泉企奮斗歷程見證從一雙鞋到千億體育產(chǎn)業(yè)蛻變

　　泉企幾十年奮斗歷程見證從一雙鞋到千億體育產(chǎn)業(yè)的蛻變。

　　從小小的家庭作坊到現(xiàn)代化的生產(chǎn)車間，泉州體育產(chǎn)業(yè)跟隨時(shí)代潮流不斷蛻變。

　　泉州體育產(chǎn)業(yè)作為泉州的一大支柱產(chǎn)業(yè)，近年來逆勢(shì)突圍，繼續(xù)平穩(wěn)發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，截至去年底，全市體育用品生產(chǎn)企業(yè)超過4000家，規(guī)上企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值約3050億元，占全市規(guī)上工業(yè)總產(chǎn)值的18.4%。

　　時(shí)光流轉(zhuǎn)、歲月更迭，回望來時(shí)路，歷經(jīng)數(shù)十年艱苦創(chuàng)業(yè)、奮斗發(fā)展，泉州體育產(chǎn)業(yè)從一雙鞋起步，從無到有，從小小的家庭作坊到現(xiàn)代化企業(yè)，涌現(xiàn)出安踏、特步、361°、匹克等眾多家喻戶曉的體育品牌，形成了極其成熟的產(chǎn)業(yè)集群。

　　從制鞋業(yè)起步星火可以燎原

　　作為泉州體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)源地，晉江從全國(guó)縣域來看可謂業(yè)績(jī)驕人：晉江在2013年成為第一個(gè)體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模突破千億元的縣級(jí)市，此外，晉江的體育產(chǎn)業(yè)上市企業(yè)數(shù)量位居全國(guó)第一(21家)、國(guó)家級(jí)體育用品品牌總數(shù)位居全國(guó)第一(42家)、體育產(chǎn)業(yè)企業(yè)總數(shù)位居全國(guó)第一(10078家)。

　　追溯泉州體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展源起，自然要從晉江的制鞋業(yè)說起，其中，“林土秋”是不能繞開的名字。一條烏河將晉江陳埭鎮(zhèn)一分為二，曾經(jīng)荒蕪、貧瘠、窮困與小鎮(zhèn)人們的生活如影隨形。1979年，改革開放初期，林土秋在報(bào)紙上看到國(guó)家頒布的新政策：凡是私人辦企業(yè)，國(guó)家將予以免稅三年。窮且益堅(jiān)，林土秋大喜過望，看到報(bào)紙上報(bào)道皮鞋好賣，他在自家的石頭房子里，用一把釘錘、一張飯桌、一把剪刀和幾臺(tái)家用縫紉機(jī)步入了制鞋的行當(dāng)。作為晉江制鞋第一人，林土秋由此點(diǎn)燃了晉江鞋業(yè)從無到有的火種。

　　星星之火可以燎原。眼看林土秋的制鞋作坊生意風(fēng)生水起，激發(fā)了小鎮(zhèn)人們告別貧窮、奔向富足的奮斗熱情，他們紛紛洗腳離田，騰出自家的屋子，搬進(jìn)幾臺(tái)家用縫紉機(jī)，也操持起了制鞋的行當(dāng)。每天當(dāng)當(dāng)釘錘落下、咔咔剪刀穿過布料、嗒嗒縫紉機(jī)踏板翻飛的聲響充盈著烏河兩岸的街巷。

　　1981年是丁建通人生的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，此前他曾下田耕地、出海抓魚、吹嗩吶打短工。家中的4個(gè)孩子被送到附近鞋廠當(dāng)學(xué)徒、做鞋子。丁建通曾在接受媒體采訪時(shí)表示，孩子們有的會(huì)做鞋底，有的會(huì)打樣，有的會(huì)做鞋面，這些工序加起來不正是一套完整的制鞋流程？于是丁建通找親朋好友借了些錢，叫回4個(gè)孩子，1981年他在家中成立制鞋小工廠，這便是361°的前身。

　　在濃郁的制鞋氛圍中，丁世忠耳濡目染。1987年，只有十幾歲的丁世忠揣上父親資助的1萬元錢和600雙精心挑選的晉江鞋踏上了北上的旅途，只身來到北京。初到北京的一個(gè)月里，丁世忠天天跑商場(chǎng)，在鍥而不舍的努力下，晉江鞋終于進(jìn)入北京的商場(chǎng)并獲得熱賣。在此后的兩年時(shí)間里，晉江鞋打入北京大部分商場(chǎng)，丁世忠?guī)е诒本晗碌牡谝煌敖鸹氐綍x江，和家人一同創(chuàng)辦取名“安踏”的鞋廠。也是1987年，十幾歲的丁水波告訴父親要去學(xué)做皮鞋。這一年，丁水波用打工積攢的500元錢，與兩個(gè)結(jié)拜兄弟一起創(chuàng)辦了三興公司。

　　1988年，受泉州鞋業(yè)盛況吸引，耐克前來設(shè)立合資膠鞋廠。最盛時(shí)，膠鞋廠發(fā)展到了3個(gè)廠、5條生產(chǎn)線。拉過板車，辦過木箱廠、拖鞋廠、包裝廠的許景南在政府的推動(dòng)下，通過拉板車時(shí)期認(rèn)識(shí)的熟人牽線搭橋，創(chuàng)辦起了鞋廠，為耐克做配套。豈料就在廠房建好、設(shè)備投入的時(shí)候，耐克卻搬離了泉州。深感受制于人痛楚的許景南，痛定思痛下定決心創(chuàng)立自己的品牌。1989年，“匹克”誕生了，這一年第一雙“匹克”牌運(yùn)動(dòng)鞋上市。

　　銷售渠道模式的變革是企業(yè)突破庫存危機(jī)的關(guān)鍵

　　擺脫“貼牌”之痛做大自主品牌

　　上世紀(jì)90年代，海外訂單如雪片般紛至沓來，一種按外貿(mào)訂單組織生產(chǎn)的OEM代工廠模式讓泉州鞋業(yè)再次迎來市場(chǎng)發(fā)展的良好機(jī)遇。不過在鞋廠銷售一片紅火的形勢(shì)下，一些企業(yè)卻在市場(chǎng)的熱鬧紛繁中感受到了貼牌代工的隱隱危機(jī)。1997年，亞洲金融危機(jī)席卷而來，外貿(mào)訂單大幅縮水，產(chǎn)品利潤(rùn)逐漸攤薄。

　　不過，危機(jī)二字大抵有“危”與“機(jī)”相伴相隨之意。早在危機(jī)來臨之前的1991年，許景南大膽提出了“創(chuàng)國(guó)際品牌”的設(shè)想，從名稱、管理及產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、商標(biāo)、品牌、資本和市場(chǎng)，許景南初步規(guī)劃匹克國(guó)際化“六步走”戰(zhàn)略。1995年匹克通過了ISO9001國(guó)際質(zhì)量管理體系和產(chǎn)品質(zhì)量保證體系的認(rèn)證，成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)首批通過認(rèn)證的企業(yè)。

　　市場(chǎng)危機(jī)之下，深感“貼牌之痛”的一些泉州鞋企也紛紛開啟品牌運(yùn)營(yíng)之路以尋求市場(chǎng)突圍。有著在外闖蕩經(jīng)歷的丁世忠也早已認(rèn)識(shí)到貼牌代工并非長(zhǎng)久之計(jì)，他期待著有一天能打響“安踏”品牌，拓展企業(yè)自己的分銷渠道，建立自己的品牌專賣店。1999年，丁世忠花重金請(qǐng)來國(guó)家乒乓球隊(duì)運(yùn)動(dòng)員孔令輝作為安踏代言人，并向央視五套支付了數(shù)百萬元廣告費(fèi)。2000年，孔令輝獲得了悉尼奧運(yùn)會(huì)乒乓球男子單打冠軍，伴隨著那句“我選擇，我喜歡”的廣告語，安踏品牌家喻戶曉。

　　從此，“明星+廣告”模式成為鞋企造牌的重要法寶。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2003年，晉江鞋企就聘請(qǐng)了30多位明星代言，紛紛登陸央視五套輪番進(jìn)行“廣告轟炸”。2006年，德國(guó)“世界杯”期間，央視五套有大約四分之一的廣告時(shí)段被晉江鞋企品牌占據(jù)，也因此央視五套被人調(diào)侃為“晉江頻道”。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，創(chuàng)業(yè)初期，拼的是企業(yè)家吃苦耐勞的開拓精神；“創(chuàng)牌”時(shí)期，比的是企業(yè)家的前瞻性、魄力、決策和企業(yè)規(guī)模、開店速度；而隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益升級(jí)，則考驗(yàn)企業(yè)家對(duì)公司的治理結(jié)構(gòu)、人才儲(chǔ)備、制度設(shè)計(jì)和戰(zhàn)略布局等方面的決策與遠(yuǎn)見。在一片歲月靜好中，2007年，安踏選擇在香港上市。上市當(dāng)天，企業(yè)市值達(dá)到200億元。這一天丁世忠給自己定了一個(gè)目標(biāo)，要把安踏從民營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)型成為具有現(xiàn)代化治理結(jié)構(gòu)的國(guó)際化公眾公司。

　　而早在2006年底，晉江市政府成立“上市辦”，從深交所請(qǐng)來了首席代表為企業(yè)作輔導(dǎo)，把上市培訓(xùn)辦得高朋滿座。晉江市政府提出，只要上市成功，企業(yè)可獲得300萬元以上的“大紅包”。在政策和榜樣的雙重觸動(dòng)下，這群愛拼敢贏的鞋老板再次“躁動(dòng)”起來。2001年，丁水波將三興更名為特步；2008年，特步在香港上市。這一年，匹克也在香港成功上市。已從丁建通手中接棒的丁伍號(hào)于2009年也帶領(lǐng)著361°在香港上市。

　　突圍庫存危機(jī)創(chuàng)新變革不停步

　　然而上市的成功并非是企業(yè)發(fā)展的終點(diǎn)，市場(chǎng)的波譎云詭常常讓人猝不及防，挑戰(zhàn)和機(jī)遇依然同生共存，變革的腳步不能停歇。許景南說，過去只要能過“年關(guān)、還款關(guān)、淡季關(guān)”就能當(dāng)老板。如今，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，行情風(fēng)云變幻，需要有計(jì)劃地與時(shí)俱進(jìn)。

　　2008年，北京成功舉辦奧運(yùn)會(huì)。此后，中國(guó)體育品牌迎來了快速發(fā)展期，一路狂飆突進(jìn)，這樣的高速發(fā)展維持了三年的光景。2012年，眾多體育品牌爆發(fā)高庫存危機(jī)，中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)進(jìn)入了全面“調(diào)整期”。在業(yè)內(nèi)人士看來，所謂“調(diào)整”實(shí)質(zhì)是新一輪的洗牌。2013年上半年，361°營(yíng)收下降30.4%，產(chǎn)品庫存周期從56日增至67日。安踏也同樣面臨憂患。“當(dāng)時(shí)遭遇了創(chuàng)業(yè)以來最大的危機(jī)，2012年?duì)I收倒跌20%，庫存比正常高一倍。”丁世忠透露，經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，問題癥結(jié)在于經(jīng)營(yíng)模式。要改變品牌批發(fā)型公司的運(yùn)作模式，轉(zhuǎn)型成為品牌零售型公司。“兩個(gè)字的改變是思維和理念的巨大改變。”

　　為了徹底轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，2012年丁世忠?guī)ьI(lǐng)高管走遍全國(guó)數(shù)百個(gè)城市去做零售落地推廣，做終端各類問題的研究與了解。兩年后，安踏終于轉(zhuǎn)變成為品牌零售型企業(yè)。“這是一個(gè)痛苦的過程。”丁世忠坦言，轉(zhuǎn)型后，大部分專賣店實(shí)現(xiàn)了信息化統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)了每家店單店訂貨，同時(shí)把零售標(biāo)準(zhǔn)覆蓋到全國(guó)每家店，并重塑創(chuàng)業(yè)文化。

　　361°也推動(dòng)了渠道模式的變革，把傳統(tǒng)的批發(fā)模式逐步向零售模式轉(zhuǎn)型，匯聚旗下運(yùn)動(dòng)、童裝及時(shí)尚品牌，提出“時(shí)尚一家人”的單店模式，這種“集合店”如今已成為行業(yè)主流零售模式。

　　經(jīng)營(yíng)企業(yè)如逆水行舟，不進(jìn)則退。只有跟隨市場(chǎng)潮起潮落，追隨消費(fèi)者需求腳步，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中游刃有余，蛻變成長(zhǎng)。在那個(gè)寒冷的冬天，在渠道變革之外，泉州體育品牌開始不斷加大研發(fā)投入、擴(kuò)大品牌矩陣、在海外市場(chǎng)開疆拓土，努力度過行業(yè)冷冬，實(shí)現(xiàn)涅槃重生。所謂大浪淘沙見真金，大抵如此。

　　數(shù)據(jù)顯示，去年安踏集團(tuán)營(yíng)收241億元，同比增長(zhǎng)44.4%，連續(xù)5年保持雙位數(shù)增幅。安踏的研發(fā)創(chuàng)新投入占比從最初不足銷售成本的1%上升到去年的5.2%，還在美國(guó)、日本、韓國(guó)和中國(guó)香港等地成立設(shè)計(jì)中心。去年，安踏第一款全球限量籃球鞋KT3-ROCOO在美國(guó)舊金山引發(fā)排隊(duì)搶購(gòu)熱潮。去年12月，匹克首款運(yùn)用“態(tài)極”中底科技產(chǎn)品——“態(tài)極1.0”在天貓首發(fā)，線上首批限量的跑鞋在51秒內(nèi)迅速售罄。據(jù)了解，該款鞋可以根據(jù)不同運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)自適應(yīng)性緩震與回彈。

　　品牌并購(gòu)硝煙四起。今年3月，特步發(fā)布公告稱，公司與Wolverine Group(WWW.N)訂立合資協(xié)議，合資公司將于中國(guó)內(nèi)地、港澳開展Saucony(圣康尼)與Merrell(邁樂)品牌業(yè)務(wù)。5月發(fā)布，公司的全資附屬Xtep Global Limited擬以2.6億美元(約17.5億元人民幣)從韓國(guó)E-land集團(tuán)手中收購(gòu)E-land Footwear USA。去年12月，安踏體育攜手包括騰訊在內(nèi)的其他投資方組成的財(cái)團(tuán)，宣布以46億歐元(約合360億元人民幣)向芬蘭體育用品集團(tuán)、始祖鳥母公司亞瑪芬(Amer Sports)發(fā)出收購(gòu)要約書。秉持“單聚焦、多品牌、全渠道”的戰(zhàn)略，安踏集團(tuán)先后收購(gòu)FILA、Sprandi、DESCENTE、KOLON SPORT、小笑牛等品牌，形成了多品牌矩陣。

　　2018年初，丁世忠提出了安踏進(jìn)入“創(chuàng)業(yè)新十年”。他說，未來十年，整個(gè)行業(yè)、整個(gè)中國(guó)的市場(chǎng)和世界的發(fā)展都將繼續(xù)發(fā)生顛覆性的變革。時(shí)代在快速進(jìn)步，消費(fèi)者在快速升級(jí)，安踏要用全新的思維去看未來的發(fā)展，用最初的“創(chuàng)業(yè)精神”開拓更廣闊的發(fā)展前景。