FILA席卷中國市場，在全球什么水平?

　　當主打運動休閑的FILA(斐樂)在中國街頭幾乎隨處可見，擁有FILA在中國內地、香港、澳門所有權的安踏，成為眾多國產品牌的標桿。如何復制FILA的成功，也成為行業內備受關注的話題。

　　過去幾年，如果在中國市場找一個最成功的運動休閑品牌，FILA絕對會是大多數從業者口中的答案。從2016年第三季度，安踏首次披露非主品牌(FILA占其中絕大部分)營收業績的同比增長60%-70%開始，這個有著百年歷史的意大利品牌在此后三年以不可阻擋的趨勢席卷全國一二線市場，到2018年年末，已成為擁有1652家門店、年銷售流水超過百億人民幣的龐然大物。

　　FILA成功的背后，安踏過去10年對于多品牌的培育和堅持被業內津津樂道，其強大的運營和渠道能力也被視為FILA成功的關鍵。而當FILA在國內市場異軍突起之后，不止安踏自身更加堅定并擴大其多品牌戰略，更多國產品牌也紛紛加入到這一陣容中來。

　　然而，在總結安踏多品牌戰略成功的同時，我們必須同樣清醒認識的一點是，不光在中國市場，過去幾年內，FILA在全球同樣收獲了翻倍式的高速增長，這輪大規模爆發與整個運動休閑潮流、其產品定位和多年的品牌積累有重要關系，從某種意義上講，FILA當下在中國的成功，單憑品牌運營和渠道建設難以復制。

　　這一切背后，是FILA近幾年在全球的蓬勃發展。

　　FILA韓國、FILA全球與FILA中國

　　誕生于1911年的意大利品牌FILA，其實已經歸屬韓國公司12年。

　　被韓國子公司收購前，FILA憑借高爾夫、網球、健身，瑜伽、跑步及運動生活等多系列產品，在上世紀90年代頗受追捧。根據福布斯2008年報道的數據，1997年FILA在美國的銷售額達到6.87億美元的高峰。但在此之后，品牌想進入奢侈品零售領域的嘗試，諸多投資的失敗，以及市場競爭的加劇，導致了FILA在2000年左右逐漸沒落。

　　2003年，美國對沖基金Cerberus Capital Management以3.51億美元的價格從意大利收購了FILA品牌。但是這并沒有對FILA在美國乃至全球整體市場的局勢有所扭轉，2007年FILA在美國僅有6100萬美元的銷售額，虧損4200萬美元。

　　但FILA韓國的銷售一直不俗。1999年韓聯社的報道提到，當時FILA在韓銷售額位于全球第三，僅次于美國和歐洲。根據韓聯社2003年的報道，成立于1991年的FILA韓國平均年銷售額增長超過30%，2002收入為2074億韓元(當時匯率計算為1.6674億美元)，營業利潤為265億韓元。2003年FILA韓國的銷售額達到3810億韓元(按當時匯率計算為3.67億美元)，預計2004年將達到4500億韓元。

　　伴隨著FILA全球在2003年被收購后依然沒有起色，在本國業務欣欣向榮的FILA韓國動了想要收購母公司的心思。以FILA韓國負責人Gene Yoon-soo為首的管理層先是在2005年收購了母公司持有的FILA韓國公司的1.3億美元股權，成為向FILA總部付特許權使用費的獨立公司。

　　2007年，FILA韓國進一步以4億美元的價格收購了FILA品牌全球的所有權，而且是以當時極其少見的亞洲分部收購品牌全球集團這樣“蝦吞鯨”的方式。這是一個典型的“抄底”收購，畢竟此前在紐交所上市的FILA在1996年市值曾達到15億美元。

　　Yoon很明確北美市場對于品牌的全球發展事關重要。于是，他在2007年聘請了1998-20003期間擔任FILA總裁兼CEO的Jon Epstein回歸，擔任北美地區業務的總裁，并負責品牌在全球產品開發，銷售和營銷。

　　早在2007年，Yoon和Jon Epstein就將品牌定位為一個以時尚為先導，以運動為靈感的運動休閑品牌，希望瞄準城市生活的核心、18-34歲的年輕人。

　　2008年，他們宣布北美市場重建計劃：調整產品線，確立了更專注于女性業務的戰略目標，關閉了近20家表現不佳的直營門店，在紐約僅保留一家直營店，Jon Epstein當時表示，“我們的重點是批發和強大的零售合作伙伴關系。”經過品牌低谷和收購的動蕩，Jon Epstein修補和各零售商的關系，說服他們再給FILA一次機會，成為合作伙伴，讓FILA的商品重新被擺上貨架。

　　FILA的商品現在能夠在美國奢侈品零售商Barneys、潮牌集合店Zumiez，老牌百貨公司Sears和頗受年輕人青睞的零售商Urban Outfitters等多種類型的重要渠道商中鋪貨也成為現在分析師們評估FILA時強調的一點。

　　為減少債務也為了更好地開發全球市場，FILA將其歐洲、中東、非洲和印度子公司出售，將原本的集團直屬改為在這些地區簽訂FILA品牌的長期授權，由當地公司來管理，自己收取品牌授權費和可能存在的銷售提成。其中就包括了與中國市場的合作。

　　2007年8月，百麗集團以3.7億人民幣的拿下了FILA在中國運營權，但發展并不順利，虧損嚴重。2009年，安踏以3.32億元從百麗手中買下FILA中國。同時，安踏每年需要向FILA Korea公司繳納一定比例的費用。

　　直到今天，FILA在全球一直只有美國和韓國是總部直接運營和管轄的。

　　據《韓國時報》報道，2010年上半年，FILA全球銷售額從2009年同期的4.31億美元增長26%至5.44億美元。美國分部的收入從3600萬美元增加到4500萬美元。

　　目前FILA品牌在全球的所有權擁有者FILA Korea(081660:KS)的市值是41440億韓元(35.2億美元)。在2010年上市之后，FILA的股價在七年中一直比較穩定，以16060韓元上市后，前七年最高股價也沒超過24300韓元，但是2018年至今，他們的股價急劇上漲，在2018年當年股價大漲184%，從2018年1月1日至今，股價從17240韓幣大漲至67800韓幣，漲幅高達293%，更是在今年5月盤中創下了87900韓幣的歷史最高股價。

　　不考慮匯率變化，2015年，FILA Korea營收6.89億美元，2016年增長18.6%至8.17億美元，隨后進入高速爆發期：2018年，FILA的銷售額達到24.95億美元(29540億韓元)，兩年之內增長206%。可以看出，FILA在中國的發展和其在全球的爆發是同步的。

　　“爆款”的誕生

　　不管你喜不喜歡，你都得承認2017年9月巴黎世家推出的Balenciaga Triple S對近兩年的時尚風格產生了巨大影響。這雙鞋靈感來自90年代，復古風格，厚底圓頭，設計繁復，雖然被抨擊“丑”，但它依然席卷了整個時尚圈。這種故意笨拙的“老爹鞋”風格，也逐漸成為消費者近兩年的心頭好，更成為當下各品牌不斷推出鞋款的方向之一。

　　不管是提前預判潮流趨勢還是快速跟進，FILA在2018年2月16日推出的Disruptor 2雖然靈感來自1996年的FILA Disruptor，但它也是典型的當下熱門的“老爹鞋”風格。這是品牌將自己過往的“文化遺產”和當下流行結合且快速反應搶占市場的典范。

　　這雙鞋一經推出，就成為了爆款——Foot Locker首席執行官Dick Johnson稱其為零售商中最熱門的款式之一。根據時尚搜索平臺Lyst的數據，這雙鞋是2018年最受歡迎的女鞋之一，是該平臺全年第二大搜索產品。從模特Emily Ratajkowski、歌手Ne-Yo到演員Fanning等名人，都身穿FILA的 Disruptor 2。

　　在2018年10月，Footwear News把它評選為“2018年年度鞋款”，此前五年獲得該稱號的是Kanye West的Yeezy Boost，Virgil Abloh's Off-White x Air Jordan 1，蕾哈娜為Puma設計的Creeper，以及阿迪達斯的Stan Smith。

　　Footwear News認為，FILA Disruptor 2的“獲獎理由”有四點：1.引領潮流;2.全球席卷;3.引發了男性和女性消費者的共鳴，同時吸引了青年和他們的父母，跨越了年齡差距;4.它的聯名款中有一些很“酷”的款式。

　　總部位于倫敦的零售分析公司Edited的市場分析師Kayla Marci表示，FILA的Disruptor 2和Champion的T恤衛衣崛起的原因是一致的，“高識別度，得到社交媒體影響力和90年代復古風格的回歸”。

　　而談及FILA Disruptor 2成為爆款的原因，不得不提的一個是，它的價格。

　　相比于895美元(約合6200元人民幣)的“奢侈品”Balenciaga Triple S，Disruptor 2的售價在60-80美元(420-550元人民幣)，不到前者的十分之一，這使得對大眾人群、尤其是年輕人來說，Disruptor 2更容易觸達到，距離感更小。相比于椰子等鞋子的炒作加價，Disruptor 2幾乎唾手可得，它可以出現在中高端、中端甚至中低端的各大渠道中，幾乎隨處可見。

　　在老爹鞋風格的席卷之下，又有名人和KOL引領，加上相對親民的價格，都使得FILA Disruptor 2成為FILA崛起的助推器。

　　看FILA近年的股價可以發現，股價大幅的上漲就始于2018年3月，那正是Disruptor 2推出半個月后。

　　90年代復古風的寵兒

　　事實上，在2018年推出FILA Disruptor 2之前，FILA就已經處于復蘇狀態。2017年，FILA的營收是25300億韓元(約合21.30億美元)，相比2016年的9670億韓元(8.17億美元)已經翻了2.6倍。這樣迅猛的發展很大程度上得益于90年代復古風的興起。

　　美國咨詢機構NPD Group的高級體育行業分析師馬特·鮑威爾(Matt Powell)表示：“現在90年代的復古趨勢非常火爆，而FILA和Champion則處于這個潮流的中心。”FILA Korea的發言人將公司的成功歸功于對其品牌歷史和傳統的重新詮釋。

　　在這個過程中，Yoon創建FILA Heritage(遺產)系列成為FILA目前成功的關鍵因素。

　　FILA品牌以紅白藍三種顏色為標志，在20世紀90年代鼎盛時期，FILA光生活方式的產品就預計有約5億美元的銷售。但千禧一代和Z世代不曾經歷那個年代，甚至可能此前不知道這個品牌的存在。

　　伴隨著人們對懷舊復古、經典標志性大 logo設計的需求增加，FILA、Champion、Tommy Hilfiger這樣的品牌重新引起了人們的關注。值得一提的是，煥發新機的這三個品牌都以紅白藍為品牌主要的設計元素。

　　相比于新興品牌，這些品牌最重要的財產和優勢就是他們的歷史，而在恰當的時候將品牌“遺產”結合新時代的審美趣味，這不僅賦予了品牌和產品新的生命力，加強了品牌的厚度，更有話題和故事性，更重要的是，他們將引起年輕人更多的好奇和關注，使得他們能夠向年輕消費者介紹自己，也降低了銷售失敗的風險。

　　2018年，FILA與NBA名宿格蘭特·希爾簽訂終生合同，雙方曾在90年代攜手合作，1997年更是曾以創當時代言紀錄的7年8000萬美元續約。

　　希爾在FILA的第一代簽名鞋GH1賣出了超過150萬雙，也是AJ1之后初代簽名鞋的銷售紀錄。在雙方簽訂終生合同后，FILA承諾將會給希爾推出復刻款簽名鞋。而與老牌球星簽約，推出復刻款簽名鞋，無疑又可以將品牌歷史和當代情懷結合。

　　CNBC認為，Champion和FILA利用了大眾現在對90年代的癡迷，并完善了他們的品牌戰略，專注于發揚他們百年傳統帶來的優勢。

　　相比于耐克和阿迪達斯，FILA和Champion的體量較小，但品牌調性在年輕人看來比較獨特，這幫助他們的增速領跑行業。“年輕消費者希望穿著獨特的產品，由獨特的品牌制造，并在獨特的零售商中銷售。”馬特·鮑威爾說。

　　在這樣的基礎上，他們利用米蘭時裝周、社交媒體、聯名做營銷，發揮出巨大的效果和能量，幫助品牌在年輕人中看起來更“酷”。自2016年以來，Champion的Instagram粉絲已從20萬增加到約600萬。而 FILA美國的Instagram粉絲有214萬。

　　根據頗受千禧一代歡迎的英國時尚平臺Depop的報告，FILA在2018年成為英國的25大品牌之一。從2018年7月到8月，FILA品牌的全球搜索量增長了34%，而全球2000個不同的賣家2018年8月在該平臺上都至少售出了一件FILA產品。

　　FILA方面表示，其Heritage系列近年呈指數增長，現已成為品牌主要的增長驅動，2018年該系列的銷售額增長了146%。過去四年，Heritage系列的業務每年都在翻倍增長。

　　馬特·鮑威爾(Matt Powell)表示，“(FILA的飛躍)都來自于老爹鞋和復古的服裝。”

　　下一步呢?

　　對任何一個品牌來說，在順境中都需要有危機感，嚴苛的資本市場樂見品牌高速增長，也可能在增速下滑時無情離開。時尚圈的風潮難以捉摸，老爹鞋、復古、大 logo的風潮在未來都有可能被見異思遷的消費者們拋棄。

　　當FILA成為一個大街上隨處可見的品牌的時候，它的增長將更加難，而年輕群體對特立獨行的需求，很容易使他們去追隨新的相對小眾的品牌。

　　馬特·鮑威爾認為，雖然老爹鞋的熱潮可能會消失，但對90年代復古風格的追逐趨勢是更大且可以長期發展的。“有數百種產品可以讓這種復古的風格延續一段時間。“鮑威爾說。

　　老爹鞋的風格很有可能在未來“過時”，所以他們不能指望著以Disruptor 2為代表的厚底鞋長期火爆，需要有更多新品來引領市場。對FILA來說，關鍵在于如何進一步將品牌遺產與新的時代精神和潮流結合，才能維護現有消費群體，并開拓新的人群。

　　今年1月，FILA宣布與丹麥設計師阿斯特麗德·安德森(Astrid Andersen)合作，推出高端子品牌FILA Fjord。FILA Fjord強調整體風格的自然、實用、高端和可持續。這是FILA的意大利傳統風格與北歐風格相結合的嘗試，設計師安德森希望FILA Fjord可以打破那種一提起FILA就想到運動服飾的聯想。FILA Fjord更多的是時尚色彩而非運動休閑。

　　FILA全球主席Gene Yoon在此前采訪中表示，“過去幾年，時尚界對FILA有極大興趣。運動服飾對時尚產業來說，越來越重要了，因為這也是消費者正在追求的趨勢。”

　　7月，FILA將復古風格帶入了戶外運動領域，推出了FILA Explore系列，分為峽谷、森林、山脈等四個類別，目前已經在全球上線。

　　新系列和子品牌都是目前發展形勢較好之下的新嘗試，有機會為品牌探索新的發展空間。

　　對FILA來說，目前還有一個挑戰來自于管理層。

　　很不幸的是，在2019年年初，FILA北美總裁Jon Epstein因心臟病突然離世，這一崗位在4月由前CEO Jennifer Estabrook接任，后者在FILA北美工作了12年，經歷了FILA的幾次變革。Yoon在任命宣布后表示，“Jennifer擁有行業洞察、財務和運營指揮方面的能力，以及對品牌充滿熱情，相信她可以帶領FILA進入有紀律的、快速而全面的全球增長。”

　　不過，Jon Epstein被視作FILA的標志性管理層人物之一，他的突然離世有可能給FILA帶來一些不確定性。

　　而從韓國出發、收購FILA全球，帶領FILA走向復蘇的Gene Yoon今年已經74歲了，現在身家超過18億美元的他管理FILA韓國和FILA全球總共已經超過30年，不論是在收購前后，30年時間里他都證明了自己在運營FILA品牌上的能力和戰略的得當。可以說，沒有人比他更懂這個品牌的過去和現在，而伴隨著高齡的他可能即將到來的退休，誰能接棒FILA的未來將是FILA在管理層上面接下來勢必要面臨的問題。