彪馬的選秀綜藝之旅：娛樂「換軌」完成時

       2020年5月10日，Puma以「指定運動服贊助商」的身份，在騰訊視頻出品的選秀綜藝《創造營2020》中正式登場。

       在《創造營2020》當日更新的第二期(下)節目中，結束了海選階段的學員們按照各自分組，入駐集體宿舍。在學員們收拾行裝的環節，節目組特意安排了節目導師鹿晗，以探營為目的，將贊助商Puma的運動套裝以「禮物」的形式，送到學員們手中。

     當人氣學員田京凡在節目中高呼「彪馬」，并將其Logo在攝像機前展示的一刻，這家德國運動老牌也伴隨著百名懷抱著明星夢的少女們，正式開始了在《創》短暫的訓練綜藝生活。

      這并不是運動品牌第一次以正式贊助商的身份，在中國綜藝選秀節目中登場了——同檔期正在愛奇藝播放的「競品」女團選秀綜藝《青春有你2》中，NIKE以「IP潮合作」的合作身份，出現在節目當中。

      而在2019年的《青春有你》第一季中，「承包」了訓練生鞋服的則是另一家運動品牌巨頭New Balance。而運動品牌SKECHERS，也在愛奇藝2018年的綜藝《偶像練習生》中有著深度參與。

     從品牌調性來看，選秀節目中宣揚「努力、拼搏」等積極精神內核的俊男靚女，與運動品牌有天然契合之處。這些青春靚麗的選秀練習生們，正逐漸成為各類品牌搶先贊助的優秀標的。

就在訓練生們穿著Puma訓練服唱跳玩樂的時候，這家德國運動老牌也于近日公布了其2020年第一季度財報：

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     受疫情影響，Puma第一季度凈利潤僅為3,620萬歐元，比2019年同期的9,440萬歐元下降61.6%，銳減了5,820萬歐元。

  「第一季度很艱難，我們盡力了。」

Puma的首席執行官比約恩·古爾登(Bjorn Gulden)表示。

「不過，鑒于全球超過50%的體育運動和體育場所已經被長期關閉，第二季度的財務狀況可能將會更加糟糕。」

就在財務業績公布之際，Puma也于本月早些時候獲得了9億歐元的信貸額度，以幫助企業周轉資金，順利渡劫。

以Puma為代表，疫情之下，全球的各大運動品牌都在經歷著自成立以來最大的經營危機。

以另一家德國運動品牌巨頭adidas為例。4月27日，adidas在其官方渠道公布了2020年第一季度業績摘要：在新冠肺炎疫情持續蔓延的大局勢下，adidas 2020年第一季度收入下降19%，至47.53億歐元。其中，adidas品牌銷售額下降20%，旗下的銳步品牌銷售額則下降了12%。

而更加帶給人感官沖擊的數字，是97%——adidas在「凈收入」數據上斷崖式下跌的百分比。根據官方業績摘要披露，adidas全球持續運營帶來的凈收入下降97%，跌落至2000萬歐元。而該數據對比2019年同期，則是6.31億歐元。此外，來自持續經營業務的基本每股收益下降至0.13歐元，同比下降96%。

       線下銷售停滯，庫存嚴重積壓，當火力全開的線上銷售也不足以救場時，等待品牌們的至暗時刻或許還沒有到來。

      針對第二季度的業績，adidas現任CEO Kasper Rosterd也與Puma高層一樣，做出了同樣不樂觀的預測：「在三月中旬之后，所有業績真的經歷了一波斷崖式下跌(dramatic basically falling off the cliff)，接下來第二季度，公司的整體收入增長仍將受到嚴重影響。」

     截止2020年5月13日，新型冠狀病毒引發的Covid-19疫情已經蔓延到世界各地100多個國家，在全球的累計確診人數已經突破400萬關口，達到4,186,841人，累計死亡人數達到288,565人。盡管全球的防控形勢在逐步向好，但作為群聚性活動代表的「體育比賽」，依舊是各國防控工作的重要禁區。

     在歐洲杯與奧運會兩大重磅賽事相繼延期后，根據部分專家預測，很可能2020年內所有的體育比賽都將空場進行，這無疑將是對整個體育行業的一記重拳。

      于是，對于品牌方來說，在疫情造成的大變局之下，如何在高速行進時「換軌」以求絕處逢生，成為了當前的共同課題。

而對于Puma來說，多年來嘗試「出圈」體育，「跨界」時尚潮服的策略，為他們換軌打下了相對良好的基礎。

Puma——這家自1948年成立的運動老牌，七十余年來憑借其產品專業過硬的質量、獨到的設計性以及花樣百出的營銷手法，穩居世界運動品牌公司TOP 3之列。

      而田徑與足球，更是幫助Puma在運動史上留下了諸多聲名。無論是屢次刷新人類速度極限的「牙買加閃電」博爾特，還是2006年捧起大力神杯的藍衣軍團意大利，Puma的Logo與經典的跑道標設計也得以名揚全球。2019年，Puma更是與曼城續下總價值約為6.5億英鎊的10年長約，維系自己在英超BIG 6中的品牌競爭力。

      此外，在20世紀末與文斯-卡特的合作關系提前結束后便遠離籃球圈的Puma，在2018年接連簽約馬文-巴格利三世、德安德烈-艾頓和小邁克爾-波特等首輪NBA潛力新秀，宣告了在籃球世界的回歸。

在2019年8月，Puma還通過官媒宣布，正式簽約中國男籃隊員、CBA遼寧隊后衛趙繼偉，后者也成為PUMA在大中華區簽約的首位籃球運動員代言人。

不過，與NIKE與Adidas相比，近十年來伴隨Puma度過的，仍多是失意時刻。

     2007年，Gucci母公司開云集團以330歐元每股的價格收購了Puma。但收購后不久，Puma的股價便因經營不良持續下跌，公司內部也開始了持續震蕩，公司迎來了一段漫長的黑暗期。

這股下跌的勢頭，直到2015年Puma業務轉型之后才逐漸緩解。而Puma轉型的關鍵舉措，便是在2014年12月，流行天后Rihanna成為公司創意總監兼全球形象大使。

      2015年，雙方合作后發布的第一雙鞋「Creeper」，也就是松糕鞋，上線3小時內就迅速售罄。Rihanna為Puma帶來的不止是產品與品牌在社媒時代的巨大曝光，其后更有人脈資源與資本力量在背后撐腰。簽約Rihanna兩年后，彪馬2016年第三季度的財報顯示，公司凈利潤同比增長了98%，達到3950萬歐元，大大超出了業內分析師對其的增長預估。

固守「硬核」體育品牌已是過去時，因勢求變的Puma，選擇借助娛樂圈與時尚圈的力量實現品牌重塑。

正如他們2018年簽約NBA眾多新秀后所做的那樣——迅速任命美國說唱教父級歌手，大名鼎鼎的Jay-Z擔當「籃球創意總監」，將「體育+娛樂」進行到底。

     2019年，著名運動品牌Under Armour宣布火箭少女101成員楊超越正式加入Under Armour品牌代言陣營。如今，僅一年之后，NIKE與Puma也紛紛投入了中國綜藝選秀的流量大海。

只不過，相較于Under Armour與NIKE的「佛系運營」，Puma圍繞選秀節目所做的整合式營銷打法更為完整。

      在品牌調性之外，運動品牌贊助綜藝節目在「品牌使用場景」上幾乎無縫銜接。「唱跳練習」，作為選秀綜藝中不可或缺的必需場景，練習生可以長時間穿著品牌贊助的運動服裝出鏡。

正如NIKE在「青春有你2」所做的那樣，在《青春有你2》每期(含上下期)平均近60分鐘的時長內，訓練生于排練室，舞臺甚至是接受采訪期間，全部身著帶有NIKE Logo的衣服出鏡。NIKE在一期《青春有你2》節目中的品牌露出累計時長，絕對不亞于一場90分鐘的足球比賽。

如今，在《創造營2020》中登場的Puma，更是讓這樣的「軟植入」打法青出于藍。

      以節目最新第2期(下)為例。自09’20 Puma以「學員禮物」正式亮相后，此后總長2小時13分的節目正片中，除去2’01’40-2’06’35的主題曲MV之外，所有學員全部穿著Puma的純白訓練T恤完成了拍攝露出。近兩個小時的綜藝節目，近乎變成了Puma的「廣告片」。

值得注意的是，為學員配送第一件Puma訓練服的不是別人，正是前Puma代言人，現adidas originals代言人的鹿晗。

      2015年鹿晗25歲生日當天，Puma正式對外宣布簽約其為亞洲代言人。2016年底雙方合作結束，鹿晗「轉會」至adidas。而Puma則在亞太地區繼續著娛樂拓圈。在中國地區，劉雯、古力娜扎、楊洋、竇靖童、李現等明星先后加入代言軍團，在韓國，Puma還拿下了當紅的偶像男團「防彈少年團」。

      在2020年2月，Puma又官宣了一位新「娛樂」代言人——蔡依林，并隨之推出了全新LQDCELL Shatter Mid訓練鞋。

    除去在娛樂代言人領域高密度廣撒網外，Puma也很注意通過官網與自有的社媒平臺，針對明星代言進行聯動宣傳，并實現配套商品的上線售賣。

本次作為《創》「指定運動服贊助商」的Puma，就利用綜藝場景的多樣性做出一套聯動打法。

例如，在跟隨《創》上線的子節目《創造營2020練習室》中，總長28’35的片長，該期所有訓練生也全部身著Puma的純白訓練T恤出鏡。而自18分鐘開始，有一場早茶聚餐戲，5名參與拍攝的訓練生則在T恤之外披上了一件多色混搭的長袖外套——這同樣是Puma配套節目出品的自家產品之一。

      而另一邊，跟著節目更新的節奏，Puma的官網與官博也開始了配套的宣傳。Puma的中國官網上線了「敢-我有萬丈光芒：《創造營2020》學員同款活力來襲」的專題購物頁面，在頁面內包括運動鞋、訓練襪、訓練T恤、訓練外套等共計15件商品，全部在節目中完成過亮相。

同時，Puma也在其微博@PUMA彪馬 上轉發/點贊 綜藝官方賬號@騰訊視頻創造營2020 所推送的學員唱跳內容，并配合粉絲的轉發，貼出同款訓練服的購買鏈接——這些的聯動宣傳工作，都是NIKE在《青春有你2》的正片之外所沒有做的。

     根據藝恩數據發布的5月13日網絡綜藝日榜，《創造營2020》以70.8的播映指數居榜單首位，《青春有你第二季》以67.9的播映指數居榜單第二。盡管現在就為兩家運動品牌的贊助動作下定論為時過早，但「勤快」的Puma，在這場「跨界角力」中，似乎已經通過更接地氣的打法稍占了上風。

     在Puma最新的財報中，盡管凈利潤等數據都因疫情影響有著明顯的下降，但「塞翁失馬焉知非福」，Puma的線上電子商務銷售額也因此增長了約40%。在娛樂圈漸漸駕輕就熟的Puma，能否在體育大停擺的窘境下借此穩住基本盤，我們拭目以待。