難以突圍的海瀾優選 模仿無印良品虧損近億

　　不知何時，販賣生活方式成了一門好生意。網易嚴選、NOME、JNBY home紛紛踏上無印良品走過的路。

　　2017年初秋，次品風波和“抄襲門”給網易嚴選帶來的沖擊尚未褪去，NOME在廣州開出第一家門店，京東的“京造”尚在孕育之中;舶來品ZARA HOME不溫不火，而H&M HOME關閉所有大陸門店已近兩年。一時間，賽道上風起云涌。

　　“模仿者”海瀾優選

　　一直瞄準國人衣柜的海瀾之家，也將目光轉向了“美好生活”，站在風口邁出試探性的一步，海瀾優選就此誕生。

　　但自出生起，海瀾優選就帶著“模仿無印良品”的烙印，對此，海瀾優選并不避諱，甚至將“無印良品平價替代”作為品牌的一大賣點：售賣與無印良品相似的產品，但價格只約為無印良品的三分之一。

　　當下，大多消費者都持著“管他模仿不模仿，便宜好用就行”的心態，這讓主攻中低端消費市場的海瀾優選似乎正得其時。

　　創立之初，海瀾集團總裁周立宸宣布，要“每月上新商品超過100款、在2018年底之前做到20家門店”。2018年上半年，海瀾優選生活館很快就開到了十幾家，不僅走到了北京、上海、四川、河南、廣西、安徽，“大本營”江蘇更是連開九家店。

　　然而，連開多家店的海瀾優選，似乎在人群中沒有激起多少水花，相當一部分的人至今仍不知道海瀾優選。海瀾之家2018年上半年財務報告中，關于海瀾優選的內容也是少之又少，僅在“主要子公司及參股公司經營狀況”一節，提到由海瀾之家全資創辦的江陰海瀾優選商業有限公司，在2018年上半年虧損960.78萬元。

　　年僅一歲半的海瀾優選如今究竟怎么樣了?

　　海瀾優選“低價”困局

　　億歐家居來到位于北京東五環外的龍湖長楹天街購物中心，這里藏著北京最早的一家海瀾優選生活館。

　　龍湖長楹天街購物中心是北京東面近郊較大的商圈。雖是工作日，商場內并沒有冷清的氣氛，客流量仍然比較大，部分餐館和飲品店門口排起長隊。附近居民以北漂白領和外來務工者為主，符合海瀾優選中低端市場的定位。

　　這家門店面積約500平米，門店一半售賣日常服飾，另一半售賣家紡、睡衣、廚具、餐具、文具、香薰、收納用品、化妝品、女性飾品和其他生活雜貨。日常服飾的種類、款式繁多，主打棉麻材質和簡約風格，價格大部分在200元以內。內褲和襪子也在售賣范圍內，以打包形式出售，價格分別為99元3件、30元3雙。

　　家紡類風格清新自然，但選擇不多，水洗棉、天竺棉和長絨棉三種材質的產品組成了主要的產品矩陣。主打的天竺棉床上四件套價格為398元，相比MUJI無印良品天貓旗艦店920元的天竺棉四件套(無印良品不提供床上四件套，套裝產品為單品價格相加所得)，這樣的定價的確比較有競爭力。

　　其他產品的價格也是如此。無印良品定價160元的U型枕，消費者只需要花68元就可以在海瀾優選買到;1200元的懶人沙發，海瀾優選打出了498元的價格。此外，木制餐具、瓷制牙刷架、瓷制戒托等無印良品的明星產品，消費者都可以在海瀾優選以不到一半的價格入手一個“高仿”。

　　乍一看，海瀾優選打出的價格牌十分具有競爭力。但門店的人流量和購買情況實際如何?億歐家居選取周二18：10至18：40的半小時內對海瀾優選生活館進行了調查。

　　半小時內共有26人進店，產生了八單交易。進店和發生購買行為的顧客以女性為主，購買產品集中于餐具、衣架、布偶和飾品等，這八位顧客的客單價約為54元(去除一個最大值與一個最小值的算術平均數)。女性顧客大多在服裝、香薰、發飾和餐具的貨架前停留時間較長，而且多數會將整個門店的商品都瀏覽一遍;三名獨自進店的中、青年男性則主要瀏覽了男裝和男士內衣，對于其他品類只是匆匆一瞥，最后都沒有消費。

　　可見，海瀾優選打出的“低價牌”，效果并不是很理想。

　　瀏覽海瀾優選門店在大眾點評上的評價，也多是吐槽。

　　評價中，“質量一般”出現得最為頻繁，其次是“價格偏高”、“性價比不高”;品牌風格上，消費者眾口一詞，認為海瀾優選有模仿無印良品之處;此外，多位消費者表示“以前從不知道”、“店里人不多”，看來海瀾優選的品牌知名度并未打響。

　　海瀾優選本想走薄利多銷路線，但它的客流量和成交數量不及與同是新生品牌、主打低價與北歐風的NOME存在差距，大致與定位稍高、風格更為精致的ZARA HOME同一級別。

　　這一結果看似差強人意，但對于海瀾優選卻是一個危險信號。

　　億歐家居走訪位于朝陽大悅城的ZARA HOME時發現，在周一下午18:40至19:10的半小時內，有49人踏入ZARA HOME，比海瀾優選工作日內同時段客流量多出將近一倍;在此期間一共成交了六單，略少于海瀾優選，但這六位顧客的客單價約為200元(去除一個最大值與一個最小值的算數平均數)。比起客單價54元的海瀾優選，ZARA HOME顯然更擅長從消費者的錢包里“吸金”。

　　相比同級別玩家，海瀾優選尚且顯得弱勢，其想要對標無印良品(專題閱讀)，仍有很長的路要走。根據《中國企業家》2018年底的報道，宜家的客單價約為140元，而無印良品的客單價達到300元。

　　做不到“多銷”，只剩下“薄利”，海瀾優選要維持生存，恐怕只能依靠海瀾集團這棵大樹。

　　突圍究竟有多難?

　　海瀾集團走出衣柜，瞄準了消費者的家，但一年半過去，它沒能把消費者的家變成自己的主場，消費者似乎也沒有選擇海瀾集團提供的“家”。

　　我們或許能從三個方面窺見緣由。

　　一、太慢——上新頻率低、數量少，產品矩陣擴展速度慢

　　雖對標無印良品，但海瀾優選的上新頻率和數量都遠低于前者，更不必說主打快時尚、重視產品更新速度的ZARA HOME了。

　　在2019年3月9日至3月19日的11天內，海瀾優選天貓旗艦店共有兩次較大規模的上新，新品數量分別為26件與11件;MUJI無印良品天貓旗艦店共有三次較大規模的上新，新品數量分別為53件、44件與15件;而ZARA HOME天貓旗艦店幾乎每天都會更新10件以上的商品，在11天內，有5天更新的商品數量接近或超過40件。

　　在11天內，海瀾優選共上新41件商品，按此速度，海瀾集團總裁周立宸定下的“一個月內上新超過100件商品”的指標是可以達到的。但這對于海瀾優選來說還是太慢了——無印良品在11天內就完成了海瀾優選一個月的目標，而ZARA HOME約3天就可以完成。

　　線上銷售有一個重要邏輯：提高商品的出現頻率、在消費者面前頻頻“刷臉”是增加消費者購買欲的重要途徑。

　　當今消費者的購買行為已經從“消費者想要某個商品-搜索-購買”向“平臺向消費者展示許多商品-消費者選中某個商品-購買”轉變，上新頻率過低的海瀾優選必然錯失了許多在平臺上“刷臉”的機會。

　　二、太亂——部分商品定價不合理、風格雜亂無章

　　主打性價比的海瀾優選，部分商品的定價卻相當不合理，以至于給一些消費者留下了性價比低、價格偏高的負面印象。

　　例如，左圖的“爆款”化妝鏡，在淘寶“極有家”花9.8元就可以買到，NOME的類似款(“小麥秸稈臺鏡”)賣15元，而海瀾優選打出了38元的高價。

　　右圖的卡通筆記本，海瀾優選定價20元，而在淘寶用關鍵詞“卡通筆記本 厚”進行搜索，篩選出的類似產品定價19.8元4本。

　　不僅如此，無印良品風格的雜貨店里更是“亂入”整整一貨架的卡通筆記本，暴露了海瀾優選生活館的另一個問題：風格雜亂、定位不明確。

　　消費者踏入門店之初，首先會感受到海瀾優選與無印良品在裝潢和家紡、餐具產品上的相似，海瀾優選的家紡產品顏色相對于無印良品更加輕柔、明亮一些，但還能夠大致融入環境。但隨著更多的瀏覽，消費者很快會感受到風格的分裂。

　　海瀾優選的服飾就像本土化的優衣庫和GAP，色彩斑斕的香薰和玻璃飾品試圖傳達時尚精致的生活態度，而除開擺在貨架最下方的純色筆記本，其余的筆、筆記本和紙膠帶卻走清新卡通路線，仿佛置身于小學時代校門口的文具店?，m瑯鍋僅有大紅、寶藍兩色，擺滿一整個貨架，看起來十分熱鬧;轉過琺瑯鍋的貨架，卻是原木材質的廚具和碗筷。

　　或許是由于風格混亂，海瀾優選至今沒能成為具有鮮明生活主題的雜貨品牌。對于它的受眾，海瀾優選是很明確的：三四線城市居民以及來到一線城市但只能蝸居在外環的人群。但海瀾優選究竟要賣給他們什么樣的生活方式呢?從線下門店的調查中，我們無法概括，或許就連海瀾優選自己都無法給出準確的答案。

　　三、太普通——缺乏核心競爭力，可替代性強

　　海瀾優選產品方面的詬病，在上述的大眾點評評價中，已經暴露無遺：質量不優，價格無競爭力，一味模仿借鑒，設計元素太少。

　　繼承海瀾之家一貫的模式，海瀾優選走的也是一方面與供應商聯合開發、將生產部分外包，一方面對加盟店實行類直營管理、加盟店不承擔存貨壓力的模式。海瀾優選成立之初，海瀾集團坦言：生產外包、類直營管理的模式將成為海瀾優選的優勢之一，而且，“給我們做西褲的廠家不會給我們做家居服”，生活雜貨、家紡等產品的渠道與現有的服裝渠道大不相同，但海瀾集團的背書為海瀾優選尋找供應商掃清不少障礙。

　　但如今看來，海瀾集團以往的經驗和成功或許成了海瀾優選的桎梏。

　　一方面，代工生產依靠廉價勞動力、原料和工藝壓低成本，產品質量參差不齊;另一方面，海瀾優選走低價的老路，卻忽視了設計感。

　　海瀾集團總裁周立宸曾在一次演講中表示：“(海瀾優選)跟很多日本設計師和瑞典、北歐設計師合作，因為在生活方式領域，全球最知名的設計師全都在日本和北歐。我們要么不合作，要么就找最強的合作伙伴。”但諷刺的是，海瀾優選至今仍是無印良品的翻版，門店除了無印良品同款，就充斥著千篇一律的市場貨、大路貨，消費者很難分辨它們與淘寶上的爆款究竟有什么區別。

　　做市場貨，海瀾優選尚未實現將定價降到與NOME一個級別，更罔論與淘寶比價;做無印良品同款，海瀾優選的確能做到低價，然而這一領域已有網易嚴選在前，而且，依靠低價獲客并不是一條可持續的發展道路。

　　“以利相交，利盡則散。”一味以低價吸引消費者，這樣的模式不會牢固，一旦消費者發現了更低的價格，就會迅速轉向其他品牌。消費者認為產品太貴，其實關鍵并不在于太貴，而是在于產品沒有提供讓消費者覺得“就算貴一點但也情愿購買”的特殊價值。缺失的這一部分“特殊價值”，或許指向了質量和設計。

　　海瀾優選是時候停下來捫心自問，什么是自己的核心競爭力了。

　　“定價僅三分之一的無印良品”，這個概念看起來很美好。

　　但若我們將視線從海瀾優選轉移到概念本身之上，其實很容易發現里面的悖論：喜歡無印良品的人，未必買不起無印良品;來自三四線城市、消費水平較低的人，未必會喜歡無印良品。這使得定位“無印良品平價替代”的海瀾優選地位一下子變得尷尬起來。

　　相較之下，NOME所提供的審美，或許就要普世得多。