Chanel品牌變革如何進一步打造“超級奢侈品牌”

　　Chanel 剛剛落幕的 2020 度假系列發布會，并不尋常。巴黎大皇宮比以往更安靜空曠，空間也好像更大，在“威尼斯”或“圣特羅佩”等城市標牌的下方，排列著單行木長凳，地面鋪開清冷的灰色混凝土。

　　發布會開始前，嘉賓們在樓上吃了早餐，場景就像是《東方列車》（Orient Express）里的餐車。早餐后人們走下“列車”，走上“月臺”，翹首以盼 Virginie Viard 執掌的品牌首秀，本季靈感源自旅行。

　　Karl Lagerfeld 曾憑借自己的愿景，將這個快被遺忘的經典老牌，打造成全球最受追捧“超級奢侈品牌”。他去世后，Chanel 任命前工作室負責人 Virginie Viard 接棒，要的就是保持連貫性。

　　發布會開始前，Chanel 時裝部門總裁 Bruno Pavlovsky 稱，Viard 的設計手法“和以前一樣，但又不一樣。”

　　“她了解 Chanel 的里里外外，”他說，“她曾經是左膀，也是右臂，現在她準備好了，要書寫 Chanel 歷史的新篇章。”

　　當然了，現在 Viard 作為 Chanel 藝術總監展示首個系列，沒人會覺得她會出來表現自己（她還婉拒了所有媒體的采訪。）但無論是 Chanel，還是整個產業，所有人都在努力適應這個“后 Lagerfeld 時代”的時裝世界。但對于那個最關鍵的問題，她的這場發布會并沒能答好這道題：這究竟是一個開始……還是一個結尾？

　　負責任的講，Viard 確實需要時間好好定義她執掌的 Chanel 是什么樣。此前已有信源表示，Lagerfeld 去世前就對本季系列的創意概念有所安排。今天這場發布會，我們確實看得到這位時裝大師慣常的成功配方：色彩感（蠟筆色調與黑色），還有對衍縫、仿羔羊呢、箱型夾克等時裝屋經典元素的新鮮演繹。

　　Viard 甚至用最后幾個帶有僵直白色衣領的終場造型，向難忘的 Lagerfeld 形象致敬。終場模特身穿的后背系帶鏤空黑色長裙，拉到近乎筆直的長發，顏色白得也很像 Lagerfeld 。

　　但其中也有難以令人忽視的元素，象征了某種告別。全系列最強的幾件單品，包括那些印花緊身褲和皮革連體衣，帶有某種古董衣的吸引力。但在更多地方，Viard 用的是具有明顯當代風格的廓形和面料（比如從縫線裁開至高高飛揚的機車夾克皮短褲，還有分層印花連身裙），配上類似巨大的 Flap Bag、Mod 少年派頭的漆皮靴子等趣怪配飾，把一切“ Chanel 化”。已經在高街上流行起來的膨脹廓形裙褲，或許要算本季發布會最響亮的宣言，從皮革到簡單棉布有各種版本。

　　接下來 7 月舉辦的高級定制系列發布會，才是 Viard 真正意義上的首秀，可能才更令人期待。但 Chanel 應該擁有的未來，是個什么樣？

　　根據伯恩斯坦（Bernstein）奢侈品調研部負責人 Luca Solca 的說法，今日的奢侈品市場主要被兩股力量不斷重塑，一是數字化科技的顛覆，二是驅動行業銷售總額的中國消費者的迅速成熟。再有就是 Instagram 瀑布流般的刷新速度，衣柜里早就碼好各家奢侈品牌經典單品的消費者數量也在急速膨脹，如此的求快求新前所未見，各家時裝公司也因此背負前所未有的創新壓力。

　　如今，Chanel 依舊是世界上最令人垂涎的奢侈品牌，也沒有人承擔得起在飛速變化的市場保持靜止所造成的后果。盡管品牌銷售額不斷增長，Chanel 在 Lagerfeld 任內的最后幾年也開始有些蒙了灰。盡管這家品牌的優勢依舊明顯，但 Chanel 不管是時裝系列、營銷手法還是店鋪現在確實也需要更新了。

　　但如果 Chanel 需要改革煥新，顛覆程度比肩 Alessandro Michele 執掌下 Gucci 的變革，肯定不是答案。話雖如此，Viard 最終也一定要推動品牌前進，或是將掌舵大權轉交他人。

　　對她來說，Lagerfeld 走后留給品牌的這個空缺實在太大。業內人士圍繞 Phoebe Philo 的討論還在繼續，畢竟不少人將她視為這一代的 Coco Chanel 。