都市麗人陷入業(yè)績(jī)困境 未來(lái)數(shù)月將換CEO

　　時(shí)尚零售環(huán)境持續(xù)震蕩，繼內(nèi)衣界神話維密跌下神壇后，中國(guó)版“維密”的業(yè)績(jī)也開(kāi)始遭遇瓶頸。

　　據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，都市麗人于上周發(fā)布了近一年來(lái)的首個(gè)盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)2019年上半年凈利潤(rùn)同比跌幅超80%，毛利率也將因原材料成本的上升而出現(xiàn)下降。不過(guò)都市麗人依然是中國(guó)占有率最高的內(nèi)衣品牌，在全國(guó)擁有約8000家門(mén)店。

　　而在去年都市麗人的業(yè)績(jī)還表現(xiàn)強(qiáng)勁。在截至2018年12月31日止的年度，都市麗人收入同比增長(zhǎng)12.2%至50.96億元人民幣，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)15.4%至4.84億元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)19.31%至3.78億元，毛利率則下跌至41.7%。

　　值得關(guān)注的是，都市麗人原代言人為林志玲，現(xiàn)在由關(guān)曉彤接替，這個(gè)內(nèi)衣巨頭試圖徹底扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者心中刻板印象的決心愈發(fā)明顯。

　　目前都市麗人整體風(fēng)格不斷向年輕消費(fèi)者靠攏

　　都市麗人成立于1998年，受維密在美國(guó)的成功模式影響，定位為“國(guó)內(nèi)首家快時(shí)尚內(nèi)衣品牌”，產(chǎn)品主要針對(duì)年輕女性群體。2012年，林志玲成為都市麗人的代言人后，知名度有了質(zhì)的提升。

　　2014年6月26日，都市麗人(中國(guó))控股有限公司在香港主板上市，被稱(chēng)“中國(guó)內(nèi)衣第一股”。進(jìn)入資本市場(chǎng)后的都市麗人迎來(lái)了第一個(gè)小高峰，年?duì)I收僅用了一年時(shí)間就增長(zhǎng)10億至40.08億元人民幣，于2015年進(jìn)一步增長(zhǎng)至49.53億人民幣。

　　不過(guò)隨著消費(fèi)者對(duì)“性感”的定義發(fā)生改變，都市麗人于2016年突然遭遇挑戰(zhàn)，營(yíng)收下跌至45.12億元，凈利潤(rùn)更暴跌55%至2.42億元。同年，維密業(yè)績(jī)也開(kāi)始惡化，并把目標(biāo)瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)，先后在上海、北京、成都、杭州和廣州等主要城市開(kāi)設(shè)全品類(lèi)門(mén)店，更把2017年的年度大秀搬至上海舉辦，但最終反響平平，至今業(yè)績(jī)?nèi)晕磸?fù)蘇。

　　為更好地鞏固市場(chǎng)，2017年5月5日，都市麗人向復(fù)星國(guó)際配股，后者以2.5港元認(rèn)購(gòu)2.4億股成為都市麗人第二大股東，占股權(quán)11.18%。復(fù)星入股的同時(shí)還與都市麗人的四個(gè)大股東簽署了一項(xiàng)業(yè)績(jī)對(duì)賭協(xié)議，包括營(yíng)收方面要求都市麗人2017年同比增長(zhǎng)不低于3%，2018年不低于6%。

　　去年2月7日，都市麗人又宣布與京東旗下公司成立合作基金，主要用于適合集團(tuán)業(yè)務(wù)的行業(yè)并購(gòu)和資源整合。根據(jù)主要條款，合作基金的目標(biāo)規(guī)模預(yù)計(jì)為10億元，以后將按實(shí)際需要擴(kuò)大基金規(guī)模，首次出資預(yù)計(jì)不少于3.5億元，其中廣東都市麗人出資2.5億元，而京東出資1億元。

　　有分析指出，都市麗人強(qiáng)大品牌滲透力和線上銷(xiāo)售額的大幅增長(zhǎng)，是京東愿意與其合作的重要原因。自2014年發(fā)力電商渠道以來(lái)，都市麗人線上銷(xiāo)售額一直保持著雙位數(shù)的高速增長(zhǎng)，2015年、2016年以及2017年分別同比增漲137%、78.9%和73%。

　　去年4月，由Windcreek、意象架構(gòu)投資、唯品會(huì)及Quick Returns組成的財(cái)團(tuán)也簽訂認(rèn)購(gòu)協(xié)議，凈籌得5.09億港元，所得資金主要用于都市麗人銷(xiāo)售分銷(xiāo)渠道改革、潛在合并、收購(gòu)和合作項(xiàng)目及一般流動(dòng)資金用途供給資金。

　　資金到位后，都市麗人對(duì)自身的改革也愈發(fā)大膽，先是把維密原CEO Sharen Jester Turney招致麾下?lián)问紫瘧?zhàn)略官，隨后又任命日本最大內(nèi)衣零售商華歌爾原研發(fā)部部長(zhǎng)湯淺滕為首席技術(shù)官，同時(shí)加大了對(duì)上游供應(yīng)商的投資力度。

　　其中，在歐美內(nèi)衣行業(yè)已有近20年豐富經(jīng)驗(yàn)的Sharen Jester Turney被業(yè)內(nèi)視為都市麗人戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵領(lǐng)軍者。在她的帶領(lǐng)下，維密母公司L Brands的收入在2006年至2016年的10年間從45億美元增長(zhǎng)至70億美元，銷(xiāo)售額增幅超過(guò)70%，她本人則于2009年以2030萬(wàn)美元的身價(jià)被《財(cái)富》雜志評(píng)選為“25名收入最高的女性高管”的第三名。

　　加入都市麗人后，Sharen Jester Turney的第一炮放在了線下，于去年11月為都市麗人打造了首家針對(duì)Gen-X的旗艦店，位于深圳皇庭廣場(chǎng)，除賣(mài)貨外，該店還設(shè)有“性感女郎”試衣間、兔子打卡墻等網(wǎng)紅元素，旨在迎合90后、00后的喜好。目前都市麗人官網(wǎng)也已采用全新的設(shè)計(jì)版面，整體風(fēng)格不斷向年輕消費(fèi)者靠攏。

　　去年上半年，都市麗人先后對(duì)旗下98家自營(yíng)門(mén)店和634家加盟店進(jìn)行了翻新，同時(shí)與騰訊、微信達(dá)成新智慧零售業(yè)務(wù)的合作，旨在實(shí)現(xiàn)從里到外的全方位革新。

　　6月14日，都市麗人表示其全資附屬?gòu)V東都市麗人已跟集團(tuán)的十六間現(xiàn)有供應(yīng)商的各自控股股東訂立十六份合資公司合作協(xié)議。根據(jù)合資公司合作協(xié)議，合約方通過(guò)已成立的合資公司(由廣東都市麗人持有19.99%的股權(quán)，余下部分由各自供應(yīng)商的控股股東持有)進(jìn)行業(yè)務(wù)合作活動(dòng)。

　　令人警惕的是，都市麗人在對(duì)賭協(xié)議達(dá)成后就發(fā)布盈利預(yù)警，意味著其實(shí)際的銷(xiāo)售表現(xiàn)與盈利能力不堪一擊，和Zara、H&M等快時(shí)尚一樣，過(guò)于激進(jìn)的擴(kuò)張策略和近萬(wàn)家門(mén)店已成為都市麗人發(fā)展路上的兩大包袱。

　　市場(chǎng)咨詢公司Mintel總監(jiān)Matthew Crabbe在談及中國(guó)高端內(nèi)衣市場(chǎng)的發(fā)展前景時(shí)也曾表示，本土品牌面臨著海外品牌的競(jìng)爭(zhēng)，不僅在質(zhì)量方面，還在創(chuàng)新方面。

　　為盡快恢復(fù)業(yè)績(jī)，都市麗人在發(fā)布預(yù)警的同時(shí)宣布，將加大產(chǎn)品研發(fā)力度，在市場(chǎng)上推出更多新的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，圍繞新代言人關(guān)曉彤推出更多新的廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)，并計(jì)劃在數(shù)月內(nèi)委任一名在服裝行業(yè)擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的新首席執(zhí)行官，但未透露具體人選。

　　隨著全球時(shí)尚行業(yè)因千禧一代與Z世代消費(fèi)習(xí)慣改變而開(kāi)始新一輪洗牌，內(nèi)衣行業(yè)同樣站在變革的十字路口。以都市麗人為代表的國(guó)產(chǎn)內(nèi)衣品牌，無(wú)論是品牌活力還是產(chǎn)品品質(zhì)，都面臨巨大的挑戰(zhàn)。

　　截至發(fā)稿，都市麗人股價(jià)大跌3.03%至1.6港元，自今年以來(lái)累積下跌近38%，目前市值為36億港元。