維密內衣霸主地位岌岌可危 美國市場份額僅剩24%

　　輝煌了30多個年頭的維密正處于史上最危急的時刻。

　　從更換CEO，到重新推出泳裝系列，再到決定停播年度大秀，美國性感內衣品牌維密的改革愈發頻密，但背后的現狀卻很殘酷。據Coresight Research發布的報告，維密去年在美國的市場份額已從2013年的31.7%下降至24%，而Thirdlove和Savage x Fenty等新興競爭對手的市場份額已從2013年的28.1%增長到36.2%。

　　與此同時，Nike、adidas和Lululemon等運動品牌也在不斷入侵內衣市場，前三者內衣產品已占據0.2%的市場份額。Coresight Research在報告中指出，市場趨勢的轉變以及競爭對手的不斷涌現是導致維密業績連年下滑的主要原因。

　　該報告還強調，過去10年中，越來越多參與者的加入在潛移默化中改寫了美國內衣市場的規則，而隨著人工智能和其它技術的崛起，消費者對于性感的定義不斷演變，舒適和健美則成為她們對內衣的新需求。

　　由Oliver Chen領導的Cowen分析機構在對維密的業務進行深入研究后，得出的結果與Coresight Research類似，超過一半的受訪者表示看到維密就會想到“性感”，而這一群體中有55%的人認為舒適才是他們選購內衣時的決定因素，“Aerie、ThirdLove、Adore Me和True&Co.等品牌的崛起充分印證了這個趨勢，而這些誕生于互聯網的品牌還具備對數據實時掌控并及時作出反饋的優勢，比起維密這類傳統內衣零售商能更靈活地應對市場變化。”

　　據時尚頭條網數據，American Eagle Outfitter旗下內衣品牌Aerie最新一季度的可比銷售額大漲32%，并在去年首次邁入5億美元俱樂部。維密去年第四季度銷售額則從上年同期的26.68億美元下跌5.1%至25.31億美元，同店銷售額下跌3%，全年收入減少0.17%至73.75億美元。

　　和維密的性感路線相反，Aerie沒有性感的超模走秀，也沒有夸張的蕾絲產品，而是邀請各種身形的模特拍攝廣告大片，甚至連孕婦的妊娠紋也一同被印在廣告上，旨在鼓勵女性勇敢地“取悅自己”。

　　為全力支持維密的復興，L Brands自去年以來先后關停百年奢侈手袋品牌Henri Bendel和出售加拿大內衣業務La Senza，并宣布將股東利息減半，省下3.25億美元用于還債。受維密低迷業績影響，其去年全年凈利潤同比大跌34.5%至6.4億美元，即使在收到激進投資者Barington Capital敦促拆分的公開信，該集團也從未動搖。

　　首席財務官Stuart Burgdoerfer在年度財報后的電話會議上表示會繼續加大對維密營銷的投入，同時積極關閉冗余門店。在截至2月2日的財年內，維密已關閉30家門店，今年還將在北美市場再關閉53家門店，Cowen則認為維密目前還有150家冗余門店應該被淘汰。

　　據悉，維密在過去10年中共開設了820家店，關閉673家店，并出售了130家店的經營權。在關店的同時，維密并未停下國際擴張的腳步。自2017年大舉進軍中國市場后，又于去年在秘魯、法國、意大利開設了新的全品類門店。

　　面對內衣市場愈發擁擠的賽道，Stuart Burgdoerfer選擇以樂觀的態度應戰，并認為突圍的重點在于產品差異化，只要產品足夠特別、獨特、時尚且具備新意，品牌在內衣這個領域中就依然擁有很大潛力，因此維密未來的發展重心也會回歸到產品上。

　　時尚頭條網早前報道，維密目前最主要的增長動力并非內衣等核心業務，而是美妝與配飾，為扭轉這一局面，新首席執行官John Mehas上任后的第一個舉措便是重新推出泳裝系列，刺激集團當天股價一度大漲3%， 被瑞銀分析師視為積極的信號。泳裝系列曾是維密最賺錢的業務之一，后于2016年因品牌戰略調整而被喊停，導致集團當年銷售額銳減5億美元。

　　2月18日，維密還與法國設計師內衣品牌Livy合作推出新的高端內衣系列產品，價格在50美元到近500美元不等，主要通過品牌在線平臺以及位于紐約第五大道和倫敦新邦德街的維密旗艦店內發售，這是維密首次在店內發售其它品牌產品。

　　深有意味的是，在Nike、adidas等運動巨頭入侵內衣市場之際，維密同時也在加速向運動服飾領域擴張，在John Mehas的重整計劃中運動休閑品類也成為維密今年關注的重點之一。

　　不過有分析人士認為，維密要想挽回失去的市場份額，需要作出改變的遠不止產品這么簡單，隨著“性感”邊際效應的遞減，維密品牌的商業價值早已瀕臨破產。

　　無論是1977年第一家門店的成立，還是1995年首次維密大秀的舉辦，維密自始至終都以“性感”作為主要賣點，也是女性消費者眼中最能取悅男性的內衣品牌，而這一營銷噱頭在處處推崇女性主義的當下早已過時，存在煽動消費者負面情緒的風險。

　　2014年，維密就因為廣告語“The Percect Body”而遭到消費者抨擊，被指對下一代女性傳達了健康的生活態度，一名母親表示她從小就培養女兒良好的飲食和作息習慣，而維密這類幾乎每天都會出現的廣告卻在無形中影響了青少年的心態。

　　去年，維密首席營銷官Ed Razek在大秀后接受采訪時的一席言論更令品牌瞬間跌入谷底。他對《Vogue》編輯坦承，品牌對大碼或變性模特毫無興趣。澳洲加大碼模特Robyn Lawley隨后就在請愿網站上提出抵制維密“狹隘審美”的時裝秀，并在Instagram等社交媒體上發起“#WeAreAllAngels”的話題。

　　或許是意識到了問題的嚴重性，維密在Instagram上的官方賬號簡介已改為“Confidence is Sex(自信即性感)”，意味著品牌DNA正逐漸向鼓勵女性消費者轉變。在過去兩年中，維密也借助健身潮流的興起，通過宣揚超模保持健康身材的生活方式，制造新的話題點。

　　L Brands董事長兼首席執行官Leslie Wexner更在本月初給內部員工的一封信中表示將對維密秀作出重大調整，并強調時尚是一項不斷變化的產業，必須通過發展和變革才能成長，電視和網絡已經不適合播放大秀，將對傳統維密秀進行重新評估，2019年以后會尋求新的形式。

　　Leslie Wexner還坦承，維密大秀熱度的下滑以及業績的低迷不僅受到了Aerie等新興內衣品牌的影響，更是他們對大碼女性內衣市場的忽略，加快了市場份額的流失。

　　據時尚頭條網數據，維密大秀2015年的收視率暴跌30%，收看人數驟降至659萬人。2016年，觀看維密大秀的18歲至49歲觀眾收視率僅為2.1，較2015年的2.3又減少了9%。2017年，維密上海大秀收視率則大跌30%，總觀眾數不足500萬，其中18至49歲觀眾收視率僅為1.5。而去年由ABC負責播出的維密大秀收視率延續下滑趨勢，總觀眾數跌至327萬，其中18至49歲觀眾收視率僅0.9。

　　對于維密大秀的下一步計劃，L Brands未透露更多消息，Leslie Wexner則在備忘錄中表示，2019年他們將專注數字化的發展。兩周前，該集團已注冊了一個新的商標“First Love”，被業界視為維密對標互聯網內衣品牌Third Love的一個舉動。

　　截至目前，維密母公司L Brands拒絕就維密市場份額下跌作出回應，但一位發言人用集團全年財報中的一張幻燈片說明，維密在Instagram、Twitter和Facebook等社交媒體平臺的粉絲遠超過Adore Me、Aerie和ThirdLove等競爭對手。

　　他以Instagram為例，維密的粉絲數已超過6600萬，而Aerie僅為110萬，Adore Me和ThirdLove的粉絲數分別為42.6萬和27.2萬，強調更多的社交媒體曝光意味著更多的消費者能夠接觸到并購買維密產品。

　　Aerie全球品牌總裁Jen Foyle則認為，盡管維密一天的銷量就趕上其一年的銷量，但趨勢的變化是不爭的事實，并透露在2018年1月到2019年1月期間帶有#AerieReal標簽的貼文數量從8.8萬迅速增加到15.4萬個帖子，到5月這個數字又迅速增加至17.95萬。曾參與維密第一場大秀的超模Veronica Webb也向女裝日報透露，Aerie是她和女兒目前最愛的內衣品牌。

　　不過，Veronica Webb同時指出，無論是現在的Aerie還是當年的維密，人們都無法輕易地作出定論到底誰才是現在的主流，畢竟時尚是個輪回，如今倡導舒適的內衣趨勢實際上和60、70年代時相似，“鐘擺或將在10年后再次擺動，時尚就像女人一樣多變。”

　　可以肯定的是，維密已經站在了改革的十字路口，經過一系列的密集調整，投資者對L Brands新財年第一季度的成績單寄予高度關注。對于該集團將于周三每股收盤后發布的業績報告，分析師們主要持謹慎態度。

　　彭博社分析師預計，L Brands或在截至4月20日的第一季度內實現收支平衡，銷售額將從上一季度的48億美元減少至25億美元，與上一年同期持平。 Wedbush分析師Jen Redding則在5月初發布的一份報告中寫道，Pink系列或成為維密第一季度業績報告的亮點。富國銀行高級分析師Ike Boruchow則預計，維密的全新舉措在短期內將不會有明顯成效，最快也要到今年下半年才能見到端彌。

　　近一年來，L Brands股價累積跌幅已超過33%，目前市值約為62億美元，創5年來新低。作者：周惠寧