彪馬的選秀綜藝之旅：娛樂「換軌」完成時(shí)

       2020年5月10日，Puma以「指定運(yùn)動(dòng)服贊助商」的身份，在騰訊視頻出品的選秀綜藝《創(chuàng)造營2020》中正式登場。

       在《創(chuàng)造營2020》當(dāng)日更新的第二期(下)節(jié)目中，結(jié)束了海選階段的學(xué)員們按照各自分組，入駐集體宿舍。在學(xué)員們收拾行裝的環(huán)節(jié)，節(jié)目組特意安排了節(jié)目導(dǎo)師鹿晗，以探營為目的，將贊助商Puma的運(yùn)動(dòng)套裝以「禮物」的形式，送到學(xué)員們手中。

     當(dāng)人氣學(xué)員田京凡在節(jié)目中高呼「彪馬」，并將其Logo在攝像機(jī)前展示的一刻，這家德國運(yùn)動(dòng)老牌也伴隨著百名懷抱著明星夢的少女們，正式開始了在《創(chuàng)》短暫的訓(xùn)練綜藝生活。

      這并不是運(yùn)動(dòng)品牌第一次以正式贊助商的身份，在中國綜藝選秀節(jié)目中登場了——同檔期正在愛奇藝播放的「競品」女團(tuán)選秀綜藝《青春有你2》中，NIKE以「IP潮合作」的合作身份，出現(xiàn)在節(jié)目當(dāng)中。

      而在2019年的《青春有你》第一季中，「承包」了訓(xùn)練生鞋服的則是另一家運(yùn)動(dòng)品牌巨頭New Balance。而運(yùn)動(dòng)品牌SKECHERS，也在愛奇藝2018年的綜藝《偶像練習(xí)生》中有著深度參與。

     從品牌調(diào)性來看，選秀節(jié)目中宣揚(yáng)「努力、拼搏」等積極精神內(nèi)核的俊男靚女，與運(yùn)動(dòng)品牌有天然契合之處。這些青春靚麗的選秀練習(xí)生們，正逐漸成為各類品牌搶先贊助的優(yōu)秀標(biāo)的。

就在訓(xùn)練生們穿著Puma訓(xùn)練服唱跳玩樂的時(shí)候，這家德國運(yùn)動(dòng)老牌也于近日公布了其2020年第一季度財(cái)報(bào)：

“

     受疫情影響，Puma第一季度凈利潤僅為3,620萬歐元，比2019年同期的9,440萬歐元下降61.6%，銳減了5,820萬歐元。

  「第一季度很艱難，我們盡力了。」

Puma的首席執(zhí)行官比約恩·古爾登(Bjorn Gulden)表示。

「不過，鑒于全球超過50%的體育運(yùn)動(dòng)和體育場所已經(jīng)被長期關(guān)閉，第二季度的財(cái)務(wù)狀況可能將會(huì)更加糟糕。」

就在財(cái)務(wù)業(yè)績公布之際，Puma也于本月早些時(shí)候獲得了9億歐元的信貸額度，以幫助企業(yè)周轉(zhuǎn)資金，順利渡劫。

以Puma為代表，疫情之下，全球的各大運(yùn)動(dòng)品牌都在經(jīng)歷著自成立以來最大的經(jīng)營危機(jī)。

以另一家德國運(yùn)動(dòng)品牌巨頭adidas為例。4月27日，adidas在其官方渠道公布了2020年第一季度業(yè)績摘要：在新冠肺炎疫情持續(xù)蔓延的大局勢下，adidas 2020年第一季度收入下降19%，至47.53億歐元。其中，adidas品牌銷售額下降20%，旗下的銳步品牌銷售額則下降了12%。

而更加帶給人感官?zèng)_擊的數(shù)字，是97%——adidas在「凈收入」數(shù)據(jù)上斷崖式下跌的百分比。根據(jù)官方業(yè)績摘要披露，adidas全球持續(xù)運(yùn)營帶來的凈收入下降97%，跌落至2000萬歐元。而該數(shù)據(jù)對(duì)比2019年同期，則是6.31億歐元。此外，來自持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的基本每股收益下降至0.13歐元，同比下降96%。

       線下銷售停滯，庫存嚴(yán)重積壓，當(dāng)火力全開的線上銷售也不足以救場時(shí)，等待品牌們的至暗時(shí)刻或許還沒有到來。

      針對(duì)第二季度的業(yè)績，adidas現(xiàn)任CEO Kasper Rosterd也與Puma高層一樣，做出了同樣不樂觀的預(yù)測：「在三月中旬之后，所有業(yè)績真的經(jīng)歷了一波斷崖式下跌(dramatic basically falling off the cliff)，接下來第二季度，公司的整體收入增長仍將受到嚴(yán)重影響。」

     截止2020年5月13日，新型冠狀病毒引發(fā)的Covid-19疫情已經(jīng)蔓延到世界各地100多個(gè)國家，在全球的累計(jì)確診人數(shù)已經(jīng)突破400萬關(guān)口，達(dá)到4,186,841人，累計(jì)死亡人數(shù)達(dá)到288,565人。盡管全球的防控形勢在逐步向好，但作為群聚性活動(dòng)代表的「體育比賽」，依舊是各國防控工作的重要禁區(qū)。

     在歐洲杯與奧運(yùn)會(huì)兩大重磅賽事相繼延期后，根據(jù)部分專家預(yù)測，很可能2020年內(nèi)所有的體育比賽都將空?qǐng)鲞M(jìn)行，這無疑將是對(duì)整個(gè)體育行業(yè)的一記重拳。

      于是，對(duì)于品牌方來說，在疫情造成的大變局之下，如何在高速行進(jìn)時(shí)「換軌」以求絕處逢生，成為了當(dāng)前的共同課題。

而對(duì)于Puma來說，多年來嘗試「出圈」體育，「跨界」時(shí)尚潮服的策略，為他們換軌打下了相對(duì)良好的基礎(chǔ)。

Puma——這家自1948年成立的運(yùn)動(dòng)老牌，七十余年來憑借其產(chǎn)品專業(yè)過硬的質(zhì)量、獨(dú)到的設(shè)計(jì)性以及花樣百出的營銷手法，穩(wěn)居世界運(yùn)動(dòng)品牌公司TOP 3之列。

      而田徑與足球，更是幫助Puma在運(yùn)動(dòng)史上留下了諸多聲名。無論是屢次刷新人類速度極限的「牙買加閃電」博爾特，還是2006年捧起大力神杯的藍(lán)衣軍團(tuán)意大利，Puma的Logo與經(jīng)典的跑道標(biāo)設(shè)計(jì)也得以名揚(yáng)全球。2019年，Puma更是與曼城續(xù)下總價(jià)值約為6.5億英鎊的10年長約，維系自己在英超BIG 6中的品牌競爭力。

      此外，在20世紀(jì)末與文斯-卡特的合作關(guān)系提前結(jié)束后便遠(yuǎn)離籃球圈的Puma，在2018年接連簽約馬文-巴格利三世、德安德烈-艾頓和小邁克爾-波特等首輪NBA潛力新秀，宣告了在籃球世界的回歸。

在2019年8月，Puma還通過官媒宣布，正式簽約中國男籃隊(duì)員、CBA遼寧隊(duì)后衛(wèi)趙繼偉，后者也成為PUMA在大中華區(qū)簽約的首位籃球運(yùn)動(dòng)員代言人。

不過，與NIKE與Adidas相比，近十年來伴隨Puma度過的，仍多是失意時(shí)刻。

     2007年，Gucci母公司開云集團(tuán)以330歐元每股的價(jià)格收購了Puma。但收購后不久，Puma的股價(jià)便因經(jīng)營不良持續(xù)下跌，公司內(nèi)部也開始了持續(xù)震蕩，公司迎來了一段漫長的黑暗期。

這股下跌的勢頭，直到2015年P(guān)uma業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型之后才逐漸緩解。而Puma轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵舉措，便是在2014年12月，流行天后Rihanna成為公司創(chuàng)意總監(jiān)兼全球形象大使。

      2015年，雙方合作后發(fā)布的第一雙鞋「Creeper」，也就是松糕鞋，上線3小時(shí)內(nèi)就迅速售罄。Rihanna為Puma帶來的不止是產(chǎn)品與品牌在社媒時(shí)代的巨大曝光，其后更有人脈資源與資本力量在背后撐腰。簽約Rihanna兩年后，彪馬2016年第三季度的財(cái)報(bào)顯示，公司凈利潤同比增長了98%，達(dá)到3950萬歐元，大大超出了業(yè)內(nèi)分析師對(duì)其的增長預(yù)估。

固守「硬核」體育品牌已是過去時(shí)，因勢求變的Puma，選擇借助娛樂圈與時(shí)尚圈的力量實(shí)現(xiàn)品牌重塑。

正如他們2018年簽約NBA眾多新秀后所做的那樣——迅速任命美國說唱教父級(jí)歌手，大名鼎鼎的Jay-Z擔(dān)當(dāng)「籃球創(chuàng)意總監(jiān)」，將「體育+娛樂」進(jìn)行到底。

     2019年，著名運(yùn)動(dòng)品牌Under Armour宣布火箭少女101成員楊超越正式加入U(xiǎn)nder Armour品牌代言陣營。如今，僅一年之后，NIKE與Puma也紛紛投入了中國綜藝選秀的流量大海。

只不過，相較于Under Armour與NIKE的「佛系運(yùn)營」，Puma圍繞選秀節(jié)目所做的整合式營銷打法更為完整。

      在品牌調(diào)性之外，運(yùn)動(dòng)品牌贊助綜藝節(jié)目在「品牌使用場景」上幾乎無縫銜接。「唱跳練習(xí)」，作為選秀綜藝中不可或缺的必需場景，練習(xí)生可以長時(shí)間穿著品牌贊助的運(yùn)動(dòng)服裝出鏡。

正如NIKE在「青春有你2」所做的那樣，在《青春有你2》每期(含上下期)平均近60分鐘的時(shí)長內(nèi)，訓(xùn)練生于排練室，舞臺(tái)甚至是接受采訪期間，全部身著帶有NIKE Logo的衣服出鏡。NIKE在一期《青春有你2》節(jié)目中的品牌露出累計(jì)時(shí)長，絕對(duì)不亞于一場90分鐘的足球比賽。

如今，在《創(chuàng)造營2020》中登場的Puma，更是讓這樣的「軟植入」打法青出于藍(lán)。

      以節(jié)目最新第2期(下)為例。自09’20 Puma以「學(xué)員禮物」正式亮相后，此后總長2小時(shí)13分的節(jié)目正片中，除去2’01’40-2’06’35的主題曲MV之外，所有學(xué)員全部穿著Puma的純白訓(xùn)練T恤完成了拍攝露出。近兩個(gè)小時(shí)的綜藝節(jié)目，近乎變成了Puma的「廣告片」。

值得注意的是，為學(xué)員配送第一件Puma訓(xùn)練服的不是別人，正是前Puma代言人，現(xiàn)adidas originals代言人的鹿晗。

      2015年鹿晗25歲生日當(dāng)天，Puma正式對(duì)外宣布簽約其為亞洲代言人。2016年底雙方合作結(jié)束，鹿晗「轉(zhuǎn)會(huì)」至adidas。而Puma則在亞太地區(qū)繼續(xù)著娛樂拓圈。在中國地區(qū)，劉雯、古力娜扎、楊洋、竇靖童、李現(xiàn)等明星先后加入代言軍團(tuán)，在韓國，Puma還拿下了當(dāng)紅的偶像男團(tuán)「防彈少年團(tuán)」。

      在2020年2月，Puma又官宣了一位新「娛樂」代言人——蔡依林，并隨之推出了全新LQDCELL Shatter Mid訓(xùn)練鞋。

    除去在娛樂代言人領(lǐng)域高密度廣撒網(wǎng)外，Puma也很注意通過官網(wǎng)與自有的社媒平臺(tái)，針對(duì)明星代言進(jìn)行聯(lián)動(dòng)宣傳，并實(shí)現(xiàn)配套商品的上線售賣。

本次作為《創(chuàng)》「指定運(yùn)動(dòng)服贊助商」的Puma，就利用綜藝場景的多樣性做出一套聯(lián)動(dòng)打法。

例如，在跟隨《創(chuàng)》上線的子節(jié)目《創(chuàng)造營2020練習(xí)室》中，總長28’35的片長，該期所有訓(xùn)練生也全部身著Puma的純白訓(xùn)練T恤出鏡。而自18分鐘開始，有一場早茶聚餐戲，5名參與拍攝的訓(xùn)練生則在T恤之外披上了一件多色混搭的長袖外套——這同樣是Puma配套節(jié)目出品的自家產(chǎn)品之一。

      而另一邊，跟著節(jié)目更新的節(jié)奏，Puma的官網(wǎng)與官博也開始了配套的宣傳。Puma的中國官網(wǎng)上線了「敢-我有萬丈光芒：《創(chuàng)造營2020》學(xué)員同款活力來襲」的專題購物頁面，在頁面內(nèi)包括運(yùn)動(dòng)鞋、訓(xùn)練襪、訓(xùn)練T恤、訓(xùn)練外套等共計(jì)15件商品，全部在節(jié)目中完成過亮相。

同時(shí)，Puma也在其微博@PUMA彪馬 上轉(zhuǎn)發(fā)/點(diǎn)贊 綜藝官方賬號(hào)@騰訊視頻創(chuàng)造營2020 所推送的學(xué)員唱跳內(nèi)容，并配合粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)，貼出同款訓(xùn)練服的購買鏈接——這些的聯(lián)動(dòng)宣傳工作，都是NIKE在《青春有你2》的正片之外所沒有做的。

     根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)發(fā)布的5月13日網(wǎng)絡(luò)綜藝日榜，《創(chuàng)造營2020》以70.8的播映指數(shù)居榜單首位，《青春有你第二季》以67.9的播映指數(shù)居榜單第二。盡管現(xiàn)在就為兩家運(yùn)動(dòng)品牌的贊助動(dòng)作下定論為時(shí)過早，但「勤快」的Puma，在這場「跨界角力」中，似乎已經(jīng)通過更接地氣的打法稍占了上風(fēng)。

     在Puma最新的財(cái)報(bào)中，盡管凈利潤等數(shù)據(jù)都因疫情影響有著明顯的下降，但「塞翁失馬焉知非福」，Puma的線上電子商務(wù)銷售額也因此增長了約40%。在娛樂圈漸漸駕輕就熟的Puma，能否在體育大停擺的窘境下借此穩(wěn)住基本盤，我們拭目以待。