月入6千買AJ 那些你看不懂的“他經濟”

　　從女性經濟、小鎮青年，再到千禧一代，幾乎每一個群體都能夠被資本市場挖掘得一干二凈。而在這些的消費人群中另一端，又有一股不可小覷的力量正在崛起，那就是相對受到忽視的“男性經濟”。

　　從去年開始，“男性經濟”在球鞋市場率先爆發了，YOHO!BUY有貨在其App的底部悄然上線了二手球鞋轉售平臺“有貨UFO”，男性經濟就逐漸進入我們的視野。而在近期，資本市場的一系列動作，“男性經濟”的消費市場徹底受到關注，包括球鞋專賣平臺“毒”被披露完成新一輪融資，投后估值將達到十億美元;二手電商轉轉上線了一款涉及球鞋市場APP“切克”等等。

　　對于“球鞋奴”來講，一雙AJ是85-95年男性消費者的心頭好。買AJ像是一種炫耀式消費，在他們的消費觀中不同型號的“AJ”相當于身份等級的象征。據國金消費研究中心數據顯示，85-95年單身年輕人的平均月收入為6000-8000左右。一雙AJ的價位大概在1500到3000元左右，市場上爆款的球鞋價格更高一度被炒到上萬元一雙。

　　“敗家爺們”進行時

　　“男性經濟”，也可稱為“他經濟”。隨著《這就是街舞》、《中國有嘻哈》等潮流節目的興起，推動了年輕男性群體自我意識的覺醒，他們開始重新定義了自己的價值觀，更加重視自我搭配，并給消費行業帶來了新的機會。

　　如果去追溯電商市場中誰是“男性消費者”的收割機，毋庸置疑是京東，雖然目前京東已經轉型為全品類供應，但是以3C電子起家的京東，其背后卻有“一群男人”。3C產品是男性用戶最愛消費的品類之一，不亞于女性用戶喜歡消費美妝。曾在2012年京東公布的數據顯示，在京東的8000萬注冊用戶數當中，男性占了60%以上。

　　今時不同往日，男性消費者的審美趣味和消費趨向，對當代商業的影響越來越深，其力量能推動熱點在更大范圍內產生。

　　這個市場到底有多大?用以下幾個數據來佐證。

　　男性互聯網人數：據QuestMobile數據顯示，2018年我國男性移動互聯網民月活數量已經達到5.9億人次。

　　單身男性人數超過女性：在第六次人口普查數據中顯示，20-29歲的單身男性比女性多2260萬、30-39歲的單身男性比女性多716萬、40-49歲單身男性則比女性多393萬。單身人群催生了單身經濟、宅男經濟，他們有較多的可支配時間花費在消費和娛樂上，且單身人群的邊際消費傾向要遠高于非單身人群。

　　男性的收入、消費水平都高于女性：據2017年波士頓咨詢發布的研究報告，中國男性消費的種類和額度都在增加，而在線上消費方面，男性平均開支超越了女性，達到10025元。另外，據智聯招聘發布的《2019中國女性職場調查報告》指出，2018年，女性整體收入低于男性22%。

　　而隨著社會對兩性分工的變化，性別標簽的定義逐漸開始模糊。近幾年運動休閑風開始在女性中蔓延，女性開始成為了體育用品公司的主要目標用戶，其中在球鞋市場中的影響最為明顯，各商家開始在產品上進行去性別化。

　　據億歐了解，有貨UFO平臺上的男女用戶比例占比為6：4，而一直被成為“直男聚集地”的毒APP，有媒體稱，其平臺上女性用戶與男性之間的差距不斷在縮小。而我們可以從這兩個平臺展示的球鞋來看，大部分的球鞋都是有女碼的。

　　“他經濟其實也是消費升級中的另一衍生市場。90后男性年輕消費者對于搭配的重視，個性化、潮流的產品對于他們來講更能體現其想表達的‘態度’。”有貨UFO負責人大魁表示。

　　而對于男性來講，他們的自我形象管理、審美意識開始逐漸蘇醒，男生也需要“精致”的生活，消費的邊界不斷擴張。除了對于運動服飾、汽車、3C電子等在傳統意義上具有“男性標簽”的品類消費以外，美容、娛樂、美妝等領域的男性消費市場也正在打開。

　　唯品會和京東此前曾聯合發布《中國兩性消費趨勢報告》，該報告指出，目前中國男士護膚品市場已達到百億人民幣規模，2019年市場總值將增至154億人民幣。

　　另外，在很多男性消費品類用戶市場中，其用戶并不完全是男性。比如，服飾類。根據線上某男裝店消費性別占比統計，有將近30%的消費訂單是來自女性的。結合上述提到的性別標簽模糊，在男性經濟市場中除了男性之外，還存在兩種關于“女性”，第一，部分男性的日常用品由其伴侶進行采買;第二，受中性風格的影響，市場上不乏出現愛穿男性服飾的女性。

　　“我們發現一個很有趣的點，女生給男生買衣服決策時間比男生還快，男生的決策速度是2分鐘，女生是1.5分鐘。”男士服飾定制平臺碼尚創始人錢寶祥稱。

　　“他”到底是怎么消費的?

　　行業內常有這么一句話：“男性消費者的可能是市場上最難被打動的一批消費者。”但如今“粗放式”的消費習慣不再與直男劃等號，他們消費態度早已發生了改變。

　　理性消費

　　不同于女性的沖動型消費，男性的消費更加理性。都說女性對于價格較為敏感，愛討價還價，而在男性消費者中他們也是“價格敏感型”，但與女性不同的是他們更加注重綜合性價比，心里有把“秤”。“從我們的后臺數據可以看出，男性對于價格也是很敏感的。主要體現在男性用戶對于積分、活動折扣、郵費、到貨時間等都會進行，且還會進行多個平臺比對，選擇性價比最高的平臺。”大魁對億歐分享到。

　　對于品牌的粘性強

　　男性更加注重產品的品位、品牌，以及關心隱藏在商品背后的附加值。在多數的男裝店中，可以看到與女裝店有一個很大的區別，就是款式不多且容易搭配。雖然男性消費的頻次比女性低，但是客單價整體比女性高。而男性在第一次消費之后對該品牌滿意，那他對品牌的認知度和忠誠度都要高于女性，一旦形成忠誠度往后的消費行為就會變得很簡單“慣性消費”。

　　錢寶祥認為，相較于女性，可以比較容易地達到男性的心理預期。同樣是襯衫，男生對于他只要是合身舒適他們就很滿足了。但是，女性就一樣了，襯衫款式、設計、價格、顏色等等各個方面都必須滿足。

　　由此，男性也成為了高端消費品中的主力人群。據《中國奢侈品網絡消費白皮書》顯示，網絡奢侈品消費人群中男性、女性占比為47%、53%，但男性的客單價比女性高6%。消費頻次在三次以及上的男性用戶也比女性高3%。

　　熱衷于電商消費

　　如果說購物中心是女性消費者的戰場，那么電商消費漸漸開始成為男性“敗家”的場所了。經常去逛商場的人能看到商場明顯的“兩性”布局，女性消費門店(服飾、美妝等)的占比遠超于男性。男性去逛線下門店一般都帶有很強的目的性，而女性即使帶有目的性逛街，其注意力會被商場里的其他展品所吸引。

　　隨著電商、物流、在線支付等技術的不斷成熟，男性消費者所追求的便捷性和效率得到了極大的滿足，也在一定程度上刺激了男性的消費欲望。

　　年齡層級不同，消費品類也不同

　　談到“女性經濟”的消費品類，大多在圍繞在服飾、美妝，消費領域大多比較固定，即使是成年之后，或者有了“媽媽”這新身份，她們消費領域還是服飾、美妝再加一個母嬰。

　　據前瞻經濟數據統計，16歲～25歲年齡段的男性消費集中在體育、游戲、服飾等;26歲～36歲年齡段消費品類開始轉移到3C電子產品、汽車、旅游、保健等;37歲～50歲年齡段的中年男性經濟能力已經較高，這個年齡段的消費主要集中在手表、奢侈品、汽車、旅游等;而51歲以上的男性則更注重于個人健康的消費支出。

　　相比于女性，男性群體在不同年齡階段的消費領域存在較大差別，品類邊界性更強。

　　從國內各年齡段男性人口結構來看，20到40歲的年輕男性消費意愿高，更是成為了“男性經濟”中的主力軍，這個年齡段的消費者更加喜愛“帥、酷、潮”的商品。在這個年齡段的男性用戶有一個比較有趣的消費行為“商品二次販賣”，這主要體現在高凈值的球鞋市場。

　　Highsnobiety的《二手球鞋行業的觀察報告》顯示，目前全球二手球鞋市場規模或已達到60億美元。而國內的球鞋市場也達到了10億美元。而中國已經是僅次于美國的世界第二大球鞋市場。

　　大魁介紹到，男性對于球鞋的二次販賣，主要分為主動和被動。主動行為是知道這個鞋子具有收藏價值，價格在漲，想賺其中的價差;被動行為是，不喜歡或不想再穿了，會掛到相應的平臺上進行變現。

　　結語：

　　在當下這個巨變的時代中，社會發展日新月異，市場風云瞬息萬變，每一個動向都可能是一個機會。男性消費力弱的刻板印象已不再適合這個時代的男性，他們已成為了消費市場的中流砥柱。相比于早已被瓜分的差不多的“她經濟”，或許“他經濟”的想象空間更大，誰也不知道自己會不會成為下一個“京東”。作者：肖玲燕