“快時(shí)尚”日子不好過，“來得快去得也快”？

　　快時(shí)尚，即以”快、狠、準(zhǔn)”為主要特征的快速時(shí)尚，品牌定位為20-30歲年輕群體。

　　自2006年進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，快時(shí)尚品牌因平價(jià)、上新品速度快、緊跟時(shí)尚潮流三大特點(diǎn)迅速占領(lǐng)中國市場(chǎng)。

　　當(dāng)時(shí)僅僅不到一年時(shí)間，H&M(瑞典)、KM(丹麥)、Zara(西班牙)、C&A(荷蘭)、GAP(美)、E.LAND(韓)、MUJI(日)、M&S(英)、TOPSHOP(英)、FOREVER21(美)等諸多國外品牌迅速進(jìn)入國內(nèi)各大城市，快速掀起了一股”快時(shí)尚”的風(fēng)潮。

　　時(shí)至今日，2019年已過一半，快時(shí)尚行業(yè)洗牌加劇，不少外來品牌紛紛“水土不服”，“來得快去得也快”成快時(shí)尚近期狀態(tài)，服裝行業(yè)早已江湖迭代，暗流涌動(dòng)。

　　1短短四年，快時(shí)尚從輝煌走到“黯淡”

　　2016-2019上半年，8個(gè)快時(shí)尚品牌在內(nèi)地新增門店在2017年“登頂”，對(duì)于快時(shí)尚品牌來說，跑馬圈地的黃金時(shí)代早已結(jié)束，“開一家火一家”的輝煌也成為歷史。

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　　快時(shí)尚扎堆，“在華淪陷”

　　2019年上半年，內(nèi)地新店數(shù)量同比去年呈正增長(zhǎng)的國際快時(shí)尚品牌，僅有無印良品、GAP、ZARA，分別新增12家、11家、7家;

　　優(yōu)衣庫略微下降，新開28家門店，仍領(lǐng)銜一眾品牌;H&M新店在過去三年同期連續(xù)“腰斬”，從21家減少至6家;

　　New Look、Forever 21相繼關(guān)店，徹底退出中國市場(chǎng)。

　　02

　　三巨頭死扛，“冷暖自知”

　　除了已經(jīng)退出中國市場(chǎng)的品牌，仍在中國市場(chǎng)“拼殺”的其他快時(shí)尚品牌日子也并不好過，如Zara、H&M、優(yōu)衣庫三大品牌的發(fā)展都顯示出了疲態(tài)。

　　據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，自今年以來，除H&M在杭州、沈陽和長(zhǎng)春開設(shè)了三家新店，Zara和優(yōu)衣庫在中國均暫未有開店舉措。

　　過去兩年間，Zara在中國市場(chǎng)銷售的衣服價(jià)格平均下跌了10%至15%。

　　據(jù)Zara母公司Inditex SA集團(tuán)發(fā)布的2018財(cái)年前三季度初步業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，2018年前九個(gè)月，該集團(tuán)銷售額增長(zhǎng)持續(xù)放緩至3%，與上年同期的10%的增長(zhǎng)速度差距較大。

　　2“快”時(shí)尚，為何消失也快

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　　“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)“買方市場(chǎng)”

　　實(shí)體經(jīng)營(yíng)，成本壓力山大

　　有流入就有飽和，當(dāng)產(chǎn)品自身大于用戶選擇，競(jìng)爭(zhēng)就開始了，有競(jìng)爭(zhēng)便有迎合。降價(jià)促銷類的討好式消費(fèi)，已讓國人疲于應(yīng)對(duì)，盲目跟風(fēng)變成了“你打你的折，我走我的路”。

　　其次，“快時(shí)尚”興起時(shí)受眾大多是70、80后，如今已過去十多年，90后、00后這是兩個(gè)不同的階層，消費(fèi)從品牌營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)榱讼M(fèi)者驅(qū)動(dòng)。

　　消費(fèi)者重視的已經(jīng)不是款式的新奇、價(jià)格的高低與否，而是我喜不喜歡，能不能凸顯我的特點(diǎn)和個(gè)性。

　　這些品牌對(duì)市場(chǎng)不了解、對(duì)消費(fèi)者不了解，是無法生存下去的。

　　可能很多人會(huì)有這種體會(huì)：買完快時(shí)尚品牌之后發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常與人撞衫，再或者，穿一段時(shí)間會(huì)發(fā)現(xiàn)或多或少質(zhì)量問題。

　　如此一來，原本很喜歡的衣服很快便被束之高閣，性價(jià)比并沒想象中的那么高。

　　另外，高昂的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用也是影響利潤(rùn)因素之一。據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，某商場(chǎng)合作的門店當(dāng)中，有一家Zara門店占一樓主要的位置，1200平，一年的銷售也才三四千萬。

　　因?yàn)樵谌魏我粋€(gè)商場(chǎng)里面，快時(shí)尚品牌店都要求它的位置非常漂亮、面積非常大，但是給商場(chǎng)的租金坪效和利潤(rùn)坪效，卻相對(duì)比較低。商場(chǎng)也不會(huì)給其太多資源進(jìn)行互動(dòng)，因而它們流失的顧客會(huì)越來越多。

　　02

　　潮牌限量版，成潮流趨勢(shì)

　　個(gè)性化服裝，正逆勢(shì)擴(kuò)張

　　在快時(shí)尚品牌遇冷的同時(shí)，更加符合年輕人追求個(gè)性的潮牌卻迎來了爆發(fā)。近年來，潮牌消費(fèi)持續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

　　部分商場(chǎng)也在試著把Zara、H&M這類的快時(shí)尚品牌從最主要的位置搬到了次要的位置，針對(duì)年輕人的喜好，引入一些個(gè)性化的設(shè)計(jì)師風(fēng)格的衣服或者潮牌。

　　再加上一些潮流品牌，聯(lián)名款和限量版服裝的發(fā)售，無論它在市場(chǎng)上表現(xiàn)形式是什么樣子，年輕人都是一味地喜歡?；旧显谏虉?chǎng)一開門，變會(huì)被一搶而空。

　　03

　　“國潮”運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)力

　　服裝行業(yè)可持續(xù)改革

　　近兩年內(nèi)，部分本土快時(shí)尚品牌迎來了一絲契機(jī)，李寧算是其中的一個(gè)代表。

　　2018年2月，李寧作為第一家亮相紐約時(shí)裝周的中國運(yùn)動(dòng)品牌，以“悟道”為主題，結(jié)合了中國傳統(tǒng)文化的“虎鶴雙形”、“云中白鶴”形象推出衛(wèi)衣，出乎意料地驚艷全場(chǎng)，一炮打響。

　　2018年6月，李寧又?jǐn)y2019春夏系列亮相巴黎時(shí)裝周，以“中國李寧”為主題，用未來視角解讀90年代復(fù)古經(jīng)典運(yùn)動(dòng)潮流，再次吸睛無數(shù)。

　　還有一家女裝品牌——江南布衣，它的“走紅”經(jīng)歷同樣可圈可點(diǎn)：邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)服裝，以“運(yùn)動(dòng)”、“環(huán)?！钡榷鄠€(gè)不同主題短時(shí)間內(nèi)推出品牌，參加國際知名時(shí)裝周。

　　以李寧、江南布衣為代表的國產(chǎn)品牌走紅，讓外界對(duì)中國品牌信心大增。雖然李寧的成功有一定的偶然性，但復(fù)古又有點(diǎn)潮的設(shè)計(jì)確實(shí)也“順勢(shì)而為”做了一些努力。

　　另外，年輕人對(duì)國家認(rèn)同感越來越高，所以在設(shè)計(jì)中融入中國文化，或者融入環(huán)保元素等，都會(huì)讓產(chǎn)品在這個(gè)圈層越來越受歡迎。

　　3拿什么“獵捕”90后，00后?

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　　借勢(shì)自媒體，多渠道互通

　　騰訊數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2018服裝消費(fèi)人群洞察白皮書》顯示，生活在一、二線城市，愛美、愛社交的30歲以下職場(chǎng)男女，是快時(shí)尚的主力消費(fèi)人群。毋庸置疑，“快時(shí)尚”品牌主要掙的是90后、千禧一代的錢。

　　這個(gè)年齡消費(fèi)群體獨(dú)生子女居多，60后、70后家長(zhǎng)創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富讓這個(gè)用戶群體衣食無憂，他們對(duì)于生活場(chǎng)景的需求，具有消費(fèi)不確定性、對(duì)品牌偏好沒有持久性、容易受熱點(diǎn)影響等特點(diǎn)。

　　偶像明星、KOL這類知名人士對(duì)“快時(shí)尚”消費(fèi)者的影響力表現(xiàn)得尤為突出，前者帶貨能力強(qiáng)，后者推薦商品更易被信賴。同時(shí)，有超過50%的年輕人會(huì)通過社交媒體渠道了解時(shí)尚、奢侈品潮流等品牌相關(guān)的知識(shí)。

　　所以品牌需要將各個(gè)平臺(tái)打通，完美結(jié)合官方公眾號(hào)、電商平臺(tái)和品牌線下門店，來拉動(dòng)流量，擴(kuò)大市場(chǎng)。

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　　創(chuàng)造無縫購物體驗(yàn)

　　以顧客喜好為核心

　　在線上購物時(shí)，消費(fèi)者需要“方便”和“多選擇”;而在線下門店購物時(shí)，則需要更多“體驗(yàn)”。

　　對(duì)于品牌來說，怎么真正提供給消費(fèi)者一個(gè)無縫銜接的多渠道購物體驗(yàn)，也是品牌能否贏得年輕消費(fèi)者的要素。

　　現(xiàn)在已經(jīng)沒有什么線上消費(fèi)者，還是線下消費(fèi)者的概念了，消費(fèi)者希望的只是“get the product whenever they want and wherever they are”：明確目標(biāo)消費(fèi)群體，充分了解、迎合他們的喜好。

　　03

　　把握三四線城市新機(jī)

　　進(jìn)軍多行業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)

　　幾年來，將發(fā)展的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向三四線市場(chǎng)，已成為各大零售商的重點(diǎn)發(fā)展策略。越來越多的快時(shí)尚品牌，也已將目光瞄向三四線城市并開始有所作為。

　　國際知名時(shí)裝零售巨頭H&M于6月6日隆重亮相蘭州中心，這是HM首次進(jìn)軍甘肅市場(chǎng)，開業(yè)當(dāng)天日均客流量達(dá)到近千次余人，場(chǎng)面較為火爆。

　　這些城市商業(yè)發(fā)展正處于快速上升的發(fā)展趨勢(shì)，快時(shí)尚行業(yè)相對(duì)比較空白，因此對(duì)于快時(shí)尚而言，不在一、二線市場(chǎng)糾結(jié)，放下國際品牌身價(jià)，下沉到三、四、五線城市，發(fā)展市場(chǎng)空間或許更大。

　　除此之外，今年快時(shí)尚品牌們也越來越“大膽”，尤其是國際老牌快時(shí)尚，紛紛忙著下注優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和拓展新業(yè)務(wù)。

　　早在2018年底，C&A就傳出今年將進(jìn)軍婚紗市場(chǎng)，面向中高端客群;新年伊始，一向高冷謹(jǐn)慎的ZARA宣布更換品牌LOGO，緊接著將全新的平價(jià)彩妝系列帶到國內(nèi)獨(dú)家發(fā)售。

　　雖然婚紗、彩妝、童裝等業(yè)務(wù)，在快時(shí)尚行業(yè)早已不罕見，但是對(duì)于這些“后來者”來說，也更是大膽且充滿挑戰(zhàn)的決定。

　　寫在最后

　　“快時(shí)尚”江湖迭代仍在繼續(xù)，最終誰能稱霸武林，結(jié)果難以預(yù)料。

　　但只有抓住消費(fèi)者偏好，才有可能走得更遠(yuǎn)。國外快時(shí)尚在中國未來的路，到底如何，讓我們共同拭目以待。

　　同時(shí)我們也祝福，更多的國內(nèi)高質(zhì)量品牌，能抓住消費(fèi)空檔這一契機(jī)，快速引領(lǐng)潮流，走向更大更遠(yuǎn)的國際市場(chǎng)。