誰為優衣庫做了一本發行量百萬的雜志？

　　《LifeWear Magazine》會出現在優衣庫所有門店，每期發行量達到 100 萬冊。這是讓那些正面臨收益滑坡、渠道減少等危機的雜志羨慕的消息。

　　2 月，木下孝浩任職優衣庫全球創意實驗室東京創意總監即將滿兩年。他也在這個月為優衣庫發布了企業文化志《LifeWear Magazine》的最新一冊。與第一本的主題“源自功能的美學”（New Form Follows Function）不同，這一本的主題是“宜居城市”（Livable Cites）。

　　《LifeWear Magazine》第一冊的主題是：New Form Follows Function。圖片來源 | 優衣庫

　　木下孝浩在編輯業界的盛名，始于他自 2012 年對日本生活方式雜志《POPEYE》的改版重塑。在擔任《POPEYE》主編的 6 年間，他重新挖掘了“都市男孩”這一群體的生活方式，而非僅僅報道時尚領域。

　　“當時看著周圍，我意識到，光談時尚，已經不是一件很酷的事了?！蹦鞠滦⒑茖ξ磥眍A想圖說，“不如談談吃的、室內裝飾、旅行、興趣，當然還有戀愛……在這些話題中，與時尚有關的話題自然也會包括在內。至少我覺得在歐美，人們已經不再像日本年輕人那樣，在服裝上花那么多錢，也不再認為，別人會通過服裝判斷對自己的印象?！?/p>

　　那些構成年輕人生活的元素——探索城市、發現興趣、美食、服裝、戀愛、友情、建筑、設計……也由此成為木下孝浩的報道對象。他甚至干脆刪除了雜志末尾長長的“協力店鋪”名單——那常常是時尚雜志刊登合作店鋪或廣告客戶的友情頁面。

　　《LifeWear Magazine》第二冊的主題是：Livable Cities。圖片來源 | 優衣庫

　　你如果對日本的雜志史有所研究，會發現《POPEYE》在 2012 年又重新回到了它創刊時曾經設立的目標：Magazine for City Boys。1976 年，這本雜志將美國西海岸年輕人的生活方式帶到日本，與包括 BEAMS 在內的一批時尚品牌一起，激起日本年輕人對美式現代生活的關注與向往。在那段時間，人們用“Popeye 少年”一詞，稱呼那些對流行、時尚以及時髦新玩意兒敏感好奇，生活在都市里的男孩們。

　　木下孝浩擔任《POPEYE》主編時期的部分雜志封面。圖片來源 | Pinterest

　　至于女孩兒們——另一本雜志《Olive》在 1978 年以都市少女為目標族群，報道新一代年輕女性喜歡的話題。它的 slogan 與《POPEYE》像對仗一樣工整：Magazine for City Girls。這些雜志都屬于同一家公司——平凡出版社，現在它已經更名為 Magazine House，旗下擁有包括《Ginza》《&Premium》《ku:nel》《anan》《CasaBrutus》《Brutus》在內，針對不同族群的多種雜志。

　　其實，不少你熟悉的日本時尚、生活類雜志都出自 Magazine House。圖片來源 | Magazine World

　　所以當 2018 年木下孝浩離開《POPEYE》、加入優衣庫時，這同時成為讓零售業界與編輯業界感到驚訝的一次“人事變動”。一般而言，編輯們的職場與出版社、雜志社、書店、內容品牌、企劃公司等領域聯系更緊密。如果轉職去品牌公司，也更多是從事企劃、市場、公關等工作。一開始，人們并不了解木下孝浩到優衣庫到底要做什么。

　　迅銷集團創始人、CEO 柳井正為木下孝浩提供的新職位是：迅銷集團全球高級執行副總裁，全球創意實驗室東京創意總監。他說，希望木下孝浩從編輯的視角去“打磨優衣庫的服裝與品牌”，“創造些什么東西，與選擇什么、舍棄什么的編輯行為其實很像?！?/p>

　　柳井正在接受日本版《福布斯》的一次采訪時，毫不客氣地談論過他對很多日本“創意總監”的看法：“我覺得很多被稱為’創意總監’的人并沒有什么實力，尤其是在日本?！钡麑δ鞠滦⒑圃u價極高，“擁有超級厲害的審美意識”。

　　“創意總監，其實是聯結商業與廣告溝通的翻譯者?！绷a充說。

　　所以，在《LifeWear Magazine》里，你可以同時看到，木下孝浩探索的新城市里，“恰好”有優衣庫的新店鋪；他研究的牛仔褲制作流程，其載體也正是優衣庫產品系列中的重要單品。

　　確切說，這些“恰好”并非巧合。在優衣庫，木下孝浩會跟迅銷集團紐約研發設計中心創意總監瑞貝卡·貝伊（Rebekka Bay）共同確定《LifeWear Magazine》的主題，它們都與優衣庫接下來一季的服裝主題密切相關。貝伊比木下孝浩早一年加入優衣庫，曾在服裝品牌 COS 擔任過 5 年的創意總監。

　　木下孝浩在試圖讓企業文化志變得更好看。他會使用編輯經驗選擇那些他感興趣，同時符合雜志主題的采訪對象。《LifeWear Magazine》的圖片攝影、編輯排版，也在一定程度上延續了他做《POPEYE》時的風格。

　　做這兩期雜志時，木下孝浩對一個名叫張涉嫌、住在上海的 32 歲畫家印象深刻。張涉嫌喜歡的事情包括：在旅途中勾畫遇到的各種人，紐約藝術家尚·米榭·巴斯奇亞（Jean-Michel Basquiat），以及不受束縛。他沒跟任何畫廊簽約，也沒賣出去過一張畫。

　　“我很喜歡這個人，”木下孝浩說，“你看，他不是為別人畫畫，而是為自己而畫。這就是一種‘生活方式’?！?/p>

　　木下孝浩的辦公桌上，除了一大堆通過傳統渠道出版的雜志，還有各種新型的企業文化志，比如 THE NORTH FACE 的《paradise》、資生堂的《花椿》，還有迪奧、愛馬仕、無印良品等品牌出版的宣傳志。

　　“雜志的存在意義在于有多少人能夠拿到它。”木下孝浩說。“企業文化志最突出的特征就是免費。因為免費，拿到它的讀者們就沒那么容易感到不滿。我做雜志做了 30 年，這種體驗還挺新鮮、蠻讓人舒服的?！?/p>

　　“把企業文化志當成一種宣傳工具是一種方式，試圖通過企業文化志來讓讀者更加了解公司也是一種方式。我希望做后者那樣的內容?！彼a充說。

　　《LifeWear Magazine》會出現在優衣庫所有門店，一年出版兩期，每期發行 100 萬冊。這是讓那些正面臨收益滑坡、渠道減少等危機的雜志羨慕的消息。

　　《LifeWear Magazine》

　　以下是未來預想圖對木下孝浩（Kinoshita Takahiro）的采訪：

　　Q：很多與文化有關的日本媒體，都在反映與記錄著潮流、時尚、文化等各領域的發展與變化。你在《POPEYE》工作時，有哪些讓你印象深刻的記錄瞬間？又有哪些讓你曾經覺得遺憾或后悔的事？

　　A：我沒什么后悔的。我在《POPEYE》的 6 年，做了 72 期雜志，我都非常喜歡。就算現在看，也沒覺得那些選題過時?！禤OPEYE》盡可能廣泛地介紹了生活在不同地方的年輕人的生活方式——哪怕非常小眾。我們既報道過某個年輕人在沒什么人去的山里開的二手書店，寫過某個年輕人在京都町屋一角開的二手雜貨店，也采訪過在波特蘭、柏林等地出現的新商業模式，甚至呈現過咖啡館或者澡堂這種舊式風格的景象。許多年輕人受到這些內容的影響，開始以自己的風格經營店鋪，有時我碰到他們，就在想，我們之前做的這些內容應該有幫到他們吧。

　　有一段時間，大學生畢業找工作時，沒什么人想去《POPEYE》，我加入《POPEYE》之后，有很多年輕人都想來《POPEYE》了，我真的覺得很開心。最近，也有學生看了《LifeWear Magazine》之后，說想來一起工作，專門跑來實習。

　　Q：雖然是一本企業文化志，《LifeWear Magazine》也有很多與生活方式相關的內容。比如第二期講到優衣庫開在哥本哈根的新店時，介紹了當地的新變化，從美食、建筑到可持續的生活方式。很多人把這個制作方法解讀為你制作《POPEYE》這類生活方式雜志的經驗。確實如此嗎？還是說你有什么特別的考量？

　　A：《POPEYE》的經驗當然有用，但是我并不想把《LifeWear Magazine》做成《POPEYE》。我們想要做一個新概念的新雜志。談到優衣庫的衣服，比起談它的質量、設計、制造過程，人們需要先理解它的理念，即 LifeWear（服適人生）。它希望能豐富人們的生活。換句話說，理解 LifeWear，也是理解現代人的生活風格。我們也想通過雜志把這一點呈現出來，比如通過各種生活場景、采訪、在各種地方拍攝照片等等。

　　木下孝浩將《POPEYE》的編輯經驗延用至《LifeWear Magazine》，試圖讓企業文化志變得更好看。圖片來源 | 優衣庫

　　Q：《LifeWear Magazine》一期的主題是“源自功能的美學”，第二期的主題是“宜居城市”。為什么想做這些主題？你是如何確定宜居城市的標準并加以選擇的？我們很感興趣的是，如果你在一家傳統生活方式媒體，制作同樣內容的主題時，會與在優衣庫有怎樣不同的考量？

　　A：優衣庫在紐約的設計師瑞貝卡·貝伊（Rebekka Bay）會先確定每個季節時裝的主題，我每次會先和她溝通。伴隨著服裝的季節周期，《LifeWear Magazine》每半年出版一次。如果雜志沒有主題，單純做成一個優衣庫的宣傳讀物，就會很沒有意思。無論如何，我還是更希望它能夠傳達一些時尚的理念。這樣的話，當季時尚主題就比較重要了，雜志也會以此為出發點。

　　《LifeWear Magazine》第一期展現了優衣庫在做衣服時的基本態度。雜志開頭，詳細刊載了柳宗理工作室的采訪報道。我很敬重柳宗理，他也是日本具有代表性的產品設計師之一。他的理念與優衣庫有相同之處：在簡潔且完成度高的美學觀念里，功能美是最重要的。

　　第二期，我們的主題則定為“生活、人、衣服”。談到宜居，每個人都會有不同的理解，因此我們也沒有設定統一的標準。有人認為上海宜居，也有人會認為東京、夏威夷、哈瓦那等城市宜居，但也有人認為這些地方根本不好住。因此，我們的雜志并不想講述究竟哪個城市是否宜居，而是想報道在那些城市里生活的人，都有什么樣的生活方式。做不同的雜志，就算是同樣的主題，也會呈現不同的內容。如果說為什么的話，我覺得因為雜志面對的讀者不一樣。

　　《POPEYE》的主要受眾群是年輕男性，這些人有著非常強烈的現代風格，由此，我們也會思考，這些人對什么感興趣，然后以這些領域為報道中心?！禠ifeWear Magazine》的受眾群則更加廣泛。既有購買優衣庫服裝的消費者，也有對優衣庫多少感興趣、但并不太了解優衣庫的人。

　　倒不是說因為是《POPEYE》，就特別側重于男性視角或者很有“年輕感”的選題，“好奇心”其實是《POPEYE》重要的主題之一。同樣，做《LifeWear Magazine》的時候，即便針對的是那些首次拜訪的國度，“好奇心”也是一個沒有太大變化的要素。所以我不認為二者在做法上有什么特別不同的地方。

　　Q：就你個人看，怎樣才能稱得上“宜居”？

　　A：很多人住在城市，卻向往鄉村生活。也有很多人住在鄉村，卻向往城市生活。不過我覺得，要是住在城市里的人，去鄉村生活一周，可能很快就會想回去了；也有可能長居鄉村的人來到城市，會覺得這兒不舒服那兒不舒服。我想表達的是，每個人對每個地方的感受都不同，這點和每個人的幸福感都不相同，本質上一樣。很遺憾，我不是那種喜歡社交的人，如果要說覺得何為宜居，也許能生活在沒有社交媒體的社會里就算宜居了吧。我不希望生活在人人互相監視的環境中。

　　Q：《LifeWear Magazine》每期都會展現一些優衣庫的代表商品。報道的落點也很有意思，比如第一期的搖粒絨主要講發展歷史，第二期的牛仔褲主要講可持續制作工藝。你是如何選擇、確定這些內容的表現形式的？

　　A：制作雜志的具體內容時，服裝設計團隊不會參與。選取主題的時候我會和他們商討，之后設計團隊就根據這個主題去設計衣服，我則根據這個主題去做這本雜志，比如我們介紹搖粒絨的時候主要講歷史，是因為考慮到這種方式最能體現這個產品的魅力。當然，其他產品也是如此。優衣庫有許多長久以來深受消費者喜愛的產品，比如，羊毛、牛仔布、保暖衣等。想介紹它們就要選擇不同的內容、采用不同的方法。

　　在《LifeWear Magazine》 中，木下孝浩通過多種方式表現優衣庫的長銷單品。圖片來源 | 優衣庫

　　Q：《LifeWear Magazine》第二期后面收錄了優衣庫與《Monocle》雜志合作的東京城市探索內容。這個企劃是你的團隊完成的嗎？

　　A：我們去年和《Monocle》合作了一期企劃，在《Monocle》刊登了 8 頁，在《LifeWear Magazine》刊登了 16 頁完整版。這次合作由優衣庫提出企劃，我們和《Monocle》溝通過多次，最終采訪則由《Monocle》完成。

　　《Monocle》做過很多有關城市的選題，還有同一系列城市指南黑皮書，他們能以客觀視角去呈現東京的特點。如果讓我們做，我們可能很想把東京“推銷”出去，說它這里好那里好，但是《Monocle》可以去寫外國人眼中的東京，這可能反而是一種新鮮視角。所以我們最終一起做了這次的“東京旅行指南”。今年會有很多外國人來到東京，我們也希望能提供他們可能感興趣的內容。

　　《LifeWear Magazine》與生活方式雜志 《Monocle》合作了東京城市探索企劃。圖片來源 | 優衣庫

　　Q：《LifeWear Magazine》目前出版了兩期。你覺得制作過程當中有什么有趣的地方？有什么困難的地方？以后你有什么新想法嗎？

　　A：跳槽到優衣庫時，我覺得我應該不會再做雜志了。很意外，這么快就又有了做雜志的機會，我很開心。眼下乃至將來，出版行業確實可能陷于困境。目前看，我覺得主要原因在于發行、成本、人才等。從發行的角度來看，比起大型連鎖書店，優衣庫在店鋪上有更多優勢。以日本為例，從城市中心到郊區，我們都有零售店。經由這些店鋪發放 100 萬冊雜志，就可以讓雜志傳到更多人手上。

　　另外，計算商業化雜志的收入時，一般會考慮銷量與廣告收益，但《LifeWear Magazine》不用在意這些。不過，我們也有市場預算。高層們覺得，即便放棄拍一支廣告，也可以通過雜志的方式來傳達企業精神，我很認可這種想法。

　　我沒有編輯數字化媒體的經驗。我以前比較保守，認為紙面有紙面的好處，不太認可數字化，不過，現在覺得數字化也有數字化的好處，但它必須是一個完全不同的媒介形式，我對那種“單純的電子化”并不感興趣——把雜志做成 pdf，讓它的內容變得支離破碎再銷售出去，我非?？咕苓@件事。考慮到一些讀者更傾向閱讀數字化信息，將內容制作成合適的表現形式，這將是很有意思的編輯行為。

　　現在做《LifeWear Magazine》的數字化內容，我覺得可以發揮數字化的優勢，比如可以加入視頻，做一些比較長的報道。而且現在做這個電子版雜志的體制也建立起來了，我很愿意積極地做出嘗試。

　　今后我也有很多新想法。因為每一季，優衣庫都有很多想向受眾們傳達的東西。而且，我自己也有很多想去的地方，有很多想見的人。剛發行的第二期里，我們采訪了很有才華的米蘭達·朱莉（Miranda July）、雪板運動員平野步夢（Hirano Ayumu）、服裝設計師喬納森·安德森（Jonathan Anderson）、藝術家丹尼爾·阿夏姆（Daniel Arsham）等人，跟他們聊了聊宜居話題，這真是讓人激動。

　　在做這本雜志時，木下孝浩和團隊采訪了各領域的人物，展現他們的生活方式。圖片來源 | 優衣庫

　　Q：說起數字化，有段時間，美國的《連線》雜志推出了 iPad 版，它們當時和讀者交互的方式就挺有特色的。但現在 iPad 版雜志也不流行了。一些播客開始變得有人氣，比如，《Monocle》就做了《Monocle 24》。你會做這類嘗試嗎？

　　A：坦率地講，我不是很擅長這種數字化的交互方式。我也沒有讀電子雜志，所以，什么方式能夠更好地傳遞信息，什么是發展趨勢，我也有把握不好的地方。但是我們公司內部有專門做數字化內容的團隊，他們可以選擇最合適傳播的內容，去探索數字化內容的讀者期待的方向，與他們有效溝通。

　?。∕onocle 24）很有趣。我們希望優衣庫傳達的電子化的內容能成為受眾生活的一部分。以前我們做的（博客互動插件）“UNIQLOCK”就實現了這個目標。要是《LifeWear Magazine》也能通過數字化的方式融入受眾的生活，與受眾完成互動，我會覺得還是挺有意思的。

　　Q：在你看來，企業文化志和普通出版的雜志有什么不同？

　　A：以前，在我的印象里，企業出版物都僅僅是宣傳企業的工具，沒什么意思。但是幾年前開始，一些公司開始制作質量非常高的出版物，內容本身很有趣，圖片也非常好看，水平甚至比公開出版的商業化雜志還要高，這讓我很感興趣。

　　比如（戶外品牌）Patagonia 就一直做得不錯，他們已經做了 10 年，我仍然很期待他們做出新的東西。愛馬仕出版的企業文化志也很不錯。還有 AESOP 做的雜志也不錯。這 3 本雜志風格都不一樣，但是都非常有意思。還有，資生堂推出的《花椿》，它也有很長的歷史了。這些雜志雖然都在展現企業的理念，但很厲害的是，都能讓別人產生共鳴。我們不希望把優衣庫的企業理念強加給讀者，而是希望能讓讀者們覺得，“這種思考方式也挺不錯”，這就是這本雜志的價值。

　　其實說起來，商業化雜志雖然有自由的編輯方針，但同時也有銷量的壓力。他們預算受限，也要考慮和廣告客戶的關系，各種限制都在增多。我現在感覺，企業文化志有時候反而比商業化雜志更自由。

　　我在做優衣庫這個雜志的時候，最開始會擔心可選擇的內容是不是很少，但嘗試之后發現，《LifeWear Magazine》有很廣泛的延展性，而且很意外，可以自由地采訪。一般來說，企業文化志都有非常明確的想要傳達的內容，由此，制作內容也變得更明確、直接，我們就在此基礎上，將想要傳達的內容編輯組合成有趣的東西。

　　Q：在你看來，所謂的好的內容，對《LifeWear Magazine》和對《POPEYE》來講，有什么不一樣的地方？

　　A：我覺得好的雜志是不想扔掉的雜志。因此，我也希望《LifeWear Magazine》能成為讓讀者不想扔掉的雜志。