泉企奮斗歷程見證從一雙鞋到千億體育產業蛻變

　　泉企幾十年奮斗歷程見證從一雙鞋到千億體育產業的蛻變。

　　從小小的家庭作坊到現代化的生產車間，泉州體育產業跟隨時代潮流不斷蛻變。

　　泉州體育產業作為泉州的一大支柱產業，近年來逆勢突圍，繼續平穩發展。數據顯示，截至去年底，全市體育用品生產企業超過4000家，規上企業實現產值約3050億元，占全市規上工業總產值的18.4%。

　　時光流轉、歲月更迭，回望來時路，歷經數十年艱苦創業、奮斗發展，泉州體育產業從一雙鞋起步，從無到有，從小小的家庭作坊到現代化企業，涌現出安踏、特步、361°、匹克等眾多家喻戶曉的體育品牌，形成了極其成熟的產業集群。

　　從制鞋業起步星火可以燎原

　　作為泉州體育產業的發源地，晉江從全國縣域來看可謂業績驕人：晉江在2013年成為第一個體育產業規模突破千億元的縣級市，此外，晉江的體育產業上市企業數量位居全國第一(21家)、國家級體育用品品牌總數位居全國第一(42家)、體育產業企業總數位居全國第一(10078家)。

　　追溯泉州體育產業的發展源起，自然要從晉江的制鞋業說起，其中，“林土秋”是不能繞開的名字。一條烏河將晉江陳埭鎮一分為二，曾經荒蕪、貧瘠、窮困與小鎮人們的生活如影隨形。1979年，改革開放初期，林土秋在報紙上看到國家頒布的新政策：凡是私人辦企業，國家將予以免稅三年。窮且益堅，林土秋大喜過望，看到報紙上報道皮鞋好賣，他在自家的石頭房子里，用一把釘錘、一張飯桌、一把剪刀和幾臺家用縫紉機步入了制鞋的行當。作為晉江制鞋第一人，林土秋由此點燃了晉江鞋業從無到有的火種。

　　星星之火可以燎原。眼看林土秋的制鞋作坊生意風生水起，激發了小鎮人們告別貧窮、奔向富足的奮斗熱情，他們紛紛洗腳離田，騰出自家的屋子，搬進幾臺家用縫紉機，也操持起了制鞋的行當。每天當當釘錘落下、咔咔剪刀穿過布料、嗒嗒縫紉機踏板翻飛的聲響充盈著烏河兩岸的街巷。

　　1981年是丁建通人生的一個轉折點，此前他曾下田耕地、出海抓魚、吹嗩吶打短工。家中的4個孩子被送到附近鞋廠當學徒、做鞋子。丁建通曾在接受媒體采訪時表示，孩子們有的會做鞋底，有的會打樣，有的會做鞋面，這些工序加起來不正是一套完整的制鞋流程？于是丁建通找親朋好友借了些錢，叫回4個孩子，1981年他在家中成立制鞋小工廠，這便是361°的前身。

　　在濃郁的制鞋氛圍中，丁世忠耳濡目染。1987年，只有十幾歲的丁世忠揣上父親資助的1萬元錢和600雙精心挑選的晉江鞋踏上了北上的旅途，只身來到北京。初到北京的一個月里，丁世忠天天跑商場，在鍥而不舍的努力下，晉江鞋終于進入北京的商場并獲得熱賣。在此后的兩年時間里，晉江鞋打入北京大部分商場，丁世忠帶著在北京掙下的第一桶金回到晉江，和家人一同創辦取名“安踏”的鞋廠。也是1987年，十幾歲的丁水波告訴父親要去學做皮鞋。這一年，丁水波用打工積攢的500元錢，與兩個結拜兄弟一起創辦了三興公司。

　　1988年，受泉州鞋業盛況吸引，耐克前來設立合資膠鞋廠。最盛時，膠鞋廠發展到了3個廠、5條生產線。拉過板車，辦過木箱廠、拖鞋廠、包裝廠的許景南在政府的推動下，通過拉板車時期認識的熟人牽線搭橋，創辦起了鞋廠，為耐克做配套。豈料就在廠房建好、設備投入的時候，耐克卻搬離了泉州。深感受制于人痛楚的許景南，痛定思痛下定決心創立自己的品牌。1989年，“匹克”誕生了，這一年第一雙“匹克”牌運動鞋上市。

　　銷售渠道模式的變革是企業突破庫存危機的關鍵

　　擺脫“貼牌”之痛做大自主品牌

　　上世紀90年代，海外訂單如雪片般紛至沓來，一種按外貿訂單組織生產的OEM代工廠模式讓泉州鞋業再次迎來市場發展的良好機遇。不過在鞋廠銷售一片紅火的形勢下，一些企業卻在市場的熱鬧紛繁中感受到了貼牌代工的隱隱危機。1997年，亞洲金融危機席卷而來，外貿訂單大幅縮水，產品利潤逐漸攤薄。

　　不過，危機二字大抵有“危”與“機”相伴相隨之意。早在危機來臨之前的1991年，許景南大膽提出了“創國際品牌”的設想，從名稱、管理及產品質量標準、商標、品牌、資本和市場，許景南初步規劃匹克國際化“六步走”戰略。1995年匹克通過了ISO9001國際質量管理體系和產品質量保證體系的認證，成為國內運動鞋行業首批通過認證的企業。

　　市場危機之下，深感“貼牌之痛”的一些泉州鞋企也紛紛開啟品牌運營之路以尋求市場突圍。有著在外闖蕩經歷的丁世忠也早已認識到貼牌代工并非長久之計，他期待著有一天能打響“安踏”品牌，拓展企業自己的分銷渠道，建立自己的品牌專賣店。1999年，丁世忠花重金請來國家乒乓球隊運動員孔令輝作為安踏代言人，并向央視五套支付了數百萬元廣告費。2000年，孔令輝獲得了悉尼奧運會乒乓球男子單打冠軍，伴隨著那句“我選擇，我喜歡”的廣告語，安踏品牌家喻戶曉。

　　從此，“明星+廣告”模式成為鞋企造牌的重要法寶。有數據統計，僅2003年，晉江鞋企就聘請了30多位明星代言，紛紛登陸央視五套輪番進行“廣告轟炸”。2006年，德國“世界杯”期間，央視五套有大約四分之一的廣告時段被晉江鞋企品牌占據，也因此央視五套被人調侃為“晉江頻道”。

　　在業內人士看來，創業初期，拼的是企業家吃苦耐勞的開拓精神；“創牌”時期，比的是企業家的前瞻性、魄力、決策和企業規模、開店速度；而隨著競爭的日益升級，則考驗企業家對公司的治理結構、人才儲備、制度設計和戰略布局等方面的決策與遠見。在一片歲月靜好中，2007年，安踏選擇在香港上市。上市當天，企業市值達到200億元。這一天丁世忠給自己定了一個目標，要把安踏從民營企業轉型成為具有現代化治理結構的國際化公眾公司。

　　而早在2006年底，晉江市政府成立“上市辦”，從深交所請來了首席代表為企業作輔導，把上市培訓辦得高朋滿座。晉江市政府提出，只要上市成功，企業可獲得300萬元以上的“大紅包”。在政策和榜樣的雙重觸動下，這群愛拼敢贏的鞋老板再次“躁動”起來。2001年，丁水波將三興更名為特步；2008年，特步在香港上市。這一年，匹克也在香港成功上市。已從丁建通手中接棒的丁伍號于2009年也帶領著361°在香港上市。

　　突圍庫存危機創新變革不停步

　　然而上市的成功并非是企業發展的終點，市場的波譎云詭常常讓人猝不及防，挑戰和機遇依然同生共存，變革的腳步不能停歇。許景南說，過去只要能過“年關、還款關、淡季關”就能當老板。如今，市場競爭加劇，行情風云變幻，需要有計劃地與時俱進。

　　2008年，北京成功舉辦奧運會。此后，中國體育品牌迎來了快速發展期，一路狂飆突進，這樣的高速發展維持了三年的光景。2012年，眾多體育品牌爆發高庫存危機，中國體育運動用品行業進入了全面“調整期”。在業內人士看來，所謂“調整”實質是新一輪的洗牌。2013年上半年，361°營收下降30.4%，產品庫存周期從56日增至67日。安踏也同樣面臨憂患。“當時遭遇了創業以來最大的危機，2012年營收倒跌20%，庫存比正常高一倍。”丁世忠透露，經過分析發現，問題癥結在于經營模式。要改變品牌批發型公司的運作模式，轉型成為品牌零售型公司。“兩個字的改變是思維和理念的巨大改變。”

　　為了徹底轉變經營模式，2012年丁世忠帶領高管走遍全國數百個城市去做零售落地推廣，做終端各類問題的研究與了解。兩年后，安踏終于轉變成為品牌零售型企業。“這是一個痛苦的過程。”丁世忠坦言，轉型后，大部分專賣店實現了信息化統一，實現了每家店單店訂貨，同時把零售標準覆蓋到全國每家店，并重塑創業文化。

　　361°也推動了渠道模式的變革，把傳統的批發模式逐步向零售模式轉型，匯聚旗下運動、童裝及時尚品牌，提出“時尚一家人”的單店模式，這種“集合店”如今已成為行業主流零售模式。

　　經營企業如逆水行舟，不進則退。只有跟隨市場潮起潮落，追隨消費者需求腳步，才能在市場競爭中游刃有余，蛻變成長。在那個寒冷的冬天，在渠道變革之外，泉州體育品牌開始不斷加大研發投入、擴大品牌矩陣、在海外市場開疆拓土，努力度過行業冷冬，實現涅槃重生。所謂大浪淘沙見真金，大抵如此。

　　數據顯示，去年安踏集團營收241億元，同比增長44.4%，連續5年保持雙位數增幅。安踏的研發創新投入占比從最初不足銷售成本的1%上升到去年的5.2%，還在美國、日本、韓國和中國香港等地成立設計中心。去年，安踏第一款全球限量籃球鞋KT3-ROCOO在美國舊金山引發排隊搶購熱潮。去年12月，匹克首款運用“態極”中底科技產品——“態極1.0”在天貓首發，線上首批限量的跑鞋在51秒內迅速售罄。據了解，該款鞋可以根據不同運動狀態，實現自適應性緩震與回彈。

　　品牌并購硝煙四起。今年3月，特步發布公告稱，公司與Wolverine Group(WWW.N)訂立合資協議，合資公司將于中國內地、港澳開展Saucony(圣康尼)與Merrell(邁樂)品牌業務。5月發布，公司的全資附屬Xtep Global Limited擬以2.6億美元(約17.5億元人民幣)從韓國E-land集團手中收購E-land Footwear USA。去年12月，安踏體育攜手包括騰訊在內的其他投資方組成的財團，宣布以46億歐元(約合360億元人民幣)向芬蘭體育用品集團、始祖鳥母公司亞瑪芬(Amer Sports)發出收購要約書。秉持“單聚焦、多品牌、全渠道”的戰略，安踏集團先后收購FILA、Sprandi、DESCENTE、KOLON SPORT、小笑牛等品牌，形成了多品牌矩陣。

　　2018年初，丁世忠提出了安踏進入“創業新十年”。他說，未來十年，整個行業、整個中國的市場和世界的發展都將繼續發生顛覆性的變革。時代在快速進步，消費者在快速升級，安踏要用全新的思維去看未來的發展，用最初的“創業精神”開拓更廣闊的發展前景。