牛仔褲品牌Diesel 40歲了 如何保持年輕和新鮮感

　　對于時(shí)尚品牌而言，難的不是年輕一時(shí)，而是長期保持年輕的狀態(tài)和新鮮感。

　　十幾歲時(shí)，意大利農(nóng)場出生的小鎮(zhèn)青年Renzo Rosso在一門紡織課程上設(shè)計(jì)出他的第一條牛仔褲，那條低腰牛仔褲廓形夸張，不同于當(dāng)時(shí)任何一條設(shè)計(jì)單調(diào)的牛仔褲，也點(diǎn)燃了Renzo Rosso希望顛覆牛仔行業(yè)的創(chuàng)業(yè)想法。

　　1978年，Diesel誕生。Diesel一詞原意為柴油，是上世紀(jì)70年代最受矚目的新型能源和石油替代品，而Renzo Rosso希望打造的時(shí)尚品牌Diesel也自然被注入了顛覆傳統(tǒng)的血液。原本單調(diào)普通的工服牛仔褲，在Renzo Rosso的重新改造下，以華麗繁復(fù)、經(jīng)復(fù)雜工藝處理的設(shè)計(jì)在市場上獨(dú)樹一幟，價(jià)格帶被大幅拉升，成為最早對牛仔進(jìn)行奢侈品化的品牌。

　　Renzo Rosso在最近的上海之行期間接受了時(shí)尚頭條網(wǎng)專訪，在談及最初的創(chuàng)立品牌時(shí)，他說道，“在我剛開始做牛仔業(yè)務(wù)的時(shí)候，一開始很少有人能夠理解我在做什么。很有趣的是，雖然一開始大眾很難理解，但我的產(chǎn)品卻很受時(shí)尚人士的歡迎，然后才開始像滾雪球那樣變得越來越被接受，越來越成功。”

　　此后的40年間，牛仔褲無論是作為一門生意，還是一個(gè)時(shí)裝設(shè)計(jì)所偏愛的服飾品類，其想象空間都被大大擴(kuò)展。Calvin Klein將美式流行文化和性感元素注入牛仔褲，Levi's、Lee等品牌將牛仔褲做成年輕人的“制服”和生活方式，而Diesel通過奢侈化牛仔所獲得的成功也不斷被復(fù)制。

　　流行風(fēng)潮來了又去，當(dāng)牛仔褲被迅速認(rèn)知和消費(fèi)，成為再普通不過的日常服飾之后，這個(gè)品類也經(jīng)歷了意料之中的降溫。但Diesel以其獨(dú)特定位保持著市場優(yōu)勢地位，同時(shí)借勢牛仔風(fēng)潮的窗口，在40年間不斷擴(kuò)張成為可與眾多歷史悠久的意大利家族品牌比肩的頭部時(shí)尚品牌，Renzo Rosso則通過馬不停蹄的戰(zhàn)略布局，創(chuàng)造了屬于他的時(shí)尚帝國OTB集團(tuán)。

　　在2000年收購了手握多個(gè)品牌生產(chǎn)經(jīng)銷許可的服裝制造商Staff International后，Renzo Rosso成立了Only The Brave集團(tuán)，正式從單一品牌生意拓展為多品牌集團(tuán)，并先后收購了Maison Margiela、Viktor&Rolf、Marni和Paula Cademartori等高端時(shí)裝品牌的多數(shù)股權(quán)，于2013年正式更名為OTB集團(tuán)。集團(tuán)還于2011年創(chuàng)立了童裝代理生產(chǎn)商Brave Kid。

　　“當(dāng)我創(chuàng)立了Diesel并走上正軌后，我開始尋找更多美好的東西，但是牛仔和運(yùn)動服業(yè)務(wù)有它們的天花板，無法變得更加奢侈品化了。Diesel已經(jīng)成為我們的名片，它的價(jià)格帶變得相對固定。但從集團(tuán)的角度而言，我們依然希望成為奢侈品行業(yè)占有一席之地，因?yàn)樯莩奁纺軌蚣ぐl(fā)人們的欲望。”

　　于是Diesel背后的OTB集團(tuán)也成為了奢侈時(shí)尚行業(yè)一個(gè)極為獨(dú)特的行業(yè)案例。普通消費(fèi)者鮮少能意識到，主打叛逆年輕人風(fēng)格的Diesel，與Maison Margiela、Marni及Viktor&Rolf等高級時(shí)裝品牌，同屬一個(gè)集團(tuán)。后三者的定位甚至在高級時(shí)裝領(lǐng)域也占據(jù)制高點(diǎn)，用Renzo Rosso的話說，Maison Margiela是時(shí)尚行業(yè)“金字塔最頂部的一顆鉆石”。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，Renzo Rosso的布局也是一步妙棋。通過如今的品牌組合，OTB集團(tuán)吸引了不同圈層的消費(fèi)者，兼顧多個(gè)價(jià)格領(lǐng)域和風(fēng)格定位。品牌組合的最佳形式不是規(guī)模的疊加，而是發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。從某種程度上看，集團(tuán)旗下的高級時(shí)裝品牌拉高了OTB集團(tuán)在奢侈品行業(yè)的地位，這也對Diesel保持其奢侈品牛仔定位有著潛移默化的影響。

　　當(dāng)然，除了Renzo Rosso在宏觀戰(zhàn)略層面的遠(yuǎn)見，Diesel在40年間對于現(xiàn)代品牌經(jīng)營方式的顛覆才是品牌保持活力的關(guān)鍵。

　　作為OTB集團(tuán)的核心，Diesel在Renzo Rosso和創(chuàng)意總監(jiān)Andrea Rosso的指導(dǎo)下，將自己打造為一個(gè)生活方式品牌，擴(kuò)張了多種類別產(chǎn)品，主要方式是與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的合作來拓展產(chǎn)品線，例如與Fossil集團(tuán)開發(fā)手表和珠寶，與Marcolin集團(tuán)合作眼鏡線，與歐萊雅集團(tuán)合作香水線，家居系列更是在家具、廚房、照明、餐具等各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域與不同品牌進(jìn)行合作。

　　但是在生活方式品牌的打造上，Diesel抓住了當(dāng)代年輕人解構(gòu)常識、熱愛反諷，主張松弛生活態(tài)度的精神內(nèi)核，并由此推出體現(xiàn)其價(jià)值觀的市場營銷方式。

　　從80年代后期起，當(dāng)眾多時(shí)尚品牌在廣告大片中著重表現(xiàn)衣服的時(shí)候，Diesel就開始重新定義時(shí)尚廣告，決定不讓服飾成為廣告的主角，而是著重打造一個(gè)充滿諷刺意味的社會紀(jì)實(shí)攝影。1988年，Diesel廣告榮獲了多項(xiàng)著名的全球廣告獎(jiǎng)。而隨后1992年的“How-To:Guides For Successful Living”宣傳片調(diào)侃了上世紀(jì)五六十年代的傳統(tǒng)廣告，而這句廣告語也成為Diesel至今為止最為著名的口號。

　　對于廣告形式的顛覆成為Diesel沿襲至今的品牌傳統(tǒng)，使得品牌的廣告大片多次獲得戛納國際創(chuàng)意節(jié)等相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)。1995年，品牌推出由知名攝影師David LaChapelle拍攝的“Kissing Sailor:War Is Over”廣告大片調(diào)侃了經(jīng)典照片勝利之吻，在今天回看，這種創(chuàng)意手法已經(jīng)是如今風(fēng)靡Instagram和Twitter的搞怪形式meme的前身。

　　2008年，Diesel為30周年紀(jì)念活動特別推出限量版牛仔褲，以30美元極低價(jià)格標(biāo)售，幾個(gè)小時(shí)便全球售罄。當(dāng)極低價(jià)加上極限量的營銷方式，在10年后的今天看來依然能夠調(diào)動年輕消費(fèi)者的注意力。

　　早在段子橫行的社交媒體風(fēng)靡之前，Diesel的廣告語已經(jīng)金句頻出。2010年，Diesel推出“Be Stupid”（保持愚蠢）廣告。2017年推出的“Go With the Flaw”（不完美，隨異活），則是對俗語“Go With the Flow”（順其自然）的調(diào)侃。

　　作為這個(gè)廣告宣傳活動的延續(xù)，2018年2月，Diesel還推出“Go With The Fake”的山寨店鋪，在店內(nèi)售賣各種故意拼錯(cuò)的“DEISEL”標(biāo)志的T恤，等待著毫無戒心的消費(fèi)者前往選購。

　　山寨店鋪的整個(gè)實(shí)驗(yàn)過程都被拍攝下來，但Renzo Rosso并非為了諷刺前往店鋪的消費(fèi)者，而是肯定那些勇于冒險(xiǎn)追尋自己獨(dú)特風(fēng)格的人。他說，“仿冒文化總是存在，但我們想要贊揚(yáng)那些接納自己不完美的人，尤其是那些可以隨意穿上任何他們喜歡的服飾的人，因?yàn)榉潘烧钱?dāng)下的流行風(fēng)格。”

　　2017年10月，Renzo Rosso曾親身出鏡，拍攝了一支視頻，表示由于品牌CEO的位置目前處于空缺狀態(tài)，而該職位的凳子也被閑置，因此將通過Facebook尋找一名“CEO”（Chair Executive Officer），他強(qiáng)調(diào)，能夠擔(dān)任這一職位的候選人首要條件是要善于坐著。有興趣的人可以在Diesel的Facebook官方頁面上傳GIF或視頻來展示他們的技能，獲勝者將有機(jī)會在Diesel總部擔(dān)任為期一周的“CEO”。

　　“如果沒有諷刺幽默的話，生活會變得太無聊。這是品牌生活方式的一部分，也是我自己的一部分，”Renzo Rosso對時(shí)尚頭條網(wǎng)表示。

　　至今為止，Diesel依然圍繞著這種幽默詼諧、聚焦年輕人的價(jià)值觀做文章。2019春夏宣傳主題Make Your Way,The Successful Way同樣是#ForSuccessfulLiving#的延伸，中文譯名為“敢活敢慫#活好#”。品牌觀察到，當(dāng)今年輕人在成功的固有思維引導(dǎo)下，對所謂“成功”和“完美生活”的渴求及壓力與日俱增。隨之提出，成功從來不是只有一種可能，無須默守陳規(guī)，誠于自我“從心”出發(fā)看待真實(shí)的自己，敢于追求內(nèi)心的夢想，活出屬于自己的精彩人生。

　　另外一些Diesel品牌營銷歷史上的“高光時(shí)刻”還包括，2008年，為慶祝品牌成立30周年，Diesel在全球范圍內(nèi)24小時(shí)舉辦了17場派對，并進(jìn)行了全網(wǎng)在線直播。Diesel XXX主題宣傳活動徹底展示了Diesel公司“如何舉辦一場成功的派對”。Diesel XXX主題派對視頻創(chuàng)下超過2000萬次的觀看記錄，成為有史以來最成功的“病毒性”活動之一。

　　同時(shí)品牌還精準(zhǔn)捕捉到可持續(xù)時(shí)尚和道德時(shí)尚的抬頭。2013年春季，Diesel超前的與Edun品牌聯(lián)合，在非洲推出了一套超越時(shí)尚并由新一代創(chuàng)意人才穿著的系列，這套受非洲創(chuàng)意靈感啟發(fā)的系列，全部工藝均在非洲制作完成，采用產(chǎn)自烏干達(dá)的頂級CCI棉。

　　在剛剛過去的上海時(shí)裝周期間，Diesel與蕾虎LABELHOOD先鋒時(shí)尚藝術(shù)節(jié)合作，在新晉地標(biāo)藝術(shù)區(qū)域上海油罐藝術(shù)中心設(shè)立了品牌專屬#活好#體驗(yàn)空間D:SPACE BY DIESEL。品牌與知名設(shè)計(jì)師、XANDER ZHOU品牌創(chuàng)始人周翔宇合作，限量發(fā)售#DIESEL X ZHOUXIANGYU#聯(lián)名合作系列，青年藝術(shù)家陳天灼則打造了前衛(wèi)裝置藝術(shù)。品牌最新丹寧大使小鬼-王琳凱等年輕潮流先鋒代表也參觀了這一體驗(yàn)空間。

　　事實(shí)上，當(dāng)人們回顧Diesel的發(fā)展歷史時(shí)，往往會對Renzo Rosso產(chǎn)生全新的認(rèn)識，他不僅是將自己性格放大為Diesel品牌，而是用極其出色的前瞻性和商業(yè)直覺，精準(zhǔn)捕捉到年輕人群體的時(shí)代特征和精神內(nèi)核。他幾乎在每一次重要的公開演講，包括此次LABELHOOD舉辦的主題座談會“How To Make Your Way The Successful Way”中都強(qiáng)調(diào)，“我不是一個(gè)設(shè)計(jì)師，但我知道消費(fèi)者的需求。”

　　Renzo Rosso在專訪中表示，“市場營銷是品牌生存和生機(jī)勃勃的唯一出路。以前Diesel會做很多的廣告和宣傳，90年代的品牌需要在雜志或路邊投放大量廣告，而現(xiàn)在我們要做的是在社交媒體和數(shù)字渠道上展示自己的態(tài)度，所有內(nèi)容都變?yōu)閿?shù)字化。但兩種方式的最終目的都是交流，如果品牌不展示出自我，消費(fèi)者無法看到你的特殊之處，他們便不會購買你的產(chǎn)品。”

　　換言之，Diesel不僅抓住了牛仔生意的先機(jī)，更重要的是在價(jià)值觀和營銷手段上改變了現(xiàn)代品牌的經(jīng)營方式，成為最早的年輕人品牌。就這一點(diǎn)來講，Virgil Abloh、Supreme等在社交媒體和營銷方式包裹下的“新偶像”，在傳達(dá)年輕人精神方面并沒有帶來更多實(shí)質(zhì)的新內(nèi)容，這也是由于年輕人心理在40年間并未發(fā)生明顯的變化。

　　只不過，當(dāng)真正的年輕人市場開始崛起、市場競爭越發(fā)激烈時(shí)，Diesel不得不帶著過往的經(jīng)驗(yàn)前行，與新入局的競爭者站在同一起跑線上。短暫的年輕化轉(zhuǎn)型難度并不高，但是永葆年輕卻很少有品牌可以做到，更何況Diesel在此前的數(shù)十年都幾乎一帆風(fēng)順，這從企業(yè)存活的概率上也十分罕見。

　　上個(gè)月，Diesel美國經(jīng)銷公司Diesel USA Inc.申請破產(chǎn)保護(hù)，主要受虧損不斷擴(kuò)大、銷售銳減和網(wǎng)絡(luò)欺詐等因素影響。自1995年起，Diesel USA一直是Diesel產(chǎn)品在美國的唯一經(jīng)銷商，但公司去年銷售額大跌53%至1.04億美元，連續(xù)六年錄得虧損。公司計(jì)劃關(guān)閉28家門店中的一部分，未來三年內(nèi)將重點(diǎn)放在利潤率更高的商店并改進(jìn)產(chǎn)品線。

　　與此同時(shí)，Diesel也正經(jīng)歷人事動蕩，Diesel CEO Marco Agnolin已于3月28日辭職。此前，Diesel CEO兼創(chuàng)意總監(jiān)Nicola Formichetti已經(jīng)離職，有分析稱品牌將面臨更多動蕩。

　　全球零售環(huán)境的不穩(wěn)定也對OTB集團(tuán)的業(yè)績產(chǎn)生了實(shí)際的影響。2017年，集團(tuán)銷售額同比下降2.4%至15.2億歐元，2018年銷售業(yè)績則將于本月公布。

　　Renzo Rosso向時(shí)尚頭條網(wǎng)獨(dú)家披露了集團(tuán)2018年的財(cái)務(wù)狀況。他表示，2018年對集團(tuán)來說不是一個(gè)非常理想的財(cái)年，Diesel削減了價(jià)值3.5億歐元的表現(xiàn)不佳的經(jīng)銷商渠道。“這個(gè)數(shù)字也許是我有生之年最差的表現(xiàn)，但是2019年到2021年我們推出了三年計(jì)劃，并將平穩(wěn)執(zhí)行。”但他強(qiáng)調(diào)，其他品牌依然表現(xiàn)出色，特別是Masion Margiela表現(xiàn)極其優(yōu)異，錄得雙位數(shù)的增長，Marni也有優(yōu)異表現(xiàn)。

　　Renzo Rosso承認(rèn)，目前是一個(gè)重新啟動的過渡期，集團(tuán)目標(biāo)客戶群轉(zhuǎn)向了千禧一代，但年輕化轉(zhuǎn)型十分困難，因?yàn)楦邌蝺r(jià)的定位、產(chǎn)品風(fēng)格與新一代的消費(fèi)者不再契合。但他對未來持樂觀態(tài)度，“我們依然占據(jù)有利地位，有很多意見領(lǐng)袖、博主和明星都在穿著我們的衣服，現(xiàn)在對Diesel而言是一個(gè)很棒的時(shí)刻，它還將爬得越來越高。”

　　“別忘了，這是個(gè)40年歷史的品牌，”他強(qiáng)調(diào)。

　　為了解全球各地年輕人的想法，Diesel和很多意大利品牌一樣，正在將注意力越來越多地放在歐洲之外的市場，此次中國之旅對Renzo Rosso而言顯然也是重要的考察機(jī)會。“我認(rèn)為一個(gè)品牌必須具有全球的全局觀，但同時(shí)也要考慮本土化，融入本土市場，深刻了解不同的區(qū)域和不同的人群。”

　　在上海，Renzo Rosso在市中心參觀了許多不同的店鋪，他尤其關(guān)注那些本土的新興品牌商店，因?yàn)樗鼈兇碇袊就聊贻p人的喜好。“雖然我們是個(gè)國際品牌，但是同時(shí)我們也在實(shí)際操作中接近本土。”他驚訝于移動支付的普及度，快速的城市生活節(jié)奏令他覺得“必須要加快腳步，不然會被時(shí)代拋下”。

　　新的東風(fēng)正在刮起。市場調(diào)研顯示，牛仔褲正在回潮，這也意味著Diesel將迎來第二次千載難逢的市場機(jī)會。歐睿預(yù)測美國的牛仔褲市場將會在近5年回暖，并表示2018至2023年美國牛仔褲銷量的復(fù)合年增長率雖然僅為1%，但高于2013至2018年的負(fù)增長2.3%。

　　據(jù)just-style最新的報(bào)告預(yù)測，去年全球牛仔褲零售市場銷售約為573億美元，到2023年將實(shí)現(xiàn)600.9億美元，主要得益于發(fā)展中國家消費(fèi)者需求的強(qiáng)勁增長。該報(bào)告還預(yù)計(jì)，美國將繼續(xù)成為全球最大的牛仔褲市場，中國則位列第二位。調(diào)研機(jī)構(gòu)Mordor Intelligence數(shù)據(jù)則顯示，2018年至2023年，牛仔服裝市場預(yù)計(jì)將以6.7%的速度增長。

　　牛仔市場擠滿了希望再續(xù)70、80年代傳奇的品牌。Vans母公司VF威富集團(tuán)日前已正式分拆Wrangler和Lee等牛仔業(yè)務(wù)成立Kontoor Brands Inc.并在紐約證券交易所遞交了IPO申請。另一美國服飾品牌Guess也開始把目標(biāo)瞄準(zhǔn)牛仔業(yè)務(wù)，將重新把重心放到牛仔業(yè)務(wù)上。Gap集團(tuán)旗下的現(xiàn)金奶牛Old Navy將獨(dú)立上市，估值高達(dá)80億美元，該品牌的低價(jià)牛仔褲一直備受消費(fèi)者歡迎。

　　即便市場擁擠，在新一輪的市場競爭中，以年輕人姿態(tài)誕生的Diesel依然占據(jù)著優(yōu)勢地位，它在品牌價(jià)值觀上具有與生俱來的先進(jìn)性，這是掌握了當(dāng)代品牌的“道”，不過該如何源源不斷地獲得創(chuàng)新動力，這是品牌將年輕化態(tài)度延續(xù)到下一個(gè)40年的關(guān)鍵。