面對Prada轉(zhuǎn)型壓力，Raf Simons還有多少時間

　　Prada兵出奇招，將Raf Simons納入麾下。
　　這位來自比利時的時裝界寵兒將于今年4月2日正式加入Prada，以聯(lián)合創(chuàng)意總監(jiān)的身份和現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Miuccia Prada共同負責(zé)創(chuàng)意決策，首秀已經(jīng)確定于今年9月份的米蘭時裝周上展示。
　　“說實話，在我離開Calvin Klein之后，Bertelli（品牌首席執(zhí)行官兼Miuccia的伴侶）立刻聯(lián)系了我。Miuccia與我就當(dāng)今時裝行業(yè)里的創(chuàng)造力展開了交流。這讓我與許多設(shè)計師都開始與彼此對話，而不僅僅是與Prada女士。我們必須重新審視，創(chuàng)造力在當(dāng)下時裝體系中是如何發(fā)展的，”Simons在宣布這一消息的新聞發(fā)布會上提及了人事任命始末。
　　他作為Prada創(chuàng)立以來第一位加入該集團核心設(shè)計團隊的非家族成員，自然是集團目前轉(zhuǎn)型計劃的重要一步，首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli不吝肯定：”普拉達集團（Prada Group）再次證明走在了變革前沿。“
　　然而Prada近年來在分銷和傳訊領(lǐng)域的舉動，并不是那么有說服力，傳遞給外界的感覺是——總和行業(yè)變革關(guān)鍵節(jié)點錯拍。對家發(fā)力電商渠道的時候，Prada還在全球投資開設(shè)門店；街頭時尚席卷奢侈品行業(yè)幾年來，引領(lǐng)潮頭的品牌熱度都快褪去，Prada 2018年才復(fù)活20世紀(jì)90年代熱銷的Linea Rossa產(chǎn)品線。
　　轉(zhuǎn)型計劃中目前尚未有大刀闊斧的改革動作，主要是通過削減批發(fā)渠道，加強直接零售，自2019年1月起停止促銷活動，以期通過控制價格來實現(xiàn)利潤增長。今年春季批發(fā)合理化戰(zhàn)略預(yù)計進一步升級，零售電商銷售的產(chǎn)品數(shù)量將減少50%。
　　然而這些動向反映到轉(zhuǎn)型期的業(yè)績上，還談不上策略奏效。該集團2019年上半年銷售額為15.7億歐元，和上一年同期持平。Prada品牌的收入占到銷售額的80%，同比上漲4%。全價零售銷售額略有增長并不意外，但是零售銷售總額出現(xiàn)下滑。
　　伯恩斯坦研究機構(gòu)（Bernstein）奢侈品研究負責(zé)人Luca Solca曾認為Prada下一步升級管理團隊，或者是提高商品推銷和品牌管理能力都有可能助力品牌實現(xiàn)復(fù)興。
　　但是Prada為自己請來了一位聯(lián)合創(chuàng)意總監(jiān)。自1978年Miuccia Prada執(zhí)掌Prada以來，將時尚創(chuàng)意逐漸轉(zhuǎn)化成一門推動家族集團發(fā)展的好生意，她本人的一舉一動已經(jīng)牢牢和品牌綁定在一起。于是Simons的加入，很容易被理解成70多歲的Miuccia在為自己尋找接任者，但她在新聞發(fā)布會上堅稱：“這不是繼承，是一種激發(fā)創(chuàng)造力的方式。”
　　Simons早在2005年便和Miuccia相識，當(dāng)時在Jil Sander擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，2012年他離開了供職長達六年半的老東家后，先后加入Dior和Calvin Klein。這位時尚界寵兒后來解釋他在Dior的工作狀態(tài)：“當(dāng)你一年要做6場秀，就沒有足夠的時間來完成整個流程了。”特別是“你沒有時間來孵化想法。”Calvin Klein的經(jīng)歷似乎惡化了這一狀況，宣布任命時期待Simons的加入強化品牌在全球的高端定位。然而他并沒帶來可觀的銷售額，距離任期結(jié)束還有8個月，提早離開了。
　　這種”不適合“和他2015年發(fā)表的一番言論遙想驗證：“我從未真正想過大公司、大品牌、知名設(shè)計師，我只是想設(shè)計衣服。“類似的觀點他說過不止一次，也很清醒：”這些大品牌很大程度上是受市場營銷和（營收）增長驅(qū)動。“
　　那么Miuccia應(yīng)該是個不錯的工作伙伴，她曾在《System》雜志那場著名的對談上表示：”我現(xiàn)在想專注于我喜歡的事情，我關(guān)心的東西。如果我們的增長不足以滿足市場需求，我不需要擔(dān)心。“兩人是目前時尚界為數(shù)不多還堅持自己創(chuàng)作理念的頂級設(shè)計師，在Tim Blanks看來就算兩人在創(chuàng)意上并不一定一致，或許能激發(fā)出更多火花。
　　但是Prada背后不止是Miuccia，Bertelli負責(zé)公司里除了創(chuàng)意外的一切工作。在早年間《財富》(Fortune)的文章中，Bertelli的前員工透露他脾氣暴躁、事無巨細、充滿控制欲。甚至當(dāng)他和Miuccia意見不一致的時候，也會開始大喊大叫，這種方式在時尚行業(yè)的管理者中并不多見。
　　更重要的是，一家處于轉(zhuǎn)型期的上市奢侈品集團始終需要應(yīng)對市場業(yè)績的壓力。自2012年的“殺手包”（Prada Saffiano）之后，品牌再未推出可與之相媲美的爆款手袋，Simons本人也并非以擅長手袋等配飾設(shè)計而著稱。2019年上半年皮具為普拉達集團貢獻了57%的收入，它同樣是開云集團（Kering Group）最大的營收來源，皮具和鞋類合計占到73%，其中旗下第一梯隊品牌Gucci這一數(shù)字為75%。壓力不單是營收占比的差距，還有關(guān)乎未來的增速。普拉達集團和上年同期相比，增速僅為1%，開云集團的相關(guān)品類則成功拉動整體發(fā)展，均超過4%的整體增速。
　　Jil Sander和Dior的職業(yè)經(jīng)歷證明Simons并非帶不來商業(yè)成果，可是當(dāng)下的時尚行業(yè)急切、高調(diào)，追求短期獲利，設(shè)計師需要爆款單品傍身。Simons即使和惺惺相惜的Miuccia合作，之前遭遇的問題也躲不過。正如奢侈品咨詢公司Ortelli&Co.的管理合伙人Mario Ortello所言：“對于設(shè)計師同名品牌而言，創(chuàng)始設(shè)計師的轉(zhuǎn)變總是最復(fù)雜的階段，實現(xiàn)成功需要很長時間。”