新一代的年輕消費者，如何看待中國本土設計師品牌？

　　作為推動中國設計師品牌的發展的重要力量， 2019 秋冬上海時裝周如約而至。從 2003 年創辦至今，它深刻的記錄了中國時裝產業這十幾年來的發展變化。中國作為最具潛力的時尚消費市場，吸引了越來越多行業內專業人士的關注。Daxue Consulting 就曾預測指出，到 2020 年，中國的時裝總銷售額預計將從 2010 年的 3,980 億元人民幣增加到超過 1.3 萬億人民幣。

　　銷售額的成倍增加，自然也促生了中國本土設計師品牌的快速成長，除了搶占中國市場的先機外，入駐連卡佛、老佛爺、以及知名國外買手店也早就不是什么新鮮事。各種國際大獎也紛紛向中國設計師拋出了橄欖枝，例如 Susan Fang 和 Caroline Hu 就入圍了今年世界最具影響力的青年設計師大獎賽 LVMH Prize 。作為喜愛新鮮事物的消費主力軍， 年輕一代也開始更多的關注到中國設計師品牌，敢于發聲的他們自然也對其發展有這不同的見解。

　　商業思維和供應鏈資源并集才能消除 “定價難” 的顧慮

　　中國設計師品牌的定價，一直是被廣泛討論的話題。雖然不同品牌針對其市場定位有著不同的價格取向，但以外套品類為例，大部分中國設計師品牌的零售價格都浮動在 2,000 – 6,000 元之間，秋冬系列則會有不同程度的漲幅，有的甚至會突破萬元大關。不少年輕消費者表示，這樣的定價缺乏合理性且高過了其實際價值。

　　拋開品牌價值和知名度，就服裝做工和面料來看，設計師品牌的 “定價難” 其實反映出了供應鏈的薄弱。作為往往人員規模較小的原創設計師品牌，為了減輕銷售和庫存壓力，很多品牌會選擇 “生產工作室” 這樣的中間商來代勞，這些私人工作室從制版到大貨一條龍服務，且對生產數量要求較少，往往 50 件左右的訂單也能協調完成。雖然數量降低，但 “中間商賺差價” 這樣的道理相信大家也都心知肚明。但完全依托于生產工作室，也使得設計師失去了整合供應鏈資源的能力，將成本控制交付于他人之手，在最后定價時必然也會成為被動的角色。

　　其次，是大部分年輕設計師缺乏商業運作經驗，導致了很多品牌缺乏品牌力。品牌力是指消費者對某個品牌形成的概念對其購買決策的影響程度，同等價位和同一品類下，為什么很多年輕人愿意選擇國外品牌而不是本土設計師品牌?

　　其中反映出的是消費者對不同品牌的認可程度，知名品牌帶來的 “身份象征” 讓很多年輕人趨之若鶩。隨著時尚產業結構的不斷優化，很多中國設計師對服裝做工已經非常考究，但唯有將其和商業思維并集，才能消除 “定價高” 這樣的顧慮。

　　但從采訪中我們也可以聽到這樣不同的聲音：在選擇衣服購買時更看重設計本身，和自己的主觀喜歡程度，并不會一味的追逐名牌。的確，新消費主義下的年輕一代，越來越關注 “非顯著性” 消費，也就是一些藏在產品細節，或者蘊藏在品牌背后的文化、精神、時尚等等關于感知和體驗的元素，并愿意為這樣的產品或者品牌買單。而很多中國設計師也開始越來越重視這一趨勢，在設計中尋求與年輕消費者的共鳴。

　　從目前的市場現狀來看，中國設計師品牌相較前幾年確實有了明顯的變化，整體設計在結合中國文化的基礎上更加與國際接軌，其背后的產品文化和精神也越來越符合中國年輕一代的價值觀和審美取向。

　　但不可否認的是，盲目追逐利益以及粗制濫造這樣的現象依然廣泛的存在于中國的時裝行業當中。中國設計師品牌要想真正消除這一現象，還需要不斷的提高對自身的要求，努力尋求更好的供應鏈支持以及切合實際的商業宣傳手段。

　　中國設計師品牌正在縮小與國外的差距?

　　由于中國時裝產業起步較晚，與世界發達國家相比一直有著不小的差距。但在以上海時裝周為代表的中國時裝商業模式下，B2B 以及 B2C 平臺的同步發展讓中國設計師品牌打開了更多的市場。年輕消費者對新鮮事物的超前接受程度，也讓集合店、買手店等全新概念逐漸從一線城市深入到二三線城市。本土市場的擴大，為品牌國際化提供了一種資金運作機制的保障，越來越多的中國設計師品牌出現在米蘭、倫敦、紐約等頂級時裝周的秀場上。

　　翻看中國年輕設計師的履歷，不少人都有國外學習或者工作的經驗。但其中很多人最終都會選擇歸國創立自己的設計師品牌，將西方時裝理念和自身文化相結合，有種 “師夷長技以制夷” 的意味。中國的時裝設計一直在經歷從模仿到原創的過程，但隨著年輕設計師越來越理性化的思想和對國外經驗的不斷汲取，中國設計師品牌也開始逐漸有了自己的風格特色。中國設計師品牌在努力縮小與國外的差距這一點是肯定的，但由于歷史、文化、經濟等不同因素的制約，這種差距的縮小需要漫長的過程。設計是可以被模仿的，但文化底蘊卻很難復制，盡管東京時裝周的影響力難以和世界四大時裝周相媲美，但其時裝設計的發展卻一直處于世界領先的地位，這其中離不開日本設計師對世界不同文化以及自身傳統文化的探討、結合。

　　TIGERHOOD 出版的《untitled》一書就曾從朋克文化以及當代藝術文化等不同角度，介紹了東京 1971 年到 1984 年時裝發展歷程，并全面解釋了這些文化對于日本時裝發展的淵源和影響。同樣是亞洲國家，中國時裝設計的發展卻很難像日本一樣具有歷史借鑒意義，這也是其一直難以縮小國際差距的重要原因，某種程度上，我們缺乏的是對世界其它文化的包容性和開放性，如何能在時裝設計中融合多種文化并實現真正的文化自信，是未來更值得深思的問題。

　　年輕消費者對中國設計師品牌發展的影響

　　作為在互聯網中長大的年輕一代，依托于社交網絡的時尚資訊獲取方式，已經徹底打破了地域限制。很多年輕的時尚愛好者，對國外的流行趨勢和最新系列發布了如指掌，也會不自覺的將國內外品牌進行多方位對比。戰略咨詢公司 OC&C 在一份新聞稿中表示：“ 對時尚品牌來說，關注新一代全球消費者的行為和期望至關重要。他們與品牌、名人和同齡人互動的方式，與前幾代人相比有根本不同。忽視這些變化對企業來說非常危險。”

　　中國設計師品牌的發展，離不開年輕一代的愛國情結推動。CBNData 發布的《中國互聯網消費生態大數據報告》顯示，2018 年 “90后” 對線上國內原創服飾的消費金額貢獻達 65% ，較 2017 年激增 450% 。 中國現在的 “國貨運動” 已經不像以前一樣激進，更多的是本土設計師品牌的快速成長，讓國外品牌的不可代替性被慢慢削弱。特別是越來越多的中國設計師品牌為了迎合年輕人的消費習慣，從線下轉入線上，電商平臺大流量的支持也讓設計師品牌有了發展的動力。

　　隨著新媒體和信息渠道的發展拓寬，國內設計師品牌在市場宣傳方面也開始變得更加多樣化。而通過短視頻、文案植入以及時尚平面等不同載體的品牌文化輸出，其籠絡的無非就是年輕一代的消費認同。

　　其次，為了增強品牌的曝光度，跨界合作也成為了中國設計師品牌的重要手段。從 Feng Chen Wang 攜手 Converse 再到蘇五口和 Vans 的新年聯名限定，以球鞋為載體的聯乘合作吸引了不少年輕消費者的注意力，這也從側面證明了中國年輕設計師群體自身實力和商業價值的不斷提升。

　　雖然年輕消費者對不同文化以及品牌的包容度越來越高，但沖動消費和超前消費依然是不可忽視的問題，這也導致了他們喜新厭舊的速度極快，對品牌的忠誠度也相對較低。一個新的消費熱點出現，往往可以帶動整個品牌乃至行業的發展。就比如紅極一時的 VETEMENTS ，通過融合街頭風格場景，嘗試打破性別、季度等傳統時裝概念，關鍵是獲得了各大流量明星的鼎力支持…成功征服了一眾年輕消費者。但近幾年，由于新的熱點不斷涌現，再加上越來越多競爭品牌的出現，VETEMENTS 在年輕消費者中的受關注程度也在漸漸下降，因此在一些電商平臺的打折頁面上也經常看到這個曾風靡一時的熱門品牌。

　　時尚行業的更新換代速度不斷加快，年輕的設計師品牌想要持續發展下去，只有樹立起屬于自己不可替代的風格，并不斷提供個性化的設計，才能抓住年輕消費者 “善變” 的心。

　　從受訪者來看，多數年輕人對中國設計師品牌的發展持一種鼓勵的態度。這種鼓勵，既是機遇也是挑戰。面對日益多元化和個性化的消費訴求，想要在市場競爭中奪取新高地，中國設計師還需要不斷加深對年輕消費者的理解。

　　穿衣搭配對現在的年輕人來說，已經不僅僅是生活必需品這么簡單，它是一種 “悅己” 心理的體現，更演變成一種全新的生活方式 。一旦有了這個前提，年輕一代的消費者對服裝品牌的品質要求也會越來越高。中國設計師品牌想要尋找更多的擁躉者，還需要不斷加強自身的創新能力，將實穿性和個性化有機結合起來，樹立獨特的風格調性并重視年輕消費者的心理變化…作者：Viki.Huang