經(jīng)營之道：熱門不等于永久必須謹(jǐn)慎不能因為一時的流行而重新定義品牌

　　蘇格蘭配飾品牌Strathberry之前沒什么人聽過，直到2017年12月，梅根·馬克爾(Meghan Markle)拿著一款Strathberry手袋引爆了互聯(lián)網(wǎng)。

　　與哈里王子訂婚后，馬克爾手提一只Strathberry拼色托特包首次現(xiàn)身公開場合。這樣來自英國皇室的“非官方背書”，給這個夫妻檔Leeanne Hundleby和Guy Hundleby在2013年創(chuàng)立的品牌帶來了巨大的聲量。“馬克爾同款”在幾分鐘內(nèi)售罄，24小時內(nèi)等待名單就排滿了1000人。品牌銷量共計增長了200%到300%，品牌官網(wǎng)流量比前一天增長了10倍。接下來幾個月里，馬克爾還拿著另外兩款包袋出街，都產(chǎn)生了類似的效果。

　　“人們馬上對品牌有了極大的興趣，品牌知名度得到極大提高，”Hundleby說，“這給了我們一個特別好的機(jī)會，利用人們對品牌的興趣驅(qū)動增長。”

　　這樣的熱議時刻能瞬間把名不見經(jīng)傳的品牌推進(jìn)主流消費者的視野。對于Strathberry這樣的小公司，馬克爾帶來的營銷驚喜能創(chuàng)造廣告預(yù)算能允諾的曝光。但隨著社交媒體的生命周期已經(jīng)縮短到?jīng)]幾個小時，消費者的注意力時長也在縮短，類似的高光時刻轉(zhuǎn)瞬即逝。熱門爆款或熱議品牌在社交媒體上的消失速度，幾乎與其發(fā)布速度一樣快。

　　“你要時時小心，同時要最大化人們的興趣——還要想辦法在過后保持這種興趣，”Hundleby說。

　　在馬克爾成功“帶貨”之前，Strathberry還是一家價值300萬英鎊的公司。過去三年里，其銷售額增長了400%，截止2019年4月的財年中營收達(dá)到了1200萬英鎊。

　　但與其在倫敦上流社區(qū)梅菲爾芒特街(Mount Street)的奢侈品牌鄰居相比，Strathberry目前的規(guī)模只會相形見絀。去年夏天，Strathberry在這條街上開設(shè)了品牌旗艦店，雄心勃勃的計劃還在醞釀之中。Strathberry也在不遠(yuǎn)的伯靈頓拱廊街(Burlington Arcade)開了一家店，計劃今年晚些時候再開第三家店。來自中國市場的需求也大增，上海的芮歐購物中心也開設(shè)了該品牌為期6個月的快閃店(各類品牌趨于飽和、高速發(fā)展但不透明的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)使得中國市場頗具挑戰(zhàn))。

　　那么，品牌應(yīng)當(dāng)如何把意外的“高光時刻”轉(zhuǎn)化為長期增長?

　　思考，先人一步

　　你的產(chǎn)品或系列得到廣泛而飛速的傳播，這當(dāng)然會令人興奮而且手忙腳亂。但與其陷入瘋狂，不如早早為下一步制定戰(zhàn)略。

　　墨鏡品牌Le Specs與Adam Selman的聯(lián)名合作也在Instagram上風(fēng)光了一把，彼時Gigi Hadid、蕾哈娜(Rihanna)等名人戴著該品牌Last Lolita(“最后的洛麗塔”)貓眼墨鏡。這個品牌澳大利亞Sunshades公司在2006年重啟了該品牌，巴黎的Colette與倫敦的塞爾弗里奇百貨(Selfridges)等零售商也在銷售該品牌產(chǎn)品。但創(chuàng)意總監(jiān)Hamish Tame表示，其與Adam Selman的聯(lián)名合作吸引的公眾注意，有助于給品牌業(yè)務(wù)“大力充電”。

　　Tame說，他此后便開始思考怎么快速圍繞Le Specs繼續(xù)推進(jìn)。沒過多久，Le Specs開始進(jìn)軍光學(xué)鏡框領(lǐng)域，今年與Christian Cowan的聯(lián)名合作預(yù)計將在3月發(fā)售。Le Specs表示，該公司有望未來幾年內(nèi)實現(xiàn)1億澳元銷售額。

　　“我總是會想，如果有一場會議我們不得不去參加，那我們會談?wù)撌裁丛掝}?”Tame說，“沒人愿意一遍遍談?wù)撏瑯拥氖虑椋阋趺茨苊看味寄玫贸隽钊伺d奮的東西?”

　　成為人們心中的“首選”

　　前J.Crew珠寶設(shè)計師Lele Sadoughi會說，在某個品類成為明星，是吸引客戶回頭的好辦法，她在2012年創(chuàng)辦了同名戲劇珠寶品牌，2018年推出了一系列的發(fā)帶。很快，這些色彩繽紛、裝飾珠寶的款式就已經(jīng)火遍Instagram，點綴在Rocky Barnes、Danielle Bernstein等知名網(wǎng)紅的秀發(fā)之間，而Barnes擁有180萬粉絲，Danielle Bernstein則有220萬粉絲。

　　“你要努力成為人們想要造訪的目的地，”Sadoughi說，“最重要的是占據(jù)一整個品類，專注這個品類。不要到后來才開始計劃。”

　　Sadoughi為粉絲們提供了多種多樣的選擇，發(fā)帶包括數(shù)百種色彩和款式組合，從鑲嵌珍珠的天鵝絨發(fā)帶到頭箍式發(fā)帶和品牌標(biāo)志性的系結(jié)發(fā)帶。她在廣泛的種類與每種款式的有限數(shù)量之間保持平衡，避免過度曝光。2019年，她賣出超過15萬個發(fā)帶，整體業(yè)務(wù)增長了5倍。

　　不隨波逐流

　　Missoma的創(chuàng)始人Marisa Hordern給出的建議是，不要過分迷戀市場趨勢。

　　“我們不會去努力追趕潮流，”她說，并舉例道，貝殼與珍珠裝飾是他們沒有運用的重要首飾流行趨勢。“我們努力做的是自己真正擅長的事。”

　　根據(jù)《星期日泰晤士報》(The Sunday Times)評選的英國增速最快私營企業(yè)的“快車道100強”排行榜，Missoma過去三年的年銷售額增長了166%。該品牌表示，預(yù)計今年銷售額將增長60%至70% ，超過1800萬英鎊。

　　不怕Say No

　　品牌不難想到要“趁熱打鐵”，在產(chǎn)品特別火的時候盡可能多做銷售，迅速轉(zhuǎn)化為銷售額。但產(chǎn)品的泛濫會損害品牌的長期形象。

　　Le Specs的Tame說，“最后的洛麗塔”鏡框的流行使他們和零售商的溝通也出現(xiàn)了一點困難，因為他們希望管理零售商對批發(fā)訂單的預(yù)期：“我們畢竟要支持自己，堅持自己的做法，避免最后陷入庫存過剩的境地。”

　　品牌必須謹(jǐn)慎，不能因為一時的流行而重新定義品牌。在“馬克爾時刻”之后，Strathberry就被來自雜志、電臺與電視各類媒體的請求淹沒，但Hundleby夫婦對于合作伙伴的選擇十分謹(jǐn)慎，婉拒了很多請求合作的渠道。

　　“當(dāng)整件事已經(jīng)和我們的品牌關(guān)系越來越遠(yuǎn)，我們就不是很感興趣合作了，”Guy Hundleby說。他還補充道，他們同時也希望能尊重那位家喻戶曉的客戶。

　　投資“基建”促增長

　　企業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展軌道時，往往會考慮增加員工數(shù)量。但在如今電商驅(qū)動的品牌世界，企業(yè)對技術(shù)的投資同樣重要。確保品牌官網(wǎng)在不同國家能被高速瀏覽、最大程度地保證用戶安全，都是網(wǎng)站建設(shè)的“正確打開方式”。

　　“我們作為一個互聯(lián)網(wǎng)原生品牌，官方網(wǎng)站不僅是一個展示廳，也是銷售點，”Missoma的Hordern說，“我們業(yè)務(wù)經(jīng)營的好壞程度取決于客戶的購物旅程。這需要與對的內(nèi)容結(jié)合在一起，也需要你用堅持用對的方式展示產(chǎn)品。”

　　這些基礎(chǔ)設(shè)施可能造價高昂。但要利用好某個高光時刻可以創(chuàng)造更多資金，促進(jìn)下一階段的增長。例如，Strathberry選擇與他們在西班牙的各家供應(yīng)商密切合作，保證按照緊湊的生產(chǎn)計劃進(jìn)行生產(chǎn)，迅速補充流行款的庫存，將額外收入進(jìn)行再投資。

　　熱門不等于永久

　　成功絕非偶然。也有品牌看到了“爆款”背后的長期商業(yè)利益，并為此在幕后默默努力了很久。

　　2015年，Missoma迅速成為了Instagram的熱門品牌，Lucy Williams等網(wǎng)紅成為了品牌粉絲。同年，Williams開始和該品牌合作設(shè)計其中一條產(chǎn)品線，雙方的合作至今仍在繼續(xù)。很快，這些產(chǎn)品就出現(xiàn)在Kaia Gerber、Bella Hadid這樣更知名的潮流偶像身上。

　　圍繞品牌引爆的口碑，與品牌后來的商業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向也吻合：Missoma后來停止了大部分批發(fā)客戶的合作，專注于直面消費者的在線銷售，降低價格點，使大部分產(chǎn)品零售價低于150英鎊。“看起來只是一瞬間的事，實際上是多年辛勤努力的結(jié)果，”Hordern說。

　　Sadoughi也認(rèn)為，社交媒體引發(fā)的熱議與關(guān)注只是發(fā)帶熱銷的眾多因素之一，這些因素讓業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)入了目前的上升軌道。

　　她業(yè)務(wù)剛起步時就推出了40美元的入門款式，價格遠(yuǎn)低于鑲嵌珠寶的款式(超過100美元)。她還花費大量時間完善產(chǎn)品，保證產(chǎn)品是高質(zhì)、舒適的，并開始在營銷上加大支出。

　　“我不是突然冒出來做了個發(fā)帶，然后就能被人們廣泛傳播了，”她說，“我已經(jīng)努力了好一段時間了。