāo)售來(lái)自首次消費(fèi)者。”

　　換句話說(shuō)，所謂的“年輕化”讓奢侈品市場(chǎng)處于全新的獲客階段，尚未進(jìn)入復(fù)購(gòu)階段，“而中國(guó)消費(fèi)者處于核心位置?！彼f(shuō)道。按照 Rambourg 的說(shuō)法，年輕中國(guó)消費(fèi)者也是“手握七個(gè)利是封”的一代，分別來(lái)自?xún)蓚€(gè)家族，四個(gè)爺爺奶奶，及個(gè)人收入。

　　根據(jù)匯豐國(guó)際研究部門(mén)（HSBC Global Research）今年二月的一份報(bào)告《中國(guó)式豪華：對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的考察》（“China Deluxe: Checking in on Luxury Consumption in China”），82 %的消費(fèi)者今年的奢侈品消費(fèi)支出與去年持平，39 %的消費(fèi)者愿意花更多的錢(qián)買(mǎi)奢侈品。

　　匯豐這份報(bào)告以 2000 名年收入超過(guò) 15 萬(wàn)元的中國(guó)消費(fèi)者為采訪對(duì)象，其中 57 %為千禧一代消費(fèi)者，調(diào)研結(jié)果顯示，在奢侈品、飲品、科技產(chǎn)品等品類(lèi)的消費(fèi)會(huì)保持增長(zhǎng)，對(duì)海外品牌的消費(fèi)欲望依舊旺盛，但這并不意味著消費(fèi)者愿意為此消費(fèi)而出國(guó)，他們最喜歡的旅游消費(fèi)目的地都在中國(guó)周邊，每年有一兩次的出游計(jì)劃。

　　及時(shí)行樂(lè)成為了他們購(gòu)買(mǎi)奢侈品的最大動(dòng)機(jī)?！爸袊?guó)奢侈品消費(fèi)者有幾大社會(huì)及經(jīng)濟(jì)因素影響。” Young China Group 的創(chuàng)始人，“ Young China ”的作者 Zak Dychtwald 告訴 BoF ?！斑^(guò)去 40 年的吃苦心態(tài)變成了一個(gè)活在當(dāng)下的態(tài)度。按照國(guó)際的標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)年輕人依然是極度拼命工作并能吃苦的，但他們沒(méi)那么大的為了下一代的生活而吃苦的壓力了，真正的奢侈不是能夠擁有一個(gè)昂貴的包或者車(chē)，而是能夠不需要吃苦，不必延遲享樂(lè)，真正的活在當(dāng)下?！?/p>

　　在線上零售端，如何觸及更多二三線城市的奢侈品消費(fèi)者也成為品牌提振銷(xiāo)量的關(guān)鍵。根據(jù)麥肯錫的統(tǒng)計(jì)，大部分奢侈品牌開(kāi)在中國(guó)前 15 大城市，但中國(guó) 75 %的財(cái)富分布在這些城市之外。因此，奢侈品牌必須更為重視其在中國(guó)的電商業(yè)務(wù)。品牌的糾結(jié)在于，由于在線及實(shí)體消費(fèi)者的重疊有限，目前在中國(guó)市場(chǎng)，獲得歐美品牌信任的只有兩大平臺(tái)，一方是TopLife、JD、Farfetch，另一方面是Luxury Pavilion，Alibaba，Net-a-Porter?！拔覀冎涝诰€和實(shí)體消費(fèi)者之間的重疊有限，但也相信對(duì)同類(lèi)化的恐懼將限制中國(guó)大陸的商店擴(kuò)張。” Rambourg 解釋道。雖然如此，但本土奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)回暖狀態(tài)會(huì)保持下去。“我們認(rèn)為中國(guó)的旅游零售業(yè)務(wù)即將發(fā)生巨大變化，其中包括最初在上海的市中心免稅地點(diǎn)（類(lèi)似于韓國(guó)現(xiàn)有的）項(xiàng)目以及新的免稅和付稅地點(diǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。 北京大興機(jī)場(chǎng)即將開(kāi)業(yè)，這意味著 1 億人次的商機(jī)?！?/p>