“潮人”攻陷優衣庫 背后離不開這兩個男人

　　優衣庫認為，每件UT的圖案背后都承載著動漫、文化、藝術、游戲、奇幻等多元的創造力，而在2019年，包括KAWS的UT系列在內還會有更多聯名新款推出。

　　優衣庫再次刷了屏。

　　2019年6月3日，優衣庫與KAWS的聯名款UT（UNIQLO T-shirt）一經發售，天貓旗艦店幾秒內售罄，部分線下門店甚至出現了哄搶現象，買家沖門的場景簡直如“喪尸來襲”。這款印花T恤并不是限量品，何以引發如此瘋狂的搶購事件呢？

　　其實，不止此次，剛剛過去的4月，優衣庫與日本連載漫畫雜志社Jump聯名，推出“海賊王”、“銀魂”、“全職獵人”等一系列單品，發售時也險些發生踩踏事件。

　　在網絡瘋傳的現場視頻里，買家們為了購買一件衣服不惜晝夜排隊，甚至為了一件不知尺寸的T恤大打出手，當然這其中也混雜著數不清的黃牛。

　　但事實上，消費者也不用擔心買不到KAWS聯名款，如果你愿意去有貨、毒APP上逛逛，就會發現其價格走勢并沒有市場上預期的那么高。同時優衣庫官方也向《中國企業家》表示：非常感謝廣大消費者對KAWS聯名系列的喜愛與支持，優衣庫將匯總各市場狀況，并根據具體需求，制定下一步計劃。

　　KAWS與優衣庫UT系列推出的2019聯名款新品。來源：優衣庫官網截圖

　　瘋搶之后

　　“一開始沒想過KAWS和優衣庫的聯名款會這么夸張，畢竟優衣庫和KAWS的聯名款早就有，”李雄是KAWS的粉絲，通過時尚雜志了解KAWS，“可能每個人對KAWS的理解都不一樣，我覺得KAWS比較不羈，當然我的性格也是?！?/p>

　　李雄是潮流品牌愛好者，之前就喜歡購買Original Fake、Bape以及一些KAWS的聯名產品。在潮流界，“如果推新款時沒有買到一手產品，經過倒手就會比較貴”，李雄告訴《中國企業家》，自己在日本買過一款KAWS手辦，買的時候不到2000元，如今該款手辦在網絡的售價區間為2500~3000元。

　　KAWS的部分聯名款的確被二級市場熱炒。早前，KAWS與DIOR聯名推出的玩偶已在二級市場炒到16萬元，聯名T恤的官方售價也過萬元，此外相對知名的KAWS與Air Jordan的聯名球鞋，2400元的售價炒到了16500元。而在2019年的4月，香港蘇富比拍賣會，KAWS的藝術價值更是沖上頂峰，一幅KAWS根據“辛普森一家”為原型創作的畫作《THE KAWS ALBUM》，以超過1.1億港元成交。

　　相比之下，本次優衣庫與KAWS的聯名款從價格走勢上就顯得沒那么狂熱。

　　從潮牌二級交易平臺APP有貨的情況來看，售價99元的KAWS X UNIQLO 2019聯名款，價格在119元到172元不等，而優衣庫與KAWS 2017年發售的聯名款T恤，售價在269元，該產品在6月4日下午價格上漲到389元后回落。

　　其實早在2017年，有貨就曾與KAWS合作發行過聯名公仔，KAWS還擔任過YOHO！的創意總監。早前，YOHO！商品策劃總監李昕也向36kr表示，很多人搶購還是考慮在二級市場轉手，優衣庫畢竟是快速消費品，很難做到奢侈品牌的限量，縱使這幾天會有一定的價格上調，但很快就會回落。

　　或也正是受黃牛影響，優衣庫開始對每位消費者限購?！拔覀儗R總各市場狀況，根據具體需求制定下一步計劃。”優衣庫相關負責人告訴《中國企業家》，為保證正常的運營秩序，這一季優衣庫與KAWS聯名商品線上線下每件每款花色限購2件，同時在店鋪加強店員配備。

　　但KAWS的粉絲們或許不會再去購買這款聯名產品了。“為什么？我怕人家以為我是鉆過卷簾門的”，孔瑤喜歡KAWS，在她看來，KAWS標志性的XX眼很佛系。

　　嚴格意義上來講，中國內地并沒有出現過街頭文化，那么喜歡KAWS的都是一群什么人？在“有貨UFO”負責人大魁看來，優衣庫和KAWS的聯名產品并沒有很強烈的吸引力，他認為，一切都是哄搶的氛圍作祟，而更多參與其中的“KAWS愛好者”，更多是“潮流愛好者”或者希望被貼上“潮人”標簽的年輕人。

　　有貨UFO是YOHO！電商C2C的交易模塊，而在成為“YOHO UFO”負責人之前，大魁曾是一名時尚編輯。更早以前，他曾專訪過KAWS?！癒AWS很美國，不像那些追捧他的‘潮人’們，他不太講究穿著，人群中再普通不過，這或許就像是搖滾精神，肯定有，但很難說真正的搖滾精神是什么?！贝罂嬖V《中國企業家》。

　　但不管怎樣，優衣庫又一次走在了潮流的前沿。優衣庫相關負責人告訴《中國企業家》，T恤能直觀反映出穿著者的個性和價值，“穿上喜歡的T恤就是一種自我表達，通過T恤上的文案，可以表達出：你是誰、你來自哪里、喜歡什么樣的文化”。

　　而在初創時，主打基礎款策略的優衣庫與“時尚”似乎并不沾邊。

　　一切狂熱都是因為兩個男人

　　幾乎所有人都認為，優衣庫諸多瘋搶現象的背后是兩個男人的聯手——美國著名的街頭藝術家KAWS與優衣庫藝術總監NIGO。

　　KAWS本名Brian Donnelly，1974年出生于美國新澤西州，從12歲開始接觸涂鴉藝術，在更多新聞資料的報道中，KAWS的父母總是要為他買新的教材，因為每當教材到手，上面就會充斥著他的“藝術創作”。

　　大學畢業后，KAWS曾為Disney公司及MTV電視臺干過一些雜活兒，但他最終受不了朝九晚六的刻板生活而辭去工作。

　　1991年，KAWS正式開始進行街頭涂鴉，他總是偷偷拿走DKNY、Tommy Hilfiger、GUESS等知名品牌的海報二次創作，第二天再把海報偷偷貼回。也正因此，這個階段人們稱KAWS最多的是“涂鴉怪盜”。

　　而在90年代，美國街頭文化方興未艾，KAWS在創作之初，就已經在為傳播考慮。KAWS認為骷髏頭的形象能被全世界認可，“X X”眼表情曖昧但是具有惡搞精神，甚至連“KAWS”這個名字都是經過精心挑選的。在他看來，這四個字母最抽象，并且讀音簡短有力道。

　　在更多人看來，KAWS沿襲了波普藝術的倡導者——安迪·沃霍爾的風格，用色大膽明亮，精心的設計往往直擊人心，再加上最好的廣告位露出，KAWS逐漸有了名氣，聰明的廣告客戶就主動把廣告送給他“涂鴉”，第一個這樣做的便是主打年輕市場的DIESEL，而這也成為KAWS重要的發展節點。

　　著名涂鴉藝術家KAWS。來源：被訪者

　　2006年，KAWS聯合日本最大的玩偶公司Medicom Toys，合作成立品牌Original Fake，開始售賣玩偶、服飾等產品，KAWS也正式從藝術家成為一個商人。

　　而Original Fake也很有意思，直譯作原創山寨，算是一種獨有的創作方法。KAWS從一個新的視角去重構已知的事物，例如最為人所知的“COMPANION”，就是以米老鼠為靈感，而涂鴉本身也是對已有形象的再創作。

　　2011年，收藏家阿爾伯多·穆格拉比看中了KAWS的畫作，開始大量收購KAWS的作品。2013年，KAWS想有更多時間專注藝術創作，關停OriginalFake后開始專心做油畫與版畫，到處做巡回展，直指藝術市場。在大魁看來，KAWS是商業運作最好的藝術家之一。

　　而KAWS在中國的傳播，絕對是因為優衣庫的“市場教育”。

　　與ZARA、H&M等快時尚品牌不同，優衣庫沒有太多花哨的設計和復雜的工藝，一直堅持在商品的制作上做減法。也正是為了彌補在時尚領域的不足、更加順著年輕人的心意，2003年，UT系列誕生，UT即“UNIQLO T-shirt”的縮寫，代表著優衣庫旗下的印花T恤品牌。

　　公開資料顯示，T恤的歷史最早可以追溯到一戰，在當時，歐洲士兵穿著的棉質內衣輕巧舒適，受到美軍士兵的青睞，因其形狀被稱為T-shirt。而到了二戰期間，T恤已成為美國士兵的常備衣物，而后隨著參戰士兵返回社會，開始出現T恤外穿的現象，也正因為有大片的空間可以自定義圖案，T恤逐漸成為了流行文化的載體，備受年輕人喜愛。

　　2014年，曾創立了潮牌“BAPE”的日本街頭潮流文化鼻祖NIGO，正式加入優衣庫成為UT的創意總監。而也正是NIGO，使得UT得以真正“蘇醒”。

　　NIGO上任后，立刻找到跟自己相識多年的KAWS，合作的過程無比順利。實際上早在2008年，KAWS就曾和李寧合作，但合作并沒有單品產出，只是為了營銷造勢。直到2016年，KAWS正式跟優衣庫合作，推出聯名T恤，KAWS形象才開始被中國大眾所知。

　　2017年，KAWS聯合優衣庫、余德輝美術館等在中國再次辦展，與此同時，優衣庫再度推出KAWS聯名款，UT也逐漸成為了服裝品牌藝術跨界最多的系列之一。

　　而后，長沙IFS國金中心2018年開業，KAWS為其打造的巨型雕塑更是成為網紅打卡的必備景點。

　　從優衣庫給出的資料顯示，在2014年NIGO上任之后，除KAWS外，優衣庫先后與迪士尼、暴雪、復仇者聯盟、SPRZ NY驚嘆紐約、樂高、村上隆、哆啦A夢、JUMP等推出多種跨界合作系列。

　　優衣庫官方認為：每件UT的圖案背后都承載著動漫、文化、藝術、游戲、奇幻等多元的創造力，而在2019年，除了KAWS，UT系列還會有更多新款推出，其中不乏來自任天堂的寶可夢與日本的糖果品牌不二家。

　　優衣庫會成為快時尚的破冰者嗎？

　　業內一直有一種聲音是：UT拯救了優衣庫。

　　實際上，快時尚與奢侈品大品牌或者高端設計師合作，推出聯名款的手法很常見，在一定時期內，這更是奢侈品大牌與快時尚的“抱團取暖”，但就成效來看，聯名款對消費者的吸引力早已不如往前。

　　2004年，H&M與Chanel創意總監Karl Lagerfeld（老佛爺）推出的聯名系列，在一小時內售空，然而自2014年與Alexander Wang合作后，H&M的聯名系列都反響平平。從其近期與意大利設計師Giambattista Valli推出的合作系列“Project love”來看，就算是李宇春站臺，也沒有激起任何水花。

　　那么優衣庫的聯名系列能夠成功的原因是什么？

　　其實在優衣庫推出諸多UT聯名款的同時，也在不斷與Alexander Wang、川久保玲這樣的頂級設計師合作。2015年，優衣庫在與Lemaire合作之時，也打出過“用優衣庫的錢買愛馬仕的設計”這樣惡俗的廣告，當然，上述種種都沒有出現過UT聯名瘋搶的現象。

　　在睿意德營銷服務部總經理姚寧看來，快時尚推出的聯名款套路，已讓消費者出現審美疲勞。且快時尚唯快不破的理念與低廉的價格，也往往讓高端設計師妥協，質量與設計感很難保障。再反觀優衣庫的UT系列，相比其他設計師聯名品牌而言，更多像是一種文化的輸出。在姚寧看來，優衣庫的聯名款更“關注內容”。

　　那么優衣庫在UT上的套路，是否可以被其他品牌效仿？對于此，服裝分析師馬崗給出的答案是：“或許很難”。

　　“優衣庫的性價比很高，靈活的店型使其市場下沉很快，已經沉淀了大量的消費者群體”，在馬崗看來，其他的快時尚品牌很難學到優衣庫——追求極致性價比與主打基本款的思維，就算學會了，也不會再給消費者帶來更多的驚喜。

　　此外還有一個不能忽視的原因是，在產品質量上，優衣庫的確與部分快時尚玩家拉開了差距。在更多業內人士看來，優衣庫或許早已脫離快時尚的范疇。

　　柳井正就曾對媒體表示，優衣庫從本質而言是一家技術公司，它的競爭對手是蘋果而早已不是GAP。在2015年攜手高科技集團東麗推出HEATTECH發熱材料后，優衣庫已經令高科技面料成為核心競爭力，其產品在每年天貓雙十一大受歡迎。

　　也就是說，對于面料的創新研究，優衣庫已有很強的排他性，而在快時尚已經有些跑不動的當下，征戰海外市場的優衣庫反倒漸入佳境。2018財年，優衣庫海外市場收益總額首次超越日本市場，全年度收益同比增長26.6%。

　　但在采訪的同時，也有消費者向《中國企業家》表示，優衣庫與KAWS的成功或許很難再復制，也不乏聲音認為，本次聯名款的瘋搶只是一場“全民黃牛”運動，當然，并沒有確切的數據能夠證明這種論調的客觀性。

　　而在KAWS、Supreme等潮牌大行其道的同時，李寧、海瀾之家(8.540, -0.14, -1.61%)等國產品牌也在從內部力推“潮牌運動”，李寧更是屢次登上時裝周，希望將自己打造為屬于中國自己的潮流品牌。

　　但一切依然需要沉淀，畢竟時尚永遠變幻莫測，能夠保持長久魅力的，永遠是誠意十足的精心設計，聯名也并非簡單的“品牌”與“IP”之間的租賃效益。

　　不可否認的是，對于業內而言，KAWS與優衣庫的成功還是指出了一個方向，至少優衣庫正在努力向每一位消費者訴說著——“我不僅僅只是一件衣服”。

　　（應被訪者要求，李雄、孔瑤、大魁均為化名。）